作者 |秦七月

編審 |大碩

自年初“谷子經(jīng)濟(jì)”被唱衰開(kāi)始下行時(shí)起，“谷圈”像是發(fā)奮圖強(qiáng)，自我修整后再度大批次向前沖擊。

在上迪玩偶掛件被炒出天價(jià)的檔口，《家庭教師reborn》上海戰(zhàn)損快閃開(kāi)展剛過(guò)1日，入場(chǎng)預(yù)約名額還剩過(guò)半的情況下，大量現(xiàn)貨商品被搶購(gòu)一空，滿贈(zèng)產(chǎn)品多數(shù)告罄。《名偵探柯南》永遠(yuǎn)的一瞬快閃預(yù)約開(kāi)放不久后全部約滿，大量現(xiàn)貨商品已在前3日便庫(kù)存告急，非預(yù)約時(shí)間段每日排隊(duì)人流量依舊不低。

數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，并預(yù)計(jì)在2029年將突破3000億元。以漫畫(huà)、動(dòng)漫、游戲等IP為原型的二次元周邊商品，仍是年輕人的消費(fèi)新寵。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的商圈正在打造二次元消費(fèi)地標(biāo)，吸引Z世代和更多消費(fèi)者，繼續(xù)通過(guò)聯(lián)動(dòng)IP賦予商品“陪伴”和“精神消費(fèi)”等情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)反哺。

這一趨勢(shì)變化不僅叫停了某些線下低價(jià)爆倉(cāng)趨勢(shì)，同時(shí)推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓愛(ài)優(yōu)騰B四大平臺(tái)看到了拓展文娛產(chǎn)業(yè)更多變現(xiàn)和跨界聯(lián)動(dòng)的新可能。各自以差異化IP矩陣布局，深度重塑中國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條與商業(yè)邏輯。

“流量+衍生”是基本法則

傳統(tǒng)意義上，二次元消費(fèi)具備自我強(qiáng)化的社群動(dòng)力，如同明星粉絲圈的周邊文化，但其更強(qiáng)調(diào)“角色認(rèn)同”而非“真人崇拜”。而谷子經(jīng)濟(jì)的核心在于將該情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，2025年65.7%的消費(fèi)者愿意為喜愛(ài)的IP支付超過(guò)40%的溢價(jià)，其中吧唧（徽章）占據(jù)二手市場(chǎng)64%的銷(xiāo)售額。

而近幾個(gè)月，先有一塊7mm的金屬徽章在二手市場(chǎng)溢價(jià)百倍，《斗羅大陸》《天官賜福》的相關(guān)周邊銷(xiāo)量和人流量不輸日漫中小IP，一只虛擬貓咪串聯(lián)起山西古建與賽博長(zhǎng)安；近日一場(chǎng)《名偵探柯南》快閃活動(dòng)4天不到便創(chuàng)造了千萬(wàn)銷(xiāo)售額，這些幾年前不可能發(fā)生的場(chǎng)景，已經(jīng)是2025年中國(guó)二次元的日常。

國(guó)內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)生如此巨大的變化與進(jìn)步，幾大平臺(tái)的布局功不可沒(méi)，而騰訊便是奠定成長(zhǎng)基調(diào)的首要功臣之一。

五年前，自B站全心全意轉(zhuǎn)型綜合視頻平臺(tái)起，二次元是B站之本，不再是重中之重。

此時(shí)，騰訊視頻加大國(guó)漫賽道的內(nèi)容布局，依托閱文集團(tuán)的海量網(wǎng)文IP版權(quán)，建立了當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)最成熟的年番工業(yè)化體系，用年番化IP長(zhǎng)期連載培養(yǎng)用戶粘性，連番上陣構(gòu)成持續(xù)內(nèi)容供給。再通過(guò)多渠道授權(quán)實(shí)現(xiàn)衍生變現(xiàn)，加強(qiáng)“流量-衍生”閉環(huán)，為國(guó)內(nèi)二次元谷子經(jīng)濟(jì)奠定了基本合作法則。

眾多作品中，《斗羅大陸》《仙逆》《斬神》等修仙年番是該策略中的主力，其中《仙逆》年番豆瓣評(píng)分9.4，是站內(nèi)年度最高分新作，其角色手辦、武器模型等衍生品在線下和平臺(tái)交易數(shù)額十分可觀，助力騰訊加速形成“追更-消費(fèi)”的閉環(huán)。

