圖片來源：企業供圖

藍鯨新聞8月12日訊（記者 張靜倫）這個夏天，新茶飲品牌海外市場連創佳績。

借奧運會的全球影響力，霸王茶姬與喜茶將營銷戰打到了巴黎本土，先后把店開到了“賽場門口”。另一邊，出海半年的茶百道也在官方微博公布了出海成果，稱品牌已在海外4座城市落地8家門店，包括韓國4家、泰國2家、澳大利亞2家。

當國內市場成為一片紅海，新茶飲紛紛將目光轉向亟待開發的海外市場，積極尋求第二增長曲線。不過，想在海外站穩腳跟并非易事，如何占領當地消費者的心智、在國外打造更加完整的供應鏈，一直是各企業的難題。

茶百道韓國市場負責人王歡日前接受了藍鯨新聞記者的專訪，深度剖析了茶百道在出海過程中關于本土化改造、消除文化隔閡、重塑供應鏈等方面的經驗，為行業出海提供了頗具價值的新思路。

“從咖啡中搶過來一杯”

從其他現制茶飲企業的動作上看，新茶飲品牌在海外擴張時，通常把東南亞作為首選之地，因其氣候炎熱、人工成本低、華人較多。

而茶百道出海首站選在了韓國，且它的第一家店就開去了首爾富人區江南，而并非華人聚集區域。

王歡表示，之所以選擇韓國為茶百道的出海首站，是因為當地飲食習慣與國內較為接近，且經濟較為發達，也是一個飲品的大市場。此外，韓國總共的奶茶門店數僅有2000家左右，所以，這仍是一個藍海市場。

事實上，當茶百道官宣這個選址的時候，確實遭到了質疑。2023年10月，茶百道在小紅書發布了一條信息，“韓國，我們來了！茶百道海外首店落戶首爾江南……”這條信息下，熱度前幾的評論都在表達同一個觀點：這個選址市場調研是不是沒弄清楚，韓國奶茶市場的主力是中國留學生。

王歡對藍鯨新聞記者表示，這個選擇其實是為了更長遠地考慮，真正的國際化是讓當地的用戶愛上你的產品，并且重復地購買你的產品，如果出海后依舊只有華人在買，那代表著我們沒有真正進入當地市場。

事實上，網友的疑慮并不是沒有依據，韓國是絕對的咖啡消費大國。據全球信息咨詢企業歐睿的數據，2023年韓國人均咖啡消費量已經達到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。

王歡曾在韓國濟州島生活過10年，對于這個市場他有一定的認知：“年輕人每天都是喝2-3杯冰美式的，我在韓國待了10年，也有這樣的習慣。”

目前，茶百道已經在韓國市場開出4家店，對中國市場上動輒每月開出上百家門店的新茶飲品牌們而言這個速度似乎不起眼，但這個品牌還有著更大的野心。

“我們就想從韓國人每天2-3杯的咖啡中，搶過來一杯。截至目前，韓國4家店的本地消費者占比超80%。”王歡對藍鯨新聞記者表示，“預計今年茶百道將在韓國開出30家門店。”

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重塑供應鏈

事實上，出海是一次建立在已有品牌基礎上的創業。由于不同國家的文化、消費習慣、市場環境存在顯著差異，國內已經打磨成熟的商業模型往往很難直接適用，能否打好“本地牌”是勝負關鍵。

去到韓國，茶百道對自己進行了許多本土化改造。王歡透露，為適應當地市場，研發團隊在韓國進行了為期10天的市場調研，根據當地原材料重新調整產品配方和操作程序。

韓國消費者的口味偏好與中國有所不同。例如，他們更偏好冰飲，因此茶百道韓國門店對冰飲中的冰塊量進行了調整。與此同時，茶百道還結合當地特色開發了一些國內沒有的飲品，如以韓國獨有的水果漢拿峰為原料的水果茶，這一產品推出后受到了當地消費者的歡迎。

在供應鏈方面，茶百道選擇了跨境加本地的策略。包材和冷凍類的、核心研發的原物料在中國生產好跨境供應；鮮奶、鮮果等新鮮的原物料由于進口政策、保質期短等原因實行了當地化采購。

“依靠中國強大的成本優勢和工業制造優勢，茶百道韓國門店使用的包材等原材料的品質高于市場標準，同時仍然保持了成本優勢。”王歡也承認，從本地化研發、本地化法律及合規、人員培訓，到軟件系統、開業、本地化營銷、本地化用戶運營等環節，一個環節一次闖關，而其中跨境供應鏈是最難的一關。

在這一過程中，茶百道也遇到了一些原材料進口的挑戰。

例如茶百道熱銷產品楊枝甘露，核心原料臺農芒果因政策原因很難找到穩定供應。王歡一度考慮從韓國門店的菜單上刪除楊枝甘露這款產品。直到開業前一天，王歡發現了南美的蘋果芒果口感和品質與臺農芒果相近，這才保證了這款產品在韓國的上線。

茶百道國內門店還有一款名為豆乳米麻薯的產品，使用了黑糯米。由于韓國政府要保護本國農民的利益，對包括黑糯米在內的農產品實施了高關稅政策，黑糯米的關稅被設置為了原來的8倍，進口成本過于高昂，這使得茶百道無法在韓國市場以合理的成本生產這款產品。

但王歡說，這樣的情況并不普遍，通過重建韓國本地的供應鏈，茶百道正在調整產品以適應當地市場。

茶百道招股書顯示，公司計劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場的供應鏈能力，擬在2024年構建覆蓋東南亞（泰國、越南、馬來西亞）的供應鏈體系，并于2025年設立配送中心，以支持其在東南亞市場的擴張。

消弭隔閡

談到出海的主要困難，王歡表示從短期來看是建立海外供應鏈的挑戰，從中長期來看是文化差異帶來的困難。

在制定專攻韓國消費者的產品外，王歡團隊也試圖讓這里的人們更容易理解這些中國消費者可能習以為常的產品。

比如楊枝甘露在韓文中很難找到對應的翻譯，于是如今楊枝甘露的命名由血橙、芒果、西米露等配料描述組成；一些使用了鮮果的產品會被標注一個“生”字，這源自日韓流行的生啤概念；有些產品也被賦予更濃厚的中國元素，比如茉莉鮮奶茶被茶百道命名為茉莉拿鐵，讀音上更趨近中文，而沒有采用韓文中與英文Jasmine同發音的讀法。

茶百道還花了大量功夫去展示產品制作的過程。在新鮮水果價格昂貴，一個西瓜的平均價格高達200多元的韓國市場，茶百道在自己門店的柜臺中擺滿了鮮果。“韓國人剛開始也特別奇怪，這家店柜臺擺滿了水果，是賣水果的嗎？因為當地不少品牌選擇拿邊角料來做果茶。”王歡補充道。

并且茶百道堅持門店的鮮果管理期限。“國內很多的東西的有效期是三四個小時，在韓國是沒有效期管理的。比如說水果切完之后，它只要沒有壞就可以不用扔，但我們的水果切完之后在4個小時以內沒有用完，就會扔掉。”

這樣的做法，也逐漸消弭了橫隔的差異。

據悉，茶百道在對第一批出海區域進行規模化布點的同時，還將推進第二批海外市場，如越南、馬來西亞、印尼等地的拓展。

海外市場掘金，機會與挑戰并存。如何消弭隔閡，走出“0-1”的經驗，尚需要各大品牌探索。