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“平替”，“平”或許比“替”更重要。

作者 ：槽值

槽值（ID：caozhi163）

“求問問這件衣服的平替。”

在當代年輕人的衣柜和搜索欄里，“平替”往往是繞不開的關鍵詞。

在求平替的帖子里，優衣庫經常作為答案，進入年輕人的視線：運動褲是lululemon平替，針織衫是拉夫勞倫平替，淺藍色襯衫是MiuMiu平替……

與此同時，經常作為平替的優衣庫，也開始“被平替”。

從小紅書的"平替測評"到1688的"源頭直發"，從直播間的"代工廠揭秘"到朋友圈的"省錢攻略"——

關于如何花最少的錢，買到“優衣庫平替”的攻略貼，已經成了年輕人的新型省錢攻略。

曾經被視作“大牌平替”、主打實用主義的優衣庫，正在被更實用主義的選擇——“工廠白牌”平替。

然而，當越來越多人加入這場"平替狂歡"時，事情開始變得復雜起來。

▲優衣庫上海淮海中路全球旗艦店/圖源：微博@優衣庫_UNIQLO

01

“平替”們，偷了優衣庫的家？

在小紅書搜索框敲下"優衣庫平替"，不少安利貼就會映入眼簾。

博主大俠的種草筆記就是其中之一，這位穿搭博主去年7月發布了一篇“優衣庫平替沒得說”的帖子，200多條留言涌入評論區。時至今日，依然有人在“求鏈接”。

▲圖源：小紅書@大俠170 已獲授權

關注他的多是25~30歲的一線城市男性，他對自己身為穿搭博主的定位把握得很準："前提是性價比要到位。”

至于為什么選擇“優衣庫平替”這個賽道，一方面出于他個人對品牌的喜愛，另一方面，也是看中了優衣庫自帶的流量屬性。

小紅書上，優衣庫話題瀏覽量逼近60億，討論量破千萬，相關TOP10話題標簽瀏覽量統統超2億。

▲優衣庫，小紅書時尚穿搭領域不衰的熱點/圖源：小紅書截圖

而男性穿搭博主深耕的“男士穿搭”話題，總瀏覽量也就60億，“優衣庫”標簽的含金量不言而喻。

資深買手pp表示：“衣服說到底就是消耗品，對于普通上班族，需要的是價格親民、設計過關、日常好穿的衣服。除了那些專利面料，大部分服裝無非就是滌綸、棉、麻這些常見材料。”

“同樣的面料，貼了大牌標簽價格就能翻好幾倍。用相同材質做相似設計，成本能壓下來一大截。”

去年，優衣庫大中華區首席執行官潘寧，在財政簡報中著重提到了“平替”浪潮對公司的沖擊：“大多數中國消費者的心態正在發生變化，他們更傾向于選擇質量與品牌商品幾乎沒有區別，但價格更實惠的產品。”

《2023年輕人搜索關鍵詞報告》顯示，“平替”榮登年度熱詞榜。《2024“平替”消費觀調研》更是直接，近85%的人這一年都買過平替。

剛出校門的伏一，對自己的平替初體驗記憶猶新。大學時在優衣庫沒找到合身的褲子，她照著貨號跑去淘寶碰運氣，“沒想到那家店的版型反而更適合我，現在還在穿呢。”

嘗到甜頭的伏一，又下單了這款平替的另一個顏色，結果發現兩條褲子材質天差地別——

一條偏柔軟，另一條偏硬挺。雖然都不錯，但這種品控的隨機性，還是讓她一頭霧水：“同個鏈接就換個顏色，面料咋就不一樣了？”

▲淘寶銷量頗高的“U家平替”女褲，評價區除偶爾的“版型不對”外，大都是好評/圖源：淘寶截圖

伏一的經歷，就是平替消費的縮影——驚喜與驚嚇并存，但在價格誘惑面前，這些都成了“可以忍受的小毛病”：

“平替”，“平”或許比“替”更重要。

在平替的浪潮下，有些產品本身質量也不錯，但仍要打上"某某大牌平替"的標簽，去滿足消費者對性價比與品牌體驗的雙重需求。

“花小錢，買到差不多的東西”就好，實際上，買了平替的消費者，很少會較真地跟正品做比較，評價通常就是“挺好用的”、“性價比不錯”。

畢竟對購買平替的消費者來說，用起來順手、價格能接受就夠了，至于跟原版到底差多少……

千言萬語化成一句，這價格要啥自行車。

▲“嘰里咕嚕說啥呢，平替鏈接給我。”