據(jù)悉，2025年騰訊視頻IP庫(kù)儲(chǔ)備超過(guò)200部作品，同時(shí)其打破僅開(kāi)發(fā)自有IP的限制，引入了番茄小說(shuō)《十日終焉》等外部?jī)?yōu)質(zhì)IP，試圖以開(kāi)放策略快速捕獲新生代網(wǎng)文流量，為衍生品開(kāi)發(fā)注入新鮮血液。

再通過(guò)利用AI技術(shù)減少番劇制作同質(zhì)化的問(wèn)題，減少年番壓力，提高情緒價(jià)值供給轉(zhuǎn)換，確保穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，維持“流量+衍生”的基調(diào)，為谷子開(kāi)發(fā)提供基礎(chǔ)保障。

而芒果TV雖未重點(diǎn)布局動(dòng)漫，但其綜藝IP（如《明星大偵探》）已嘗試開(kāi)發(fā)推理主題桌游、角色卡牌等二次元化周邊，探索IP的跨形態(tài)衍生路徑。

由此看來(lái)，IP價(jià)值從內(nèi)容層面全然向消費(fèi)領(lǐng)域延伸，一場(chǎng)由視頻平臺(tái)主導(dǎo)、商圈承接、Z世代買(mǎi)單的產(chǎn)業(yè)變革已然進(jìn)入新的階段。

從二級(jí)變現(xiàn)，到三級(jí)變現(xiàn)

今年三月，虛擬偶像祁煜的生日應(yīng)援登陸全國(guó)850家商場(chǎng)大屏，陣勢(shì)堪比頂流明星，引起一陣跨次元的討論浪潮，也讓行業(yè)看到了新二次元粉絲的心態(tài)和消費(fèi)變化。即二次元經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力已完全從單純的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)為“情感消費(fèi)生態(tài)”的構(gòu)建。

這種“為愛(ài)付費(fèi)”的邏輯與娛樂(lè)偶像經(jīng)濟(jì)高度相似，如同Seventeen的聯(lián)名主題快閃餐廳，權(quán)志龍聯(lián)名展預(yù)售引發(fā)的粉絲搶購(gòu)，該轉(zhuǎn)變使動(dòng)漫IP與谷子經(jīng)濟(jì)形成新的緊密性價(jià)值閉環(huán)，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。

原本處于二級(jí)變現(xiàn)的“流量+衍生”僅作為基礎(chǔ)手段，各平臺(tái)、廠牌篩選過(guò)的優(yōu)質(zhì)IP將逐漸通過(guò)“內(nèi)容-衍生品-線下體驗(yàn)”的三級(jí)變現(xiàn)鏈條釋放價(jià)值。

此處以優(yōu)酷的《貓行東方》為例。該動(dòng)畫(huà)融合了國(guó)風(fēng)水墨與賽博朋克風(fēng)格，通過(guò)10個(gè)風(fēng)格、題材不同的短片展開(kāi)東方非遺美學(xué)畫(huà)卷。動(dòng)畫(huà)上線后，迅速推出了“非遺貓”系列吧唧、古建盲盒等衍生品，并與山西、福建文旅項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)主題展，其“非遺貓”系列衍生品在文旅景點(diǎn)銷(xiāo)量占比達(dá)35%。

此前，優(yōu)酷曾通過(guò)《一人之下》與《少年歌行》建立“動(dòng)漫-真人劇”的IP開(kāi)發(fā)路徑。該系列累計(jì)播放量超50億次，使角色谷子獲得跨次元受眾。

而今，優(yōu)酷又以“國(guó)風(fēng)”和“傳統(tǒng)文化”為核心突破口，將動(dòng)漫IP與文旅消費(fèi)深度融合，開(kāi)發(fā)國(guó)潮IP，通過(guò)“動(dòng)畫(huà)+文旅+衍生品”的模式，使谷子成為文化和情緒價(jià)值傳播的載體，開(kāi)辟了差異化賽道。這種模式使 IP價(jià)值從播放量擴(kuò)展到衍生品銷(xiāo)售、旅游消費(fèi)等多維度，形成良性循環(huán)。

只是，當(dāng)一塊徽章成為社交密碼，一場(chǎng)快閃成為圈層慶典，消費(fèi)行為超越實(shí)物獲取，進(jìn)化為情感身份和方式的確認(rèn)后，Z世代愿意為虛擬角色支付情感溢價(jià)的前提是——誰(shuí)能在IP生命周期內(nèi)，通過(guò)內(nèi)容、技術(shù)、場(chǎng)景開(kāi)發(fā)等方面，持續(xù)激活用戶的情感投入，誰(shuí)便是王者。

