曾航 /文

早上到辦公室，在淘寶上點了杯瑞幸的咖啡，補貼完只花了1塊多錢，阿里、美團、京東三家的外賣大戰(zhàn)慘烈程度可見一斑。

在中國互聯(lián)網歷史上，類似的燒錢大戰(zhàn)有很多次，例如當年的團購千團大戰(zhàn)，視頻網站大戰(zhàn)、攜程和去哪兒之戰(zhàn)，58和趕集之戰(zhàn)，滴滴和快的之戰(zhàn)……

我是《孫子兵法》和歷史的愛好者，如果我們結合歷史上的戰(zhàn)爭，還有中國互聯(lián)網的歷史上的戰(zhàn)爭，來推演本次外賣大戰(zhàn)，會有什么有意思的收獲呢？

1、

戰(zhàn)爭會在什么時候爆發(fā)？

通常戰(zhàn)爭會在長期局勢對己方明顯不利，但是短期可以搏一把的時候爆發(fā)。

最典型的如二戰(zhàn)時期日本偷襲珍珠港，因為美國已經宣布對日本禁運關鍵的戰(zhàn)略物資，而且開始擴軍備戰(zhàn)，隨著時間的推移，日本的局面將越來越不利，所以他們就冒險偷襲了珍珠港。

本次的外賣大戰(zhàn)是京東先開始發(fā)起的，情況也類似。因為美團開始在即時零售這個市場發(fā)力，會搶走京東最重要的“快”的心智，如果京東不有所表示，隨著時間的推移，對于京東來說會越來越不利。于是京東就發(fā)起了這次外賣大戰(zhàn)，至少在短期內，有機會對美團形成牽制。

也就是說，不開戰(zhàn)，局面會越來越不利，這種情況下就容易爆發(fā)戰(zhàn)爭。

2、

什么時候戰(zhàn)爭會結束？

要么是一方把另外一方徹底打趴下，例如二戰(zhàn)中德國和日本無條件投降，因為看不到任何獲勝的希望。

要么是戰(zhàn)爭雙方都覺得，短期內誰也打不趴下誰，戰(zhàn)爭變成了純消耗戰(zhàn)。

例如朝鮮戰(zhàn)爭的停戰(zhàn)就是這樣，中國一開始是被動參戰(zhàn)，作為相對弱勢的一方，中國表現出了不怕犧牲，陪你打到底的姿態(tài)，同時后面還站著一個源源不斷提供武器裝備和經濟援助的蘇聯(lián)，美國算了一筆賬，短期內看不到徹底取勝的希望，同時繼續(xù)戰(zhàn)爭的代價過高，后來就停戰(zhàn)了。

在中國互聯(lián)網商戰(zhàn)當中也有許多類似案例。

當時58和趕集的本地生活大戰(zhàn)，燒錢燒的很厲害。58同城率先上市，對外釋放一個姿態(tài)，意思是58先上市拿到錢，這個戰(zhàn)場就要結束了。

這時候趕集網在一級市場上也拿到了一大筆錢。趕集網的楊浩涌巧妙的利用一個廣告位置的爭奪，對外釋放一個信號，平時一個價值2000萬的廣告位置，在和58競爭的時候，趕集網愿意出價到2個億，同時上不封頂。

58的管理層和背后的投資人，被趕集所表現出來的“打到底”的姿態(tài)所嚇到，此后不久兩家公司就宣布合并了，本地生活燒錢大戰(zhàn)宣告結束。

那幾年，滴滴和快的合并、美團和大眾點評合并、攜程和去哪兒合并，其實都有類似的情況，他們幕后的投資人不愿再繼續(xù)燒錢，在短期看不到戰(zhàn)爭結束希望的情況下，參戰(zhàn)各方都希望體面停戰(zhàn)。

3、

那么本輪的外賣和即時零售大戰(zhàn)會是什么走向？

首先要看參戰(zhàn)各方的目的。

對于戰(zhàn)爭發(fā)起人京東來說，它的目標是“攻勢防御”，也就是說京東的目的不是要打敗美團成為外賣第一名，也不愿意為此付出過于高昂的代價，它的目的是花費相對可控的代價，阻止美團的過度擴張。京東看似是進攻一方，實則是防守一方。

而對于后跟進，但是實力更強的阿里來說，這次展現出的決心是超常規(guī)的，馬云和蔣凡親自掛帥，內部組織快速形成合力，號稱短期要砸500億，阿里現在表現出來的決心，是要取代美團成為外賣市場第一名。阿里是純進攻一方。

對于這個市場的老大美團來說，它是防守一方。王興對外表態(tài)不惜一切代價打贏這場戰(zhàn)爭。美團的戰(zhàn)略目的是守住市場第一名。

在這種局面下，戰(zhàn)爭走向最重要的是看哪一方的作戰(zhàn)意志更強。

對于阿里來說，短期表現出超常規(guī)的動員和作戰(zhàn)意志，有相當大一個原因是阿里希望通過一場戰(zhàn)爭，更好的凝聚內部。

因為阿里前些年內部動蕩較多，原有的電商基本盤也被拼多多、抖音搶走了一些，在馬云回歸后，作為一個企業(yè)基因中自帶“自上而下”的公司，這樣一場外賣+即時零售大戰(zhàn)對于阿里來說來得很及時。

我傾向于認為，在目前這個時間點，對于阿里來說，它所表現出的投入決心和戰(zhàn)爭意志，比人們想象的要強很多。

但是對于阿里來說，最大的挑戰(zhàn)是，這種“不惜一切代價”到底會持續(xù)多久，因為阿里現在在AI上還在喊出“all in AI ”，在電商基本盤上面臨著拼多多和抖音、微信電商的挑戰(zhàn)，在海外市場面臨著字節(jié)跳動和拼多多的競爭，其它戰(zhàn)場的變化，可能隨時會影響到阿里在外賣大戰(zhàn)當中的決心。

對于防守方美團來說，未來的3-6個月是最艱難的一段時間，它需要展現出不惜一切代價，阻止對手的進攻的決心，同時盡量避免這場戰(zhàn)場滑入持久的消耗戰(zhàn)。

4、

結論：未來幾個月慘烈的外賣大戰(zhàn)很可能分出勝負。

要么阿里成功證明，通過大力出奇跡，可以從美團手中成功搶走外賣+即時零售第一名，美團的護城河沒有人們想象的那么強。

要么美團成功證明，就算別人砸再多錢，再多資源，再強的戰(zhàn)爭意志，你們也依然無法成為這個市場的第一名，那就變成“打的一拳開，避免百拳來”了。

所以，未來三個月外賣大戰(zhàn)的慘烈程度，會比人們想象的還要慘烈得多。

《孫子兵法》里面最重要的一個原則其實是，要以強勝弱，而不是以弱勝強。就是說開戰(zhàn)前就做好實力分析，類似SWOT分析法，也就是“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”

衡量一下幾家的實力，假設要在幾個月內分出外賣市場第一，你覺得誰會取勝？

好了，我準備去薅羊毛了，1塊錢的咖啡，10塊錢的盒飯走起，感謝阿里，感謝京東，感謝美團。

作者：曾航 ，資深媒體人，軍武科技CEO，旗下有知名賬號軍武次位面、星海情報局、楊叔洞察、測評界的野路子等。曾任21世紀經濟報道資深記者，著有《一只iPhone的全球之旅》、《移動的帝國》、《大國鎖鑰》等書籍。