做企業，能否單靠大明星？

娛樂界的巨星中，有誰家做生意做得如此成功？我想是不多的，而周杰倫可以算一個。

請注意，這里我講的是非常稀有的天王巨星，不是所有明星，更不是某些富甲一方人家出來的“子女明星”。

周杰倫作為無可厚非的天王，在其 母親葉惠美、經紀人 楊峻榮 及多年工作伙伴陳中、馬心婷等一眾“親友”的幫助下，通過在香港上市的巨星傳奇，將自己的商業價值真正發揮到了極致。

然而，即便當前巨星傳奇的業務已經做得風生水起，在不遠的未來，其能否依然保持長期的向好發展勢頭呢？這背后還是有隱憂的。

作為周杰倫的歌迷，我個人當然認為他作為巨星的傳奇性永不會褪色，而是能隨著時間的推移而不斷升華。但對和周杰倫密切相關的巨星傳奇這家企業來說，未來發展的想象空間似乎還有相當大的不確定性。

一切圍繞周杰倫

正如周杰倫創作的無數熱門流行歌曲一樣，“哥”（他社交媒體常用的自稱）做生意也是這么追求完美，白手起家，厚積薄發。

說追求完美，是巨星傳奇的核心競爭力幾乎完全來自于周杰倫以及其周邊產品，把周杰倫這個IP用足用到位。

說白手起家，是這家公司能夠從小做大，再到上市，靠的并不是周杰倫用自己辛苦賺來的真金白銀源源不斷地投資輸血，其能夠成功上市的“第一桶金”是開創性地主打 低碳健康管理產品魔胴咖啡。這也讓巨星傳奇從一開始就披上了“快消品新零售”企業的外衣。

所謂魔胴咖啡，其概念源于近年來在全球廣受歡迎的低碳水化合物飲食養生法，自防彈咖啡配方開發而來，主要由凍干咖啡、純椰子油、草食黃油及中鏈脂肪酸油制成，并定位為防彈咖啡市場中的高端產品。說白了，是擊中了人們對身材管理焦慮的痛點。

所謂防彈咖啡，其實是一種身材管理的概念，核心是通過咖啡的咖啡因提神，搭配高脂肪成分（尤其是中鏈脂肪酸），試圖實現 “快速供能 + 持久飽腹”，同時減少碳水攝入，契合生酮飲食 “高脂肪、適量蛋白質、極低碳水” 的邏輯。

不過防彈咖啡的真實減肥效果到底如何，其實還有不同意見。

如果說主打產品魔胴咖啡是公司得以上市成功的關鍵，那么真正要實現該產品的銷量，則完全靠周杰倫的品牌號召力。魔胴咖啡被賦予了“周同學”這個以周杰倫為原型的卡通IP使用權，并被植入在周杰倫擔綱主要角色的真人秀節目《周游記》中。

據灼識行業咨詢的數據，魔胴咖啡自2020年起連續五年蟬聯中國防彈飲品市場銷量以及銷售額第一。這款“大單品”于2024年為公司帶來1.52億元的收入，同比增約8.7%。得益于此，2024年巨星傳奇整個新零售業務的收入大約2.7億元，同比增12.5%。

除了新零售產品，巨星傳奇的另一大業務則是IP創造及營運，主要涵蓋的是IP創造、媒體內容創作、活動策劃IP許可等。

這項業務在去年的表現也非常不錯，戶外真人秀節目《周游記》系列的反響依舊熱烈；以庾澄慶為主的音樂脫口秀《樂來樂快樂》在浙江衛視播出后，收視也在同期保持高位，在社交媒體上創造超200個熱搜和累計超150萬條相關評論。

這兩個節目在2024財年為公司帶來了約1.68億元的收入。公司旗下還有劉畊宏等藝人，還能從籌辦這些藝人的各種線下活動（如演唱會）中獲得收入。2024財年，巨星傳奇IP創造及營運領域的收入達到約3.14億元，同比增65.1%。

不過，按照巨星傳奇當初在招股書中的描述，IP創造及營運業務主要是為了產生宣傳效應推廣產品，賦能新零售業務。而以2024財年的情況看，IP創造及營運業務的營收已經占總營收53.8%，明顯超過新零售業務的占比（46.2%）。