因此，各大平臺(tái)在基于自身基因構(gòu)建差異化的IP開(kāi)發(fā)路徑與谷子經(jīng)濟(jì)連接模式后，平臺(tái)戰(zhàn)略已從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力的較量。

雙輪驅(qū)動(dòng)，線下場(chǎng)景成發(fā)展重點(diǎn)

盡管谷子經(jīng)濟(jì)前景廣闊，但需要注意的是，谷子消費(fèi)高度依賴(lài)線下展會(huì)與快閃活動(dòng)，日常銷(xiāo)售渠道尚未完全打通，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高。2024年新增的超272萬(wàn)家企業(yè)，部分已因選品重復(fù)快速倒閉。且除頭部作品外，多數(shù)動(dòng)漫IP的熱度周期不足一年，有庫(kù)存貶值風(fēng)險(xiǎn)。

2025年初的落潮和現(xiàn)今的爆發(fā)式增長(zhǎng)已暴露出多重挑戰(zhàn)，即便如今谷子行業(yè)已在各大平臺(tái)入局下，從野蠻生長(zhǎng)變得精耕細(xì)作，但亟需從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變。

論賽道創(chuàng)新和發(fā)展速度，B站和愛(ài)奇藝可能并非第一，但在幾大平臺(tái)中，兩者是把規(guī)則玩得最透和最溜的。皆在線上內(nèi)容積累足夠情感認(rèn)同后，將線下空間作為IP價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵場(chǎng)景。

其中，B站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)生態(tài)和海外影響力。B站有二次元文化作為基底，坐擁大量二次元用戶和UP主，反復(fù)通過(guò)二創(chuàng)反哺和助推《時(shí)光代理人》等IP的衍生品銷(xiāo)量，形成“內(nèi)容傳播-衍生消費(fèi)-二次創(chuàng)作”的增強(qiáng)回路。

在線下場(chǎng)景布局方面，早在2017年起，B站每年夏季都會(huì)舉辦大型線下嘉年華活動(dòng)bilibili world，雖然每年都會(huì)遇到些狀況和奇葩故事，卻阻擋不了它的擴(kuò)大和拓圈。

如今，BW已發(fā)展為集展覽、演出和互動(dòng)游戲于一體的綜合性活動(dòng)，涵蓋動(dòng)漫、游戲、虛擬偶像等多個(gè)板塊，近兩年亦頻繁與上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)動(dòng)，打造IP合作共贏局面。今年BW將與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)等商場(chǎng)合作設(shè)立常設(shè)“谷店”，實(shí)現(xiàn)線上IP到線下消費(fèi)的無(wú)縫轉(zhuǎn)化。

相較于B站的游刃有余和在原創(chuàng)IP與二次創(chuàng)作的雙輪驅(qū)動(dòng)，愛(ài)奇藝避開(kāi)騰訊主導(dǎo)的男頻戰(zhàn)場(chǎng)，聚焦“女性消費(fèi)力”釋放。此前聯(lián)動(dòng)影視劇《蒼蘭訣》推出動(dòng)畫(huà)番外，使同一 IP的劇集粉絲轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫(huà)衍生品消費(fèi)者。據(jù)披露，其自制動(dòng)漫產(chǎn)量在2023年增長(zhǎng)89%，為谷子市場(chǎng)提供可持續(xù)新品供給。

隨后，愛(ài)奇藝將“她經(jīng)濟(jì)”作為谷子開(kāi)發(fā)的支點(diǎn)，在 “痛城”上海打入了人民廣場(chǎng)新世界城和五角場(chǎng)兩個(gè)二次元基地，販賣(mài)推廣旗下IP衍生產(chǎn)品。因其谷子設(shè)計(jì)注重情感，獲得較高好評(píng)，《浮圖緣》《蓮花樓》等劇的衍生周邊是銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品。

綜述，谷子經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是將情感聯(lián)結(jié)貨幣化，促使二次元經(jīng)濟(jì)更加快速地從小眾圈層走向更大的的核心舞臺(tái)。

五大平臺(tái)中，芒果未真正入局，騰訊憑借年番IP矩陣占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷深耕國(guó)潮打開(kāi)差異賽道， B站以社區(qū)文化激發(fā)二創(chuàng)生態(tài)，愛(ài)奇藝聚焦女性向需求精準(zhǔn)卡位，幾大平臺(tái)戰(zhàn)略的多樣性正推動(dòng)二次元谷圈經(jīng)濟(jì)走向多元共生的新格局。