今年夏天，啤酒賣不動了？

來源 | 商業(yè)評論（ID：shangyepinglun）

作者 | 江 月

編輯 | 小 魚

圖片丨全景網(wǎng)

啤酒快消品牌似乎已經(jīng)賣不動了。

國家統(tǒng)計局等相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年累計產(chǎn)量5061.5萬千升）高峰期的70%左右。

實際上，自2022年以來，國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)連年下滑，但2024年前有歐洲杯、后有奧運會，由觀看賽事場景所激發(fā)的啤酒即飲（即時飲用）需求激增效應(yīng)，在2024年失效了。

2024年，國內(nèi)啤酒行業(yè)營收同比下滑5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長的品類。

大盤數(shù)據(jù)持續(xù)下探，主要啤酒企業(yè)的日子也不好過，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒等主要啤酒上市企業(yè)2024年的營收和盈利都在下滑。

面對以胖東來為代表的、更具價格競爭力的零售商超自營啤酒，還有以精釀品牌為代表的啤酒即飲消費需求變化，如果跟不上消費市場變軌的趨勢，啤酒快消品牌可能就要過一段“苦日子”了。

啤酒品牌進入低谷期

從財報來看，過去的2024年，主要啤酒上市企業(yè)仍在經(jīng)歷營收利潤“雙降”的低谷期。

營收層面，2024年華潤啤酒營收386.35億，同比微跌0.76%；重慶啤酒營收為146.45億，同比下跌1.15%；青島啤酒營收321.38億，同比下跌5.30%；百威亞太營收432.33億，更是同比下跌8.89%。

盈利層面，2024年潤啤酒凈利潤為47.39億，同比下滑8.03%；百威亞太凈利潤約為51.91億元，同比下滑14.77%；重慶啤酒凈利潤為22.49億，同比下滑高達(dá)17.05%。

在銷量上，主要啤酒企業(yè)同樣面臨“頹勢”；比如華潤啤酒2024年銷量達(dá)到1087.4萬千升，位居全行業(yè)第一，但相比2023年也下降了2.5%；百威亞太當(dāng)年銷量為848.11萬千升，其中國區(qū)銷量同比下跌11.8%，跌幅比超過兩位數(shù)。

看似哀鴻遍野，但在TOP5啤酒企業(yè)（華潤啤酒、百威亞太、燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒）中，燕京啤酒的業(yè)績反而實現(xiàn)逆勢上揚。

2024年，燕京啤酒營收146.67億，同比增長3.2%，超越重慶啤酒成為TOP5企業(yè)里唯一營收正增長的企業(yè)；凈利潤達(dá)為13.24億，同比增長54.87%，是TOP5企業(yè)里唯二凈利潤正增長、唯一利潤增速超過兩位數(shù)的企業(yè)。

在銷量上，燕京啤酒2024銷量達(dá)到400.44萬千升，銷量增長1.57%，也是TOP5里唯一增長的。

燕京啤酒的業(yè)績增長背后，不僅因為其在華北市場的消費心智足夠深入，也在于中高端大單品燕京U8拉動整體營收保持正增長。

2020年-2024年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的收入占比不斷提升，從2020年的59.81%增長至2024年的67.01%，尤其燕京U8在2022年-2024年的銷量均保持30%以上的增速。

根據(jù)天貓“燕京啤酒官方旗艦店”顯示，燕京U8的500毫升24聽裝總售價125元（券后價110元）；500毫升12瓶裝總售價85元，單價約7.08元，同比盒馬上的紅烏蘇啤酒620毫升瓶裝（單價6.9元）和雪花醇香啤酒640毫升瓶裝（單價6.65元）都貴。

和燕京啤酒類似，地方啤酒品牌“珠江啤酒”2024年高檔啤酒（純生啤酒、雪堡啤酒）貢獻(xiàn)了39.04億元的營收，同比增長約14%，由此帶動珠江啤酒2024年總營收達(dá)到57.31億元，同比增長6.56%。

燕京啤酒和珠江啤酒的業(yè)績變化，也反映出當(dāng)下年輕一代對啤酒消費的新需求。

當(dāng)下，在啤酒品牌選擇眾多、價格區(qū)間相近的條件下，消費者會更注重“配料表”是否夠純粹，比如啤酒是否會在麥芽、啤酒花之外還添加大米、玉米等原料來代替麥芽發(fā)酵以控制成本，包括麥芽汁濃度是否在11-13度這樣一個口感相對醇厚的區(qū)間。

簡言之，在一眾快消品牌培養(yǎng)了中國市場的啤酒消費習(xí)慣，消費者對啤酒品質(zhì)、口感的要求也變得更深入、更細(xì)化。

去年爆紅一時的茶味啤酒，其在苦澀的啤酒口感中增添清香甜美的茶味，頗受年輕女性消費者歡迎，比如金星集團旗下的茶啤系列，其抖音官方店鋪的總粉絲數(shù)超過159萬，銷量第一的金星毛尖精釀啤酒整箱1升6罐裝售價119元（單價約19.8元），顯示已售出27萬罐。

