此三國，非彼三國。

文丨海克財經 許俊浩

國內即時零售熱戰仍在火爆持續。

數據正不斷刷新。7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布即時零售日訂單量已突破8000萬。兩天前的7月12日，美團官宣即時零售日訂單量已達1.5億。京東則在6月官宣即時零售日訂單量已逾2500萬。

綜觀當前格局，戰火已不止于即時零售行業本身，它已蔓延到了范圍更廣的本地生活服務領域。

本地生活服務是個夠大的筐，在消費者熟知的到家、到店業務之外，酒旅更是重要一塊。以國內本地生活服務頭部力量美團為例，美團財報所列核心本地商業板塊，不僅包括餐飲外賣、到店，還包括酒旅，后者涵蓋了酒店預訂、景點票務、交通票務等多個細分類目。其他友商概莫如是，短視頻平臺抖音亦于近年挾流量優勢在本地生活服務方向，將酒旅擺在了重要位置。

國內酒旅行業2025年高光變量無疑是由京東率先擲出的。

京東2025年6月18日高調推出了最高3年“零傭金”的“京東酒店PLUS會員計劃”，發力酒旅。原本自2020年起與京東合作，為之提供酒旅服務的攜程，此后相關字樣不再出現在京東旅行頁面上。如今京東該頁面酒店預訂服務板塊已上線“百億補貼”專欄，內有訂酒店送外賣券等活動。

5天后的6月23日，阿里宣布旗下餓了么及飛豬即日起并入阿里中國電商事業群。餓了么對于阿里即時零售的價值自不必說，飛豬的此番調整則足可見阿里對酒旅的雄心。

自此，京東、阿里、美團，近乎殊途同歸，三者不僅各執一端、力出一孔，全面推開了廣義外賣三國殺，而且三者圍繞本地生活服務的競爭，亦或將為國內酒旅行業辟出新可能。

既有OTA即在線旅游平臺接下去如何出招頗耐推敲。而在這當中，尤為值得關注的是同程旅行。

顯見的是，過去多年間，即便對壘眾多強勁友商，同程仍能保持頗為不俗的增長態勢，且用戶規模亦已形成獨特長板。

據交銀國際測算，2024年以GMV即商品交易總額計，國內OTA領域市場占有率靠前的是攜程（56%）、同程（15%）、美團（13%）、飛豬（8%）、抖音（3%）。調研機構QuestMobile數據顯示，2024年12月，國內旅游服務行業用戶規模居于首位的是同程（2.18億），然后是攜程（1.18億）、去哪兒（4912萬）、飛豬（3490萬）、華住會（1826萬）。

與攜程強相關的同程，既往憑借與騰訊的密切捆綁，深度依托微信這一超級流量入口，以輕資產模式，成功撬動了潛力巨大的下沉市場，行進步伐堪稱穩健。而今，京東、阿里、美團對酒旅行業展開的新一輪攻勢漸進深入，行業樣貌或將面臨深度重構，同程走向由此成謎。

01

流量低價并舉

同程與攜程、騰訊的關系，由股權結構直接可見。

財報顯示，截至2024年12月31日，同程的前兩大股東分別為攜程和騰訊，二者持股比例分別為24.07%和20.46%。

這樣的股權情況由來已久。

1999年成立的藝龍和2004年成立的同程2018年合并，同年11月上市。早在2011年，騰訊就分別收購了同程和藝龍的部分股份，2014年攜程也收購了同程的部分股份。

依靠騰訊強大的平臺支持，同程在流量獲取上有顯著優勢。同程2014年既已成為微信錢包及手機QQ錢包“火車票、機票”入口的獨家運營商，兩年后又成為微信錢包及手機QQ錢包“酒店”入口的獨家運營商。時至今日，微信服務頁面的交通出行部分，“火車票機票”和“酒店民宿”這兩個入口仍會直接跳轉至同程小程序。

同程還與騰訊簽訂了戰略合作及營銷推廣框架協議。時間較近的兩次是2021年和2024年的續簽，每次為期3年。據QuestMobile數據，2024年12月，同程2.18億的用戶規模有94.4%來自微信小程序；其他OTA平臺如攜程、去哪兒和飛豬的流量都以APP為主，三者微信小程序用戶占比只在11.8%-24.2%。

除微信外，同程也在積極拓展其他流量渠道，比如與華為等手機廠商展開合作。同程開發了適配華為鴻蒙系統的APP，還與華為智能助手互通，提供智能旅行服務。

在流量的基礎上，同程推出了“酒店貴就賠”“機票貴就賠”等系列主打低價心智的服務，從性價比層面精準擊中用戶需求。

據海克財經觀察，搜索同一日期從北京飛往廣州的機票，攜程排在第一屏的是海航、國航、南航等大航空公司直飛機票，價格900元至1645元不等，同程排在第一屏的則是中轉機票和九元等廉航的直飛機票，價格453元至858元不等；搜索同一日期入住北京的酒店，攜程排在第一、二屏的價格均在500元以上，推薦列表里還有價格1000元以上的豪華酒店，同程排在第一、二屏的則有低至58元的青年旅社床位，絕大部分價格不超過500元。

