《程序化數(shù)字戶外媒體2025中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，程序化數(shù)字戶外廣告（pDOOH）在中國(guó)市場(chǎng)需求持續(xù)走高，已成為媒體渠道重要一環(huán)，同時(shí)也面臨著一些發(fā)展阻力。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，pDOOH采用率持續(xù)提升，2025年過(guò)去12個(gè)月已投放過(guò)的受訪者占比從2023年的24%增至30%，未來(lái)12個(gè)月計(jì)劃投放的占比達(dá)32%，在14種常見(jiàn)媒體中位列第4。購(gòu)買(mǎi)方式上，64%選擇“數(shù)字/程序化團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)”，67%采用“程序化保價(jià)保量”，與海外趨同。預(yù)算來(lái)源多元，45%為專(zhuān)門(mén)增設(shè)，還常從其他數(shù)字或傳統(tǒng)渠道劃撥，顯示其在“全域廣告池”中地位上升。

pDOOH有五大優(yōu)勢(shì)：帶來(lái)投資回報(bào)（52%）、提高銷(xiāo)量/效果（48%）、靈活高效展示（48%）、可在項(xiàng)目上線前最后一刻啟動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（45%）、確保品牌安全（39%）。但也存在阻礙，49%的受訪者因?qū)ζ渥饔萌狈α私猓?9%擔(dān)憂受眾數(shù)據(jù)可用性或準(zhǔn)確性。

在全域營(yíng)銷(xiāo)中，pDOOH常與社交媒體廣告等4種主流渠道并行。64%將其納入數(shù)字廣告組合，42%納入多渠道計(jì)劃。效果導(dǎo)向時(shí)，常與App內(nèi)置廣告（29%）和搜索廣告（29%）互補(bǔ)；品牌導(dǎo)向時(shí)，多與傳統(tǒng)戶外廣告（27%）和展示廣告（26%）合作。

數(shù)據(jù)指標(biāo)方面，精細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)等是影響投資決策的核心指標(biāo)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等受眾數(shù)據(jù)受關(guān)注。監(jiān)測(cè)歸因上，67%通過(guò)銷(xiāo)售額增加，56%通過(guò)線上流量監(jiān)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)更關(guān)注投后ROI等硬性指標(biāo)，但標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)框架缺失。

未來(lái)，pDOOH創(chuàng)意性較強(qiáng)，39%的受訪者認(rèn)為其提供了更豐富創(chuàng)新機(jī)會(huì)。DCO技術(shù)受期待，42%有投放經(jīng)驗(yàn)的受訪者計(jì)劃使用，但存在預(yù)算限制等阻礙。DCO潛在優(yōu)勢(shì)包括規(guī)模化內(nèi)容匹配等。

不過(guò)，行業(yè)需突破典型案例稀缺、歸因技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)鏈斷裂三大阻力。未來(lái)在“強(qiáng)創(chuàng)意+強(qiáng)數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)下，有望加速邁入主流媒介序列。

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