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為進(jìn)一步探索適合中國汽車市場的創(chuàng)新營銷理念和方法，推動(dòng)中國汽車企業(yè)現(xiàn)代化營銷進(jìn)程，由中國市場學(xué)會、搜狐汽車主辦的汽車營銷首腦風(fēng)暴已經(jīng)成功舉辦了二十屆，期間的中國汽車營銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)評選活動(dòng)獲得了汽車營銷界的廣泛好評。

為保證2024年中國汽車營銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)評選過程的全面、準(zhǔn)確、客觀、公正，搜狐汽車聯(lián)合中國市場學(xué)會，特向各廠商/公關(guān)/廣告/營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)征集汽車行業(yè)的優(yōu)秀營銷整合方案。 以下為神龍汽車自薦參與評選的案例，案例名稱為：神龍汽車“從故宮到凡爾賽宮 致敬東方之旅”整合營銷。

??一、項(xiàng)目背景及意義

1、雪鐵龍東方之旅

1931年至1932年，雪鐵龍車隊(duì)從地中海東岸的貝魯特出發(fā)，歷時(shí)10個(gè)月，歷經(jīng)12000公里，跨越歐亞大陸，來到北京故宮的紅墻碧瓦之下，用生命譜寫了人類遠(yuǎn)行的傳奇，開辟了難以置信的“東方之旅”，正是這次探尋東方文明的壯舉，架起了中法文化交流的橋梁，為促進(jìn)法中友誼貢獻(xiàn)了一份力量，這顆種子也在中國大地上生根發(fā)芽 ，成為了如今的神龍汽車。

2、中法文化旅游年、中法建交60周年、法國巴黎奧運(yùn)會

① “從故宮到凡爾賽宮”活動(dòng)由神龍汽車發(fā)起，是法國駐華大使館官方認(rèn)證的中法文化旅游年重磅項(xiàng)目。

② 2024年，神龍與各界知音伙伴共同交流、共繪愿景，攜手將“從故宮到凡爾賽宮——致敬東方之旅”打造成中法建交60周年經(jīng)典之作。

3、中法文化交流中里程碑的意義

作為法國駐華大使館官方認(rèn)證的中法文化旅游年重磅項(xiàng)目，“從故宮到凡爾賽宮 致敬東方之旅”通過重溫歷史，展示了中法兩國在長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)以來的友好合作關(guān)系，讓兩國人民可以更加深入地了解對方的文化，增進(jìn)相互理解和友誼。與此同時(shí)，活動(dòng)涵蓋了中法兩國以及途經(jīng)的多個(gè)國家和地區(qū)的文化交流活動(dòng)，也為兩國藝術(shù)家、學(xué)者和普通民眾提供了廣闊的交流平臺，這種跨地域、跨文化的交流有助于推動(dòng)中法兩國在文化、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域的深度合作。整體來講，“從故宮到凡爾賽宮 致敬東方之旅”不僅具有深遠(yuǎn)的政治意義，還具有重要的文化和歷史意義，是中法兩國文化交流史上的又一重要里程碑。

二、傳播目標(biāo)

通過此次官方發(fā)起的IP活動(dòng)，促進(jìn)中法文化交流互鑒，通過品牌、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)等多維度體驗(yàn)活動(dòng)，持續(xù)助陣中法文化深入交流，讓更多知音感受個(gè)性、時(shí)尚、優(yōu)雅的法式魅力。

三、 傳播策略

1、 策略一：場景化輸出中法文化交流成果，結(jié)合國內(nèi)和國外行程的傳統(tǒng)文化、自然風(fēng)光、人文美景等元素，傳遞法系品牌個(gè)性時(shí)尚優(yōu)雅的品牌魅力。

2、 策略二：深度激活區(qū)域用戶，聯(lián)動(dòng)各個(gè)區(qū)域車友會、經(jīng)銷商群體，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流體驗(yàn)，提升口碑，夯實(shí)法系品牌基因和產(chǎn)品價(jià)值。

四、詳細(xì)內(nèi)容-執(zhí)行概況

1、執(zhí)行總覽：

“從故宮到凡爾賽宮——致敬東方之旅”系列活動(dòng)，是法國駐華大使館官方認(rèn)證的中法文化旅游年重磅項(xiàng)目，在整個(gè)中法建交60周年的文化、藝術(shù)交流項(xiàng)目中，是路程跨度最遠(yuǎn)，參與范圍最廣、持續(xù)時(shí)間最久的活動(dòng)。

4月1日從北京出發(fā)——6月24日巴黎站活動(dòng)，歷時(shí)85天、總行程已經(jīng)超過16000公里，品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)都得到了用戶極大的認(rèn)同。本次活動(dòng)邀請多位法國領(lǐng)事館嘉賓及行業(yè)內(nèi)外重量級嘉賓為品牌站臺背書，引發(fā)了廣泛關(guān)注，同時(shí)也獲得了央視媒體的肯定和報(bào)道，地方政府的大力支持以及行業(yè)核心媒體/KOL的多次報(bào)道，進(jìn)一步提升了傳播聲量。