流量優勢和低價用戶心智構筑了同程在OTA市場中下沉的差異化長板。長期舉行各種低價活動，包括補貼、返現等，甚至讓同程被不少人戲稱為“旅游版拼多多”。

財報顯示，截至2025年3月31日，同程年付費用戶達2.47億，同比增長7.8%；過去12個月，累計服務人次19.59億，同比增長7.3%，且在國內非一線城市的注冊用戶超過87%；2025年第一季度，同程平均月付費用戶4650萬，同比增長9.2%，該季度內微信平臺超過68%的新付費用戶來自國內非一線城市。

可觀下沉用戶帶來了持續增長。財報顯示，2025年第一季度，同程營收43.77億元，同比增長13.2%，經調整凈利潤7.88億元，同比增長41.1%；2024年全年，同程營收173.41億元，同比增長45.8%，經調整凈利潤27.85億元，同比增長26.7%。

就具體業務來看，同程營收主要來自交通票務預訂。據財報，2025年第一季度，同程核心在線旅游平臺業務收入37.92億元，其中包括住宿預訂的11.89億元（占總營收27.1%）、交通票務預訂的20億元（45.7%）和其他的6.02億元（13.8%）；在核心在線旅游平臺業務外，同程還有度假業務，收入5.85億元（13.4%）。

02

供應鏈輕與重

同程的流量主要來自騰訊，供應鏈則與攜程部分復用。

需要說明的是，OTA的上游供應鏈包括航司、鐵路、長途客車等交通服務商，酒店、民宿等住宿服務商、景區管理方和旅行社等。國內OTA交通票務以航司、鐵路為主，供給較為集中，住宿、景區和旅行社等則供給較為分散，旅游產品的豐富度主要就在于此。比如酒店，OTA平臺可以采用直接采購、代理批發或API直連的方式與之合作。

同程與攜程簽訂了代銷協議以及旅游資源框架協議。借助攜程的旅游資源儲備，同程得以進一步豐富自身的產品供給，提升在旅游市場的競爭力。財報顯示，2024年攜程向同程支付傭金29.01億元，而同程向攜程支付系統維護費2.73億元。

盡管復用部分供應鏈，但同程與攜程的市場卡位不同，這是兩者能夠穩定合作多年的原因。攜程營收同樣持續增長。據財報，2024年，攜程營收532.94億元，同比增長19.7%；2025年第一季度，攜程營收138.5億元，同比增長16%。

分銷使同程模式較攜程更輕，不需要承擔直采、代理批發等采購方式的風險。即便在2020年至2022年的特殊時期，同程仍能盈利。據財報，2020年、2021年和2022年，同程營收分別為59.33億元、75.38億元和65.85億元，經調整凈利潤分別為9.54億元、13億元和6.5億元。相較之下，體量更大但模式更重的攜程則在2020年和2021年持續虧損，最嚴重的2020年虧損了32.69億元。

但這易使平臺對供應鏈掌控不足，服務質量或難提升。相關事件曾多次出現，最為知名的是2023年10月，360創始人、董事長周鴻祎因在同程購買的機票改簽失敗而在朋友圈炮轟同程，言辭激烈。相關內容很快登上微博熱搜，并引發大量網友熱議。

而且，同程主營的交通票務領域限制頗多。國內火車票業務本身統一歸于12306官方平臺，利潤空間有限，OTA平臺只能依靠選座、搶票、保險等增值服務創收，這些增值服務業務同樣面臨鐵路部門日益嚴格的監管壓力，還時常因相關操作路徑不清晰、加收費用等引發用戶不滿。

原本利潤空間更大的機票票務，由于國資委2015年開始要求國營“三大航”即中國航空、東方航空和南方航空將機票直銷比例提升至50%，壓縮了票務代理的利潤空間。由此，各OTA平臺也開始以各種名目提供增值服務，同樣引發不少用戶“吐槽”。

交通票務承壓，同程便將供應鏈拓展重心放到酒店業務上，2025年4月對萬達酒店管理公司的收購即是典型案例。從2010年前后開始興建萬達嘉華、萬達文華等高端酒店的萬達集團，已賣出絕大部分酒店地產資產，而將萬達酒店管理公司作為酒店品牌管理和運營平臺。同程收購的正是萬達酒店管理公司及其旗下所有酒店管理合約、品牌和專業團隊。同程表示，看好國內酒店管理行業的發展前景，也希望借由萬達高端酒店業務來補足自身。