當然，這屆年輕人并未徹底告別品牌，只是相較于品牌，面料、做工和裁剪正成為更重要的關注對象。

“實用價值優先，品牌溢價靠邊站”，“不是怕買貴的，而是怕買貴了”——“質價比”成為了消費者的新追求。

▲消費者與市場，“平替”會先“教育”誰？/圖源：B站截圖

也因此，很多消費者涌入1688，試圖告別“中間商賺差價”，試圖找到源頭代工廠，在工廠里“淘平替”。

據1688平臺公布數據顯示，截至2025年2月，1688平臺年度活躍買家數已經突破1億，創下歷史新高。

可惜，有人的地方就有江湖，平替市場里，不只有美好。

02

摳門年輕人，被平替做局了？

淘到物美價廉、質優價平的真·平替，固然讓人開心，但平替市場的水深程度，讓一切變得沒這么簡單。

“下水前，大牌平替；下水后，抹布預備役。”

“網上看哪哪都對，買到手哪都不對。”

掉進貨不對板、假冒偽劣的陷阱，是不少買平替的消費者都有的遭遇。

作為資深買家兼穿搭博主，大俠也經常以消費者身份，試水各種平替。

上個月他點進某直播間，主播正賣力吆喝：“家人們，九塊九的T恤，純棉還包郵！”

看著屏幕里五顏六色的T恤，大俠起了好奇心：九塊九的T恤能是什么樣？抱著實驗的心態下了單。

三天后收貨，一摸面料他就繃不住了。

薄如蟬翼透著光，粗糙得像砂紙，跟直播間“柔軟親膚”的描述簡直是兩個次元。再看做工，走線歪七八扭，線頭到處飛，完全是地攤貨既視感。

“這哪值九塊九，兩塊九還差不多！”大俠忍不住吐槽。雖然就9.9塊錢，他還是果斷退貨：“就算是湊合穿，這也太掉價了。”

▲不僅是質量問題，劣質服裝，甚至可能存在致癌風險/圖源：央視新聞

鳳凰網調查顯示，11.53%的受訪者在"同源服裝"上吃過虧。

那些號稱“大牌代工”“奢侈品同源”的衣服，到手常常現原形：聲稱95%白鴨絨的羽絨服，拆開里面是灰不溜秋的碎布條；標著純棉的襯衫，洗一次直接縮成童裝尺碼……

部分商家把“平替”當成賣假貨的擋箭牌，“展示圖直接盜用官方商品圖，但實際商品完全不是一個level，面料質感天差地別。”

同時，“代工廠貨源”也成了社交平臺的熱門話題。

不少博主聲稱挖到了優衣庫等知名品牌的代工廠，找到了所謂“源頭好貨”；不少工廠更是直接自稱“大牌代工”，售賣大牌同款。

不少追求極致性價比的消費者，將購買代工廠生產的同款，視為平替的進階版。

但在行業內人士看來，“代工廠尋寶純屬扯淡”。

“真正的品牌代工廠，都跟品牌方簽了嚴格的保密和排他協議，壓根不可能對外賣貨……就像富士康給蘋果代工一樣，合同條款卡得死死的，不可能私下生產銷售。”

甚至一些黑心商家打著“原廠代工”的幌子，兜售的是徹底的劣質產品。

去年織里警方聯合市監局出動50余人收網，查獲價值700多萬的假冒羽絨服，涉案服裝絨含量接近零，與標注的70%絨含量形成鮮明對比。

面料100%聚酯纖維，里料100%聚酯纖維，填充物100%聚酯纖維，堪稱“純添加，0天然”。

普通消費者缺乏專業知識和鑒別能力，很容易掉進這些精心布置的陷阱——“為了省錢買平替，結果兜兜轉轉花了更多冤枉錢。”

▲摳門年輕人最害怕的一集

那么，網上那些"被扒出的同源代工廠"到底是什么來頭？

“多半是商家自編自導的營銷套路，有些是花錢買流量造話題，有些是線下勾結博主帶貨。真正的品牌代工廠，基本不可能被這樣扒出來。”

