7月15日,遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)布《關(guān)于呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”補貼和不正當(dāng)競爭的倡議書》。倡議書提出三項倡議:一是停止非理性補貼,回歸價值競爭;二是保障商家合法權(quán)益;三是共建可持續(xù)發(fā)展生態(tài)。

《關(guān)于呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”補貼和不正當(dāng)競爭的倡議書》

受到線上沖擊的不僅是遵義的餐飲企業(yè),也包括遵義的白酒企業(yè)。線上個別店鋪降價銷售,甚至銷售來源不明的白酒產(chǎn)品,本質(zhì)都是一種“內(nèi)卷式”競爭。

例如,近日媒體報道稱茅臺1935跌破600元。鳳凰網(wǎng)酒業(yè)頻道經(jīng)核后發(fā)現(xiàn),該消息不實,有博流量之嫌。多位貴州茅臺線下經(jīng)銷商反映,茅臺1935跌破600元是線上個別店鋪行為,遠(yuǎn)低于線上售價,產(chǎn)品來源存疑,請謹(jǐn)慎購買。同時,他們也提到,線上來源不明的低價產(chǎn)品會誤導(dǎo)消費者對價格的認(rèn)知,間接影響實體店的銷售。

網(wǎng)傳京東平臺茅臺1935跌破600元

值得一提的是,今年3月27日至30日,在第二十二屆中國國際酒業(yè)博覽會期間,中國酒業(yè)協(xié)會與茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒等名酒企業(yè)共同發(fā)布了《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉強(qiáng)調(diào),企業(yè)、廠商、渠道商要摒棄“內(nèi)卷式競爭”,共建“中國白酒價值共同體”,上下一心,響應(yīng)變化,唯其如此,才能彌合同質(zhì)化競爭與價值需求的“供給鴻溝”,重塑傳統(tǒng)渠道與新型觸達(dá)的“共生生態(tài)”。

中國酒業(yè)協(xié)會攜手知名酒企發(fā)布《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》

不論產(chǎn)品是真是假,線上“過低”的價格都會對實體煙酒店以至于整個白酒產(chǎn)業(yè)造成傷害。當(dāng)一款產(chǎn)品在網(wǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)低于實體店售價的情況,就會潛移默化地影響消費者對該產(chǎn)品的心理價位,甚至影響企業(yè)的品牌形象。這也是往年電商大促時期,五糧液、劍南春等名酒企業(yè)經(jīng)常“炮轟”電商平臺破價亂價的原因。仍以茅臺1935為例,因其深受消費者喜愛,今年上半年終端旺銷、開瓶率大幅提升,更加成為了電商平臺和個體商鋪補貼引流的目標(biāo)。今年“618”期間,名酒企業(yè)雖然一改作風(fēng),選擇與電商平臺合作共同促銷,但并不認(rèn)可個別店鋪“過低”的價格。究其原因,知名酒企對線下渠道的價格可以有效約束,但對線上非官方旗艦店的銷售就缺乏管控能力,而電商平臺對個體商戶的管控力度不足。特別是電商平臺個體店鋪銷售的高價格段和超高價格段的白酒,多家名酒企業(yè)都曾發(fā)聲,批評平臺對假貨管控力度不足。對于高端酒水,建議消費者從正規(guī)渠道購買,特別是價格過低、來源不明的產(chǎn)品,消費者購買需謹(jǐn)慎。

線上過低價格會傷害品牌價值,這一白酒最重要的護(hù)城河。近期在南京大學(xué)EMBA上授課時,原洋河股份市場推廣執(zhí)行總裁劉化霜就表示,白酒是“時間創(chuàng)造者”,老名酒靠時間構(gòu)建壁壘,但供給門檻不高,需強(qiáng)化品牌價值。白酒的護(hù)城河是品牌,因為品牌不易打造,具有稀缺性,這形成了白酒高于其他酒類的品牌溢價。消費者對這類產(chǎn)品長期形成的心理價位的保值性非常難得,線上低價是對這種長期價值的破壞。

電商平臺對于個人店鋪銷售的高端酒水疏于管控,讓一些來源不明的高端白酒充斥其中。這不僅會沖擊傳統(tǒng)渠道的銷售,也會破壞知名酒企多年來構(gòu)筑的品牌護(hù)城河,間接透支企業(yè)的品牌溢價。

綜上所述,不論線上線下,白酒渠道的競爭都應(yīng)在堅守品質(zhì)與品牌價值的基礎(chǔ)上,以消費者為中心,尋找新的價值,絕不能用降價或劣質(zhì)產(chǎn)品爭奪市場,讓行業(yè)陷入“內(nèi)卷式”競爭。