無法離開周杰倫？

上周，周杰倫以“周同學”IP頭像和ID名稱入駐抖音，兩天后發布了首支視頻，快速吸引巨量粉絲，引發網絡熱搜，幕后的IP造王者正是巨星傳奇。

公司股價在周杰倫官宣入駐抖音當天盤中一度飆升超160%，當天收盤上漲94.37%，全天拉動近115億港幣天量成交。當天網絡有傳言，字節跳動是用9位數簽下的周杰倫，但隨后抖音相關負責人向媒體予以否認，“消息不實，為謠言”。

不管如何，人們還是驚嘆于周杰倫的市場價值，也對后續“周同學”到底能在抖音做什么產生了很大的想象空間——會不會定期發布短視頻甚至新MV？商品櫥窗開周邊商品網店？開直播？

然而，如果從巨星傳奇的“股價在幾天里翻倍，還是得靠周杰倫”的角度看，公司的潛在的風險就是核心業務的“含杰倫量”實在太高——這很大程度上對公司未來發展潛力的想象空間產生了局限。

以新零售板塊的超級大單品 魔胴咖啡為例，其銷售的火熱和“周同學”IP以及出現在周杰倫真人秀中是高度綁定的。有多少人是沖著周杰倫而去購買巨星傳奇旗下各類食品、飲品等快消品的呢？我想是不會少的，消費者和經銷商之所以如此青睞 魔胴咖啡，完全還是周杰倫的光環效應所致。

即便憑借周杰倫不斷努力創作，人氣不減，永葆巨星地位，我們姑且推測周杰倫IP對該產品的銷量幫助還將持續，但來自魔胴咖啡的營收占新零售和整體營收的比重依然過高，分別達到約56%和25.7%，單品集中度較高。

從公司最近向外界披露的情況看，在魔胴咖啡以外，公司似乎還在布局以“周同學”IP為主題的周邊手辦、潮玩、毛絨玩具、配飾、家居用品和寵物用品等商品的銷售，并開設線下“周同學”黑標店、快閃店以及自動售賣機。

然而，這些產品應該還是會緊密圍繞周杰倫的“周同學”IP，并沒有真正開拓“第二曲線”。

此外，《周游記》系列真人秀是公司IP營運方面的最重要收入來源，但其同樣也是魔胴咖啡的最重要銷售保證——魔胴咖啡的銷量也主要來自《周游記》的播出以及圍繞這個節目所舉辦的各類分銷商活動所產生的宣傳效果。

這就存在著“重復性風險”：如果《周游記》系列真人秀的收視率下降，商業價值降低，就會在兩方面同時影響公司的營收。

退一萬步講，周杰倫真的很厲害，他的光環效應假設在未來10年內不會明顯消退，但IP營運對公司盈利能力的影響也是另一個要考慮的點。

去年公司以周杰倫為主的電視節目方面的收入占比升高明顯，但也帶來了毛利率下降的“副作用”。2024年的毛利率為56%，相比2023年下降8.2個百分點，主要原因就是電視節目收入的毛利率要低于零售商品的毛利率。

成為下一個泡泡瑪特？

可能有人也會說：泡泡瑪特憑借盲盒、毛絨玩具等潮玩，尤其是靠著Labubu一個超級大爆款IP，不也是做到了“天花板”級別嗎？

泡泡瑪特最近公告，預期集團今年上半年的收入可能同比增長不低于200%；預期上半年集團溢利較去年同期溢利可能增長不低于350%。

巨星傳奇單靠“周同學”IP，能否復刻泡泡瑪特的Labubu傳奇呢？

答案是很難。

首先，“周同學”和Labubu并不是相同類型的IP，前者以周杰倫歌迷和粉絲為群體基礎，而后者則以全世界需要獲得可愛等情緒價值的消費者為底座，兩者的基數不可同日而語。

換句話說“周同學”IP受眾的池子要比Labubu小得多。

其次，泡泡瑪特以獨到精美的設計和潮玩產品高超的制造工藝見長，主打自主可控；而巨星傳奇則已經將“周同學”IP授權給了包括泡泡瑪特在內的涵蓋時尚、文創、3C、食品、音樂App等多個核心領域的合作方。

據媒體報道，過去六年，“周同學”IP已與超過200家被授權商合作，授權聯名產品的銷售額已超過10億元。這么多授權所生產出產品或者服務的品質根本無法得到巨星傳奇統一的控制。

無論如何，周杰倫的努力和天賦是確定的，依然期待他更多作品的面世，也期待巨星傳奇能夠盡快找到第二增長曲線，突破現有想象空間。

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