通過深度參與酒店運營來增加己方在供應鏈的話語權，這是OTA的通行做法。這既能使同程在分銷攜程資源之外逐步拓展業務，也能讓線下業務為線上平臺帶來協同效應。

在收購萬達酒店前，同程已在此方向上發力。2021年，同程成立了藝龍酒店管理公司和藝龍酒店科技公司，表示要推動住宿產業的數字化進程。中國飯店協會發布的《2025中國酒店集團及品牌發展報告》顯示，2024年度國內規模排行前50的酒店集團，藝龍酒店科技集團位列第八，擁有2247家酒店，在它前面是錦江（1.3萬家）、華住（1.1萬家）、首旅（7002家）等知名連鎖酒店集團。

官方資料顯示，藝龍酒店科技集團集酒店管理、信息技術和采購貿易于一體，旗下有不同層級的中端、中高端酒店品牌，包括美豪酒店、廷泊酒店、藝龍安悅酒店、美豪麗致酒店等。

也就是說，同程早已不止于依靠分銷和價格來競爭，也試圖在低價的用戶心智外打造品牌生態。

03

新老玩家同場

疫情后國內旅游行業逐步恢復。

文旅部數據顯示，2023年國內旅游總人次48.91億，游客出游總花費4.91萬億元；2024年國內旅游總人次56.15億，游客出游總花費5.75萬億元；2025年第一季度，國內旅游總人次17.94億，同比增長26.4%，游客出游總花費1.80萬億元，同比增長18.6%。

國務院、文旅部、國家移民局等多個政府部門都推出了針對旅游業的系列扶持措施，包括增加旅游產品種類、改善景區設施、簡化入境免簽手續等，全力推動行業提質升級。2025年中國人民銀行專門設立了5000億元服務消費與養老再貸款，引導金融機構精準支持住宿餐飲、文旅體娛、教育養老等服務領域加大高質量供給。

但市場競爭亦在加劇。

在酒旅業務上頗具優勢的美團是其他OTA平臺的老對手。美團酒旅同樣以低價策略為核心，依托外賣等高頻率業務在下沉市場建立廣泛用戶認知，與同程形成直接競爭。而且，美團還能通過住宿加餐飲等多場景本地生活聯動方式，為酒旅創造增量。2025年3月，美團推出覆蓋全平臺的“美團會員”體系，通過鼓勵用戶多消費提升等級以解鎖更多權益，其會員福利涵蓋外賣配送、酒店旅游等多元業務，能夠推動用戶從本地生活場景向酒旅服務轉化。

另一位老對手飛豬目前業務暫無較大飛躍，但并入強大的阿里電商事業群，有助于和集團生態形成合力。正如原先淘寶天貓的88vip為飛豬帶來可觀流量，新成立的由蔣凡操盤的阿里電商事業群大概率能夠為飛豬的發展提供強勁動力。

京東高調入局在線旅游市場，其零傭金政策對長期不滿高傭金的酒店商家頗具吸引力。盡管京東酒旅供應鏈體系的搭建仍需時間積累，但已有從業者認為除用戶流量外，京東還能利用電商供應鏈與酒店合作，以此提升酒店運營效率。

除了即時零售三國殺的三位玩家，抖音同樣對酒旅業務覬覦良久。抖音已發布消息，要對本地生活業務投入億級平臺補貼，支持連鎖品牌酒店官方直播、區域矩陣號及商家職人直播、明星達人探店，上線特惠日歷房、酒店通兌券、會員體驗券包等。

同程的挑戰不止于此。

如今很多酒店為減少平臺傭金依賴、增強自身話語權，正加速建設自營直銷渠道。中銀證券2025年7月發布的一份研報提及，疫情期間大量單體酒店受到沖擊，連鎖酒店迅速擴展，促使酒店連鎖化率顯著提升，錦江、華住、首旅三大集團2021年市占率合計達 48.14%；酒店集團受OTA高抽成影響，愈發重視CRS（中央預訂系統）建設和會員心智培育，提升直銷比例，比如華住2024年約75%的客房通過自有渠道出售；長期來看，OTA平臺住宿渠道收入有下降壓力。

為應對市場競爭，同程亦在多方面強化布局。維持原有低價、下沉的策略之外，同程一方面向上突破，增強中高端酒店供應，試圖打開更大市場，一方面積極拓展海外業務。財報顯示，2024年，同程國際機票票務量同比增長超過130%，國際住宿業務全年銷售間夜同比增長超過110%。

但與整體OTA市占率情況相似，同程在出境游上壓力頗大。據調研機構Fastdata極數發布的《2024年中國出境游行業發展趨勢報告》，2024年7月，按服務人次口徑計算，國內OTA平臺出境游市場份額排名前三的為攜程（48.3%）、飛豬（29.6%）與同程（10.9%）。

同程原本身處攜程、美團、飛豬的OTA三國殺局勢中，現在又受即時零售三國殺波及。巨頭對本地生活業務加大投入，或將重構酒旅行業格局。一向活得還不錯的同程，將面臨怎樣的變化，當下還在迷霧中。