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有市場人士告訴《商業觀察家》，物美集團邀請了來自全球著名硬折扣連鎖品牌LIDL的一個外國專家團隊指導，并參與“領導”搭建其的硬折扣業態項目——物美超值。

今日，謎底揭曉。物美超值舉辦了一場開業前的探店交流活動，7月24日，物美超值則將于北京做一次“首店”的6店同開。

物美集團新聞發言人許麗娜對《商業觀察家》稱，物美超值SKU將會控制在1300支以內，門店店型面積在800-1000平米，現在有一個外國專家團隊（LIDL）指導幫助物美超值的搭建與運營，到2025年底，物美超值將會于北京開出25家門店。

而從《商業觀察家》物美超值北京中信城店的現場探訪來看，物美超值與LIDL感覺確實也有一些相似之處——更大的門店面積、更寬的購物通道、更好的視覺沖擊力、強大的烘焙、更強的品質體驗感（年輕用戶比重高）、60%以上的自有品牌占比（相比ALDI奧樂齊90%以上的自有品牌商品占比，LIDL自有品牌占比相對低一點，有更多的知名品牌商品上架），以及一二線大型品牌及代工廠所支撐出來的“品質折扣”形態。

甚至，可以這么說，物美超值是品質硬折扣北京市場的“第一家店”（奧樂齊還沒有進入北京）。

一

店型

物美超值北京中信城店門店面積860平米，店型方正，通道更寬敞，視覺效果更佳。貨架則比較緊湊，無論是生鮮，還是即食，都采用風幕柜、周轉框陳列，而不是大賣場、中型超市常用的平面柜陳列，物美超值也要做出硬折扣的貨架效率。

物美超值屬于硬折扣的后發者，后發有后發的好處，能少走點彎路。

800平米左右的面積，可能是當下“品質硬折扣”最好的店型面積了。這是被奧樂齊驗證過的。

奧樂齊剛進入中國，開始的階段做了很多400多平米面積的店型，但隨著試錯及后續的不斷探索，現在奧樂齊的主力復制店型，是800平米左右。

硬折扣對于門店面積其實很“講究”，如果面積太小，只是一兩百平米面積的硬折扣超市門店，雖也能裝進1000多支SKU，但很難做出效率。一是因為，門店面積太小承載不了太多客流，商品周轉效率等受限。二是因為面積太小也難以實現硬折扣所需要的上貨效率（整箱整框上貨等）。

如果門店面積太大，做到了過千平米以上，那可能就變成中型超市業態了，這又是另一套成本模型——面積大體驗會更好，但人工、租金、水電、管理等成本要上升，經營硬折扣的貨盤，能不能賣得更便宜就不好說了。

800平米是奧樂齊驗證中國市場后，覺得很合適“品質硬折扣”的門店形態。

而物美超值從一開始就決定做800-1000平米的店型，許麗娜稱單店的用工會控制在20人左右。

這就是后發者的優勢了，不需要再去“試錯”一遍，《商業觀察家》了解到，物美在做物美超值硬折扣之前，也曾與奧樂齊做過頻發交流，學習奧樂齊。

二

品類結構

物美超值SKU要控制在1300支以內，但超市基本品類，果、菜、肉、烘焙、熟食即食、包裝食品、水飲、家清非食等圍繞家庭，尤其是中產家庭高頻消費場景的十多個大類商品，基本都覆蓋。只是每個小分類只精選一兩支TOP商品來做流通效率。

供應鏈端，則簡化包裝，減少包裝成本做高效供應鏈。

也賣香煙。

整體來看，物美超值走的其實是“品質硬折扣”，它的商品品質感更強，用料更好，自有品牌代工多是一二線品牌代工，引入的消費品牌也都是知名品牌的品質商品。

那么，物美超值要做的用戶群，就顯而易見了——主要就是要做更年輕的客群，也會更多偏向中產消費群，即“中等品質商品及中高品質商品低價賣”市場，通過有品質感的質價比來吸引年輕人、拉新年輕人，從而填補物美的空缺——傳統大賣場業務的主力客群都是中老年人了，物美需要一個品質硬折扣業態來“拉新”。

