出品 丨 搜狐汽車·
作者 丨 胡耀丹
華為與車企合作的鴻蒙智行“五界”正在發生重大方向調整。
7月8日，在北汽主導舉辦的2025享界用戶星享之夜上，享界品牌車標發布，華為常務董事、終端BG董事長余承東確認，享界將會擁有獨立的銷售渠道。
搜狐汽車還了解到，北汽新能源副總經理 享界事業部總裁馬磊已經上任，其在享界事業部的職能包括品牌營銷、渠道管理等，此前馬磊擔任北汽新能源副總經理，分管采購。
目前，華為“五界”中，除了尚未落地的尚界和落地不久的尊界，其他“三界”都已有獨立的品牌負責人。其中，問界品牌主要由賽力斯汽車總裁何利揚負責，其此前任AITO問界事業群輪值總裁。今年2月，據媒體報道，智界品牌總經理余久鋒將與負責研發的朱小冬和負責營銷的王磊共同組成智界管理團隊。
未來，華為“五界”可能都會各自擁有一名車企任命的總裁，各自品牌的獨立性也將進一步加強。
此前，在回答網友“建議智界品牌從奇瑞汽車獨立出來”的帖子時，智界系列產品總監海藍天回應：“正在按此落地”。7月，海藍天再度發文，表示智界正在推進三件事落地，一是車標，二是迎賓燈，最后一件事“有點大”。結合其7月發布的“本周之后，智界可以全力向前奔跑!”，疑似暗指智界將進一步獲得運營自主權。
海藍天在鴻蒙智行APP上發帖
據媒體報道，此前，享界、智界、尚界都已經召開專網渠道招募大會。除去早已實現“雙網并行（車企獨立渠道+華為渠道）”的問界、尚未有消息傳出的尊界，“三界”都已開始了分網進程。
這一動作并不出人意料。在過去一兩年里，伴隨著智界、享界、尊界落地，新車上市，關于鴻蒙智行多品牌之間“渠道擁堵”“品牌混淆”的聲音愈演愈烈，甚至被外界稱為“體系內耗”。如今，伴隨著渠道分網、“五界”品牌獨立性加強，這些問題正在找到一個解決路徑。
01品牌“獨立”進行時
以問界作為參考，鴻蒙智行品牌的“獨立運營”主要包括四個層面，商標所有權轉移、車企成立獨立運營實體、召開專網招募大會并建設用戶中心、從華為主導品牌運營的變為華為與車企合力推進品牌運營。
目前，五個品牌都已經完成了商標所有權轉移。成立獨立運營實體方面，問界、智界已經實現。
公開資料顯示，2024年，賽力斯將旗下“賽力斯汽車銷售有限公司”名稱變更為“重慶問界汽車銷售有限公司”；2025年1月，奇瑞全資控股的安徽智界新能源汽車有限公司在蕪湖成立；2月，安徽智界汽車銷售有限公司成立。
召開專網招募大會并建設用戶中心的渠道方面，據媒體報道，問界、智界、享界、尚界都已召開專網招商會。
“五界”中，尊界在渠道上少有動作，這被認為與其品牌定位有關。與其他四界相比，尊界首款車S800的價格步入了接近100萬元的超豪華品牌區間，因此渠道布局要求可能更高，更為慎重。此前，部分華為門店因資質不足未能承接其銷售服務。
今年6月，據媒體報道，有江淮汽車內部人士表示：營銷歸華為側負責，具體布局不太清楚。這意味著，尊界初期很大可能仍會在鴻蒙智行渠道體系內運營。
至于華為與車企合力推進品牌運營，目前逐漸成為“五界”發展的調整方向。
此前，華為主導了“五界”品牌運營的主要動作。江淮汽車內部人士所說的“營銷歸華為側負責”，也側面印證了這一點。
但當下，無論智界、享界、尚界渠道分網，還是品牌總裁任命逐漸到位，都預示著鴻蒙智行“一把抓”的局面產生了變化，“五界”營銷正由華為主導轉向雙方發力。華為放權后，各品牌的獨立性將加強。伴隨著渠道分網、車企任命的品牌總裁到位，雙方將合力推動品牌自主、獨立運營。
02獨立作戰 減少內耗
推動“五界”增強獨立性的核心邏輯，其實并不復雜。
原因之一是，伴隨著產品、品牌增多，鴻蒙智行本身渠道與服務能力的瓶頸漸漸凸顯。