在活動(dòng)執(zhí)行過程中，神龍汽車通過品牌、用戶、經(jīng)銷商的多方聯(lián)動(dòng)，圍繞國內(nèi)外多樣化的場景，共創(chuàng)用戶體驗(yàn)，將從故宮到凡爾賽宮打造成了能夠體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的場景化用戶體驗(yàn)IP活動(dòng)。接下來，神龍汽車還將繼續(xù)開展貫穿全年的“從故宮到凡爾賽宮 致敬東方之旅”系列營銷活動(dòng)。

2、國內(nèi)站：

4月1日，神龍汽車與全網(wǎng)招募的“法系知音”共同開啟國內(nèi)行程。車隊(duì)從北京故宮出發(fā)，先后途徑曲阜、南京、上海、杭州、景德鎮(zhèn)、武漢、宜昌、襄陽、十堰、西安、漢中、成都、蘭州、張掖、酒泉、哈密、烏魯木齊、阿勒泰地區(qū)，共計(jì)19個(gè)城市，駕駛行程已經(jīng)超過了12000公里，基本完成整個(gè)中國的跨越。

3、國外站

從國內(nèi)出發(fā)，車隊(duì)依次經(jīng)過意大利、瑞典、法國等國家16個(gè)歐洲城市，讓中國牌照的汽車行駛在歐洲的大地上。在意大利都靈國家汽車博物館追溯和致敬汽車歷史；在瑞士洛桑，領(lǐng)略了有 “歐洲屋脊”之稱的阿爾卑斯山脈最高峰勃朗峰的磅礴氣勢；在法國感受勒芒24小時(shí)耐力賽的速度與激情；在巴黎時(shí)裝周品味國際前沿的時(shí)尚與潮流；并在純正法式魅力的凡爾賽宮迎來本次活動(dòng)海外段的隆重收官。

五、執(zhí)行亮點(diǎn)

1、 跨界資源的整合傳播

根據(jù)每站活動(dòng)的基礎(chǔ)調(diào)性和傳播需求，邀請社會各界嘉賓/KOL出席活動(dòng)，為從故宮到凡爾賽宮站臺背書，提升了品牌形象的再塑造，夯實(shí)了用戶對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。

① 北京站-作為整個(gè)活動(dòng)的起始站，以時(shí)尚為主旋律，與國際著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師勞倫斯·許合作，在北京中軸線的鼓樓上演一場時(shí)尚大秀，宣示從故宮到凡爾賽宮 致敬東方之旅活動(dòng)正式開啟旅程，同時(shí)也在發(fā)布會上正式宣布凡爾賽C5 X上市。

② 上海站-走進(jìn)被譽(yù)為“東方巴黎”的上海，在擁有百年歷史的思南公館，與法國貴族禮儀專家、國際資深美食顧問杜一，上海越劇院紅樓團(tuán)副團(tuán)長、呂派傳人唐曉羚，熱愛中國傳統(tǒng)文化的法國姑娘法國愛黎等多位中法嘉賓一起探索中法文化，和充滿個(gè)性、時(shí)尚、優(yōu)雅的品味生活。

③ 武漢站-邀請湖北省音樂家協(xié)會楚天古箏學(xué)會副會長、湖北省音樂家協(xié)會古琴專業(yè)委員會伯牙琴會副秘書長寧曉靜老師和中國花卉協(xié)會零分會副秘書長、中國插花花藝高級講師、湖北省一級花藝環(huán)境陳設(shè)師 孫艷霞老師一同進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，讓古音和花藝穿越千年，優(yōu)雅再現(xiàn)，同時(shí)與湖北省社會科學(xué)院楚文化研究所副所長 陳文華女士、中國知名公共外交家，作家、畫家、攝影師、記者 余熙先生和來自法國的姑娘魏無暇一起探討「知音」文化下的中法融合與創(chuàng)新。

④ 成都站-在成都中法生態(tài)園，與眾多知音用戶一起迎來神龍汽車32周年，一起溯源“良心車 神龍?jiān)臁钡慕承牡滋N(yùn)，探尋“五心守護(hù)行動(dòng)”的服務(wù)品質(zhì)，共創(chuàng)更多充滿個(gè)性、時(shí)尚、優(yōu)雅法式魅力的品味生活，并邀請國家一級演員、四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)川劇代表性傳承人崔光麗老師，在周年慶活動(dòng)上為現(xiàn)場嘉賓和用戶帶來了川劇文化的表演，同時(shí)作為神龍汽車的車主，河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、河洛澄泥硯第六代傳承人游曉曉與其父親，也在32周年慶上為神龍汽車送上了一份大禮-龍璽硯。