除開把代工廠當作商業機密的服裝品牌，其實還有很多品牌會直接在官網公開相關信息。

比如優衣庫，其母公司迅銷集團會每隔六個月在官網上更新合作工廠清單，但這些工廠通常為業內領先的大廠，基本不會出現在以批零為主的平臺。

▲根據名單搜索可以發現，優衣庫主要生產合作工廠如申洲國際、晶苑國際、俐馬集團等紡織公司，在零批為主的平臺上并未設立店鋪/圖源：迅銷集團官網截圖

而各種“同源亂象”的泛濫，很大程度源于社交媒體上真假難辨的"平替測評"。

狂攬數十億熱度之后，平替儼然已經成為了一種互聯網顯學。部分測評博主跟商家暗通款曲，按要求美化劣質平替產品。

當“平替”與“造假”的界線越發模糊，這場消費主義的祛魅運動已然悄悄變味。

社交平臺上，“平替翻車”話題下圖片滿滿：買家秀里飄逸的闊腿褲，現實中成了皺巴巴的垃圾袋；賣家秀中溫柔的羊絨圍巾，上身扎得像鋼絲球。

▲作為一名街舞穿搭博主，還經營著一家服裝店鋪，奶桃對平替服裝消費頗有經驗，但也未能完全避坑平替陷阱/圖源：小紅書@奶桃の跳舞穿搭 已獲授權

“現在假貨太多把水攪渾了，很多人都不敢輕易嘗試平替了。”

03

用平常心，打開平替消費

平替這個概念，其實并不新穎。1990年代，優衣庫、無印良品等品牌在日本的崛起，正是踩中了平替生活方式的風口。

有別于盲目跟風購買、為大牌的品牌溢價買單，平替作為“平價替代品”，旨在幫助消費者在有限預算內，找到適合自己的產品，帶來與大牌相似的使用體驗。

在這個"平替江湖"里，每個人都在摸索屬于自己的消費邊界。

在消費分層愈發明顯的當下，"平替"呈現出復雜的眾生相。

有專業人士觀察：“買平替的永遠買平替，買品牌的，多半是從奢侈品降級下來的。”

同時，還有很多原本買中端品牌的消費者，開始頻繁嘗試平替。

并且平替潮流，在不同地區也表現迥異。

“有些地方根本沒有品牌專柜。”業內人士說，缺少參照反而讓接受度更高，“當地消費者沒對比過正品，看到某大牌‘平替’，就覺得性價比很香。”

而從人群特征來看，學生黨對平替接受度最高：“預算有限的時候，平替確實很實用。就像當年逛夜市、買地攤，圖的就是花樣多、價格美麗，可以大膽嘗試各種風格。”

但對于收入穩定的消費者，考量就完全不同了。“經濟條件改善后，更看重質感和耐用性，找到了適合的品牌調性，那些工藝粗糙的平替自然入不了眼。”

有消費者坦言，“寧可買得少一點，也要買得精一點。”——這也催生了另一種名為“長期主義”的消費潮流。

只是，當“平替”成為了流量密碼，消費者的心態也變得更加理性。

很多人越來越察覺到：如今的平替其實和品牌一樣，“只是一種商家吸引消費者購買的營銷手段而已”，平常心對待就好。

正如網友所說：“以前看到就想買，但現在會想，過段時間再說吧，先冷靜一下，反正衣服夠穿。”

不買，立省百分百。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

你今年37歲，跟朋友一起開了一家中古服裝店，小日子過得有滋有味，有個交往多年但已并無多少激情的男友，他突然跟朋友說要結婚，卻從來沒問過你，還一副救世祖的樣子，讓人火大。于是和男友分手，本以為有朋友作伴，沒想到一直同頻的朋友卻突然要做女強人，打算重新開新店，而你只想待在原地。就在這時，你突然開始重新考慮結婚……

今天分享的是角田光代的小說《三十七》。角田光代非常擅長描寫當代女性的處境，《第八日的蟬》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》這本書講的是一個三十七歲的女人一年的生活，在這一年她做出了不結婚的決定，看似在說一個大齡的單身女性，到底要不要結婚，不結婚能否獲得更快樂更自由的人生，但作者想要講述的不止于此，她想要探討的其實是作為人這個主體，要如何去尋找自我……

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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