一家華為門店內會放幾款車型？根據觀察，一般在1-3輛之間。2023年年底，智界首款車S7、問界M9上市；2024年8月，享界S9上市；2024年9月，智界R7上市；2025年，問界M8、尊界S800相繼上市。至此，鴻蒙智行的產品矩陣包括：問界4款車型、智界2款車型、享界、尊界各1款車型。
雖然其中問界已經建立了獨立渠道網絡，但作為鴻蒙智行的“招牌”，其也同時在華為渠道中進行展示。這也意味著，如果“五界”全都依賴華為渠道，未免有“僧多粥少”的可能。
此前，華為曾希望借助中國中郵器材集團有限公司（下稱“中郵器材”）來擴張門店。中郵器材是華為長期合作的手機經銷商，2024年1月，智界首款車型上市后，華為方面表示中郵器材確實正在新建鴻蒙智行用戶服務中心。
但據媒體報道，汽車單價高、周轉周期長，通常需要3～6個月才能完成一次周轉，中郵器材為此需墊付巨額資金囤車，資金占用壓力極大，容易陷入壓貨越多虧損風險越大的困境，最終因無法承擔資金成本而不得不退出。
基于此，由汽車品牌自建銷售渠道，可能是解決問題的一個方法。不過，和中郵器材面對的問題類似，要引入渠道商，不僅需要足夠的資質、能力，還需要有充足的資金支持，對品牌有足夠的信任。
除了協調資源之外，另一個原因是要解決內耗問題。
鴻蒙智行“五界”的內耗，從產品大年2024年就已露端倪。不同價格區間、品牌調性的車型位于統一渠道之中，可能會造成品牌形象的混淆。
比如，問界M7為中大型SUV，智界R7為中大型轎跑SUV，核心技術（如華為賦能的智駕等）高度相似，并且智界R7也發布了增程版車型。雖然，問界偏向家庭用戶，智界強調運動屬性，二者的品牌定位不同。但在華為統一渠道的品牌“光環”之下，它們的品牌差異可能被弱化。
另一種內耗是團隊內耗。比如，智界首款車型經歷“二次上市”，曾因產能爬坡緩慢被質疑雙方團隊“磨合不順”，但在“二次上市”后發展尚可。在獨立運營后，各品牌團隊或許能夠如海藍天所說，“全力向前奔跑。”
03分網后的新問題
分網對品牌獨立發展而言，不是結束，而是開始。
雖然分網后，問界、智界、享界、尚界仍然“雙網并行”，保留了在華為門店的渠道，但投注了大量資金、精力的獨立渠道，無疑會成為重心和增長點所在。伴隨品牌建立獨立渠道，新的問題也隨之浮出水面。
首先，是獨立門店的流量壓力。
在華為門店銷售時，各車型天然享有“華為技術”“華為背書”“華為導流”三重優勢。一旦進入獨立渠道，失去華為“門面”之后，如何吸引消費者走進自家門店，是一場不得不打的“品牌重建戰”。
之所以問界在分網后，仍然取得了不錯的客流量，主要是因為其是華為“第一界”，天然擁有較為濃厚的華為“烙印”。此外，在開設首家問界品牌旗艦店的2024年8月，其就已經實現了月銷超3萬輛，2024年年銷接近40萬輛。
但伴隨著鴻蒙智行合作品牌增多，華為元素被稀釋，華為品牌帶來的增益也相應降低。并且，當下其他幾界的月銷尚在爬坡過程中。乘聯分會數據顯示，2025年5月，享界月銷量3285輛，智界銷量5000輛。尚未形成足夠的規模以形成品牌效應。
其次，是服務體系的不確定性，以及銷售人員素質的參差不齊。
可以看到，“五界”品牌獨立發展的進度、路徑不盡相同，但它們共同指向了一個目標：回歸品牌自身、擺脫沖突內耗。
在華為的幫助下，“五界”打造了競爭力較強的產品，但渠道、品牌方面要走的路還比較長。
正如余承東在2025（第三屆）未來汽車先行者大會上表示，幾個“界”品牌都是行業新軍，而新品牌的塑造絕非一朝一夕之功，需要時間的沉淀與積累。在品牌認知度、美譽度和信任度的構建上，還有很長的路要走，需要投入大量的時間和精力。
京公網安備 11011402013531號