⑤ 新疆站-借勢熱播劇《我的阿勒泰》，在新疆探索阿勒泰的N種打開方式，與當(dāng)?shù)匚穆镁趾灱s，積極推動(dòng)文化和旅游深度融合，向阿勒泰地區(qū)文化體育廣播電視和旅游局贈送2024款凡爾賽C5 X等多款充滿法式魅力的產(chǎn)品，為前往新疆阿勒泰旅游的游客提供更加高品質(zhì)的旅行體驗(yàn)服務(wù)。

2、頭部媒體資源助力流量最大化

①頭部KOL+場景化內(nèi)容+聯(lián)動(dòng)話題打造品牌聲量的持續(xù)擴(kuò)大。

-與抖音KOL佛山電焊深度合作，為神龍汽車32周年慶活動(dòng)提供傳播聲量，進(jìn)一步深化了品牌良心車神龍?jiān)斓钠焚|(zhì)之選，視頻播放量超137萬，互動(dòng)量超4.6萬+。

-與抖音千萬級網(wǎng)紅痞幼合作，借助其頭部KOL的高流量和引導(dǎo)地位，在巴黎時(shí)裝周上用不一樣的視角傳遞品牌的法系調(diào)性生活和個(gè)性、時(shí)尚、優(yōu)雅的法式魅力；同時(shí)試駕體驗(yàn)凡爾賽C5 X的輕奢休旅范兒和標(biāo)致408X的獵裝設(shè)計(jì)之美，加深用戶認(rèn)知和產(chǎn)品價(jià)值。傳播效果顯著，累計(jì)播放量達(dá)4696萬+。

②和新華網(wǎng)、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等頭部平臺媒體以及垂類KOL和跨界KOL合作共創(chuàng)，在國內(nèi)跟隨從故宮到凡爾賽宮的車隊(duì)，一同體驗(yàn)不同特色的主題活動(dòng)，在法國勒芒也見證了勒芒24小時(shí)耐力賽的速度與激情，并與標(biāo)致CEO對話，了解標(biāo)致百年歷史和愿景。以線上傳播和線下活動(dòng)體驗(yàn)的形式，助推品牌活動(dòng)聲量傳播。

① 與法國籍抖音KOL合作，邀請出席線下活動(dòng)，與現(xiàn)場嘉賓一同探討中法文化交流。

3、億級播放量的熱門話題打造

抖音平臺從故宮到凡爾賽宮 突破億級傳播量。

4、創(chuàng)意AI加持，提升傳播時(shí)效

在整個(gè)活動(dòng)傳播中，充分采用最新AI創(chuàng)作方式，串聯(lián)所有創(chuàng)意物料的產(chǎn)出過程，包括創(chuàng)意文案、視覺效果、創(chuàng)意海報(bào)、創(chuàng)意視頻、AI音樂等多種創(chuàng)意形式，豐富內(nèi)容產(chǎn)出的效果，提升傳播效率。

5、官方新媒體矩陣聯(lián)動(dòng)傳播

充分調(diào)動(dòng)和整合品牌內(nèi)部新媒體矩陣、區(qū)域營銷傳播矩陣、用戶運(yùn)營傳播矩陣等，品牌工匠大師和頭部主播全程跟進(jìn)報(bào)道，全方位展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

6、東風(fēng)雪鐵龍助力中國國家自行車隊(duì)出征巴黎

除了在產(chǎn)品層面的場景化營銷外，神龍汽車還積極與外部資源進(jìn)行合作，東風(fēng)雪鐵龍作為中國自行車運(yùn)動(dòng)協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴、中國國家自行車隊(duì)汽車官方贊助商，為運(yùn)動(dòng)健兒加油助威，積極備戰(zhàn)巴黎。

7、活動(dòng)邀請媒體線上線下聯(lián)合傳播

活動(dòng)累計(jì)邀請媒體線下162家268人，線上邀請媒體843家，涵蓋行業(yè)資深媒體、汽車垂直自媒體、圈層跨界媒體等類型，全網(wǎng)平臺助力活動(dòng)傳播。其中在北京站活動(dòng)結(jié)合凡爾賽C5 X上市和成都站神龍32周年慶活動(dòng)，線上線下開啟現(xiàn)場直播，與更多用戶互動(dòng)，提升了傳播效果。

五、推廣效果

1、 通過官方賬號，全國媒體，神龍雙品牌直營中心，全網(wǎng)直播，圈層擴(kuò)散等多維度傳播形式，活動(dòng)產(chǎn)出物豐富多樣，共產(chǎn)出861篇原創(chuàng)圖文和視頻內(nèi)容，發(fā)布活動(dòng)視頻國內(nèi)站18支，國外站10支，進(jìn)行多場直播活動(dòng)。

2、 抖音話題 #從故宮到凡爾賽宮 播放量達(dá)1.5億+。

3、 全網(wǎng)傳播總頻次26,455次，預(yù)估曝光量11.33億+。