京東超市2024年雙十一酒類數(shù)據(jù)則顯示，當(dāng)年10月14日-11月11日，茶味啤酒的成交額同比增長5324%。

啤酒新消費的變化，實際上分走了過去快消啤酒即飲的市場份額，尤其作為啤酒即飲重要場景之一的餐飲店，也處在低谷期中。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2024年餐飲閉店數(shù)攀升至409萬家，閉店率高達(dá)61.2%，均超2023年；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國餐飲門店閉店率達(dá)18.7%，平均每天有將近1200家餐廳消失。

部分餐館為了爭奪客流，便將啤酒作為促銷營銷的重要環(huán)節(jié)，比如鄭州一家牛肉火鍋店推出了“16元暢喝精釀啤酒”的活動，一些燒烤店還推出青島啤酒、雪花啤酒“喝一送一”的活動。

餐館和啤酒企業(yè)都需要“自救”，而啤酒消費市場也和餐飲業(yè)一樣內(nèi)卷。

卷不動商超自營品牌和精釀啤酒

近年來，精釀新消費品牌和零售商超的自營啤酒，廣受消費者歡迎。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前與精釀相關(guān)的企業(yè)約1.3萬家，其中六成以上相關(guān)企業(yè)成立于近5年。2024年上半年，精釀啤酒相關(guān)注冊企業(yè)的數(shù)量就高達(dá)2300家，約占企業(yè)總量的20%。

同時，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》預(yù)測，2025年中國精釀啤酒的消費量將從2022年的14.3萬千升增長到23萬千升，復(fù)合增長率17%，增速超過快消啤酒品牌。

精釀品牌的包裝新穎、口感醇厚獨特，比如曾獲國際啤酒杯大賽榮獲金獎的牛啤堂，就推出了帝都海鹽口味，330毫升單罐商超售價21.9元；精釀也廣受年輕消費者歡迎，在小紅書上搜索“精釀啤酒”，顯示的筆記數(shù)量超過141萬篇。

精釀的新消費趨勢也因此催生出精釀小酒館、精釀即時送到家等消費場景，推動年輕消費者的喝啤酒場景從線下餐廳進一步擴展到在家喝、在酒吧，這也沖擊了快消啤酒在線下的消費場景。

比如，成立于2021年的失眠企鵝，僅用3年便以“水果精釀”為定位將門店數(shù)擴張至300家，并計劃在2025年突破500家。

如果說精釀啤酒主打中高端新消費市場，那么零售商超主推的自營啤酒品牌，便是以價格競爭力作為核心優(yōu)勢。

胖東來旗下DL精釀小麥啤酒，產(chǎn)品質(zhì)量定位中高端，但價格十分親民，330毫升裝僅售2.5元、500毫升罐裝僅需3.9元，一度成為王”。去年胖東來超市的“斷貨6月，永輝超市在鄭州的“胖式”調(diào)改第一店信萬廣場店，開業(yè)當(dāng)晚就因為銷售太過火爆，宣布暫停DL精釀啤酒的銷售（現(xiàn)已恢復(fù)）。

雖然價格低，但DL啤酒依然保持了品質(zhì)，其合作供應(yīng)商是杭州的千島湖酒廠，胖東來要求該款啤酒在生產(chǎn)過程中，只使用水、大麥麥芽、小麥麥芽、酒花和酵母等天然原料釀造，不加任何人工添加劑。

最終，DL精釀小麥啤酒的麥芽汁濃度為12度，而麥芽汁度數(shù)越高意味著啤酒口感更醇厚正宗，喝起來更有“酒”的感覺，而不是俗稱的“水啤感”。

商超做啤酒大單品，核心思路是必須深度參與供應(yīng)鏈，通過縮短流通鏈路、嚴(yán)格把控原料品質(zhì)等方式，實現(xiàn)更高的產(chǎn)品性價比。

盒馬的精釀采購負(fù)責(zé)人也透露，從2020年以來，盒馬開始整合原本小而散的鮮啤供應(yīng)鏈。2023年9月，盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈。

相比之下，多數(shù)快消啤酒品牌的主力產(chǎn)品，都無法做到以相同的價格產(chǎn)出商超自營啤酒的高品質(zhì)。

在盒馬上，青島經(jīng)典啤酒330毫升裝單價為4元，麥芽汁濃度為10度；百威經(jīng)典550毫升啤酒的單價約為6.6元，但麥芽汁濃度僅有9.7度，在性價比上與DL自營啤酒都有顯著差距。

更低的價格能買到更好喝的啤酒，消費者自然也會用腳投票。

在本就以存量競爭為主的啤酒賽道，精釀品牌與零售商超“加入戰(zhàn)場”，使競爭激烈度與日俱增，而快消啤酒品牌不得不尋求新的出路。

突圍新場景、新品類

近年來，啤酒品牌正不斷加碼新的消費場景，比如在傳統(tǒng)電商渠道，消費者為家庭聚會“小酌”的囤酒需求，推動大件啤酒的銷量持續(xù)增長。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，啤酒在淘天的銷售額同比增長24.8%，其中百威啤酒銷量同比增長39%；青島啤酒銷量同比增長65%；烏蘇啤酒銷量同比增長92%；雪花啤酒銷量同比增長97%。

另外，即時送酒到家也成為滿足家庭聚會或獨居人群小酌啤酒的