具體來講，生鮮品類（不賣活鮮），物美超值經營150支SKU，由于《商業觀察家》探店時，門店還未正式營業，生鮮品類沒有上架，所以，還沒看到生鮮的具體形態。

生鮮區。

烘焙品類，物美超值整體經營91支SKU，其中31支是現烤品項，走小批量多模式現烤模型。

這個品類是物美超值的最重要“殺手锏”、最大的看點之一，也可能是來自LIDL的外國專家團隊“指導”物美超值最值得期待的成果之一——LIDL以強大的烘培研發、新鮮度、用料品質、豐富度，以及極致的質價比聞名全球。

烘焙則是超市差異化的重要抓手。

據物美超值中信城店烘焙相關負責人介紹，物美超值做出的烘焙品質要比烘焙專業連鎖，比如會比味多美等的品質更好；選品圍繞健康安全美味來做；用料講究，比如黃油使用量足不打“折扣”，很多原料用的也是進口優質原料。

價格層面，可頌，物美超值賣5.9元一個；8片裝瑞士卷賣19.9元，傳統商超則要賣26.8元。

物美超值烘焙區承擔的一個重要職能，就是拉新、引新年輕人。

現烤熟食品類，物美超值也做了13支現烤SKU。這一塊，物美超值想為超市行業做出的提升是：供應鏈可溯源、中青老年客群都兼顧、場景豐滿（既做便捷飲食解決方案，也做“補一個菜”場景）。

蛋品，物美超值做了8支SKU，其中，雞蛋5支。都是一線品牌代工。

物美超值蛋品相關負責人對《商業觀察家》稱，物美超值能做品質代工是因為，物美是華北市場線下雞蛋銷量最大的一家企業，比線下第二名至少高三倍。

該人士預計，物美超值一款13.9元30枚的無抗雞蛋，將會賣爆，成為爆品。

乳制品，物美超值經營常溫乳制品13支SKU，低溫鮮奶9支。物美超值乳制品相關負責人對《商業觀察家》稱，7.8元980ML、3%蛋白質含量的商品，預計會賣爆。

家清非食，物美超值經營40支SKU，70%-80%自有品牌占比，毛利率20%左右。

凍品，物美超值中信城店做了24條橫式冷柜。

三

組織

據物美集團新聞發言人許麗娜介紹，物美超值是獨立運營，中后臺內容如供應鏈等則會“復用”物美集團的供應鏈與自己單獨也做一塊。

現在在領導層，物美超值則有一個外國專家團隊在幫助與指導采購、運營等。物美超值總部的運營團隊目前是十多人，物美超值的策略是根據業務體量與需要“一步步來”，不要一下鋪大員工團隊規模。

門店層面，員工數控制在20人左右，采用輪崗制，每個員工都是“多面手”。

四

自有品牌

有市場人士告訴《商業觀察家》，評判硬折扣自有品牌有沒有做好，有四個基本要素——SKU的占比、層次感（根據品類需求，進行清晰分類，上中下的層次感）、性價比、穩定性。

以此來“對照”物美超值。

SKU占比一塊，目前，物美超值是60%以上，很高了。雖比奧樂齊當下的90%占比要低，但物美超值屬于剛起步，不可能一步到位。且“LIDL”的模型，自有品牌占比本身就會比奧樂齊要低一些。

層次感層面，物美超市整體做出了三個系列，物美超值（基礎入門款）、物美精選（Market Fresh）、物美Premier（臻野源Nature's Finest）。所以，可以看出，從一開始，物美超值就力圖架構自有品牌的層次感，它也有這個起步能力。

性價比層面，尤其是“物美超值”每個分類的自有品牌商品，都會有SKU價格做的很低，有競爭力。許麗娜稱，物美超值會全渠道比價。

穩定性層面，物美超值由于是剛開店，這個指標還無法評估。

而整體上，值得重點說的一塊內容，則是物美的大數據能力，無論硬折扣業態本身所要做出的精選能力，還是自有品牌的“選品”能力，都是“依據”市面上的“大貨盤”來做優化與精選，它需要大數據能力、數字化預測模型為支撐。

而在實體零售商中，物美集團的大數據能力、數字化能力是很強的。既有覆蓋北京的線下門店網絡，也有多點數字化平臺。

自助收銀為主。

商業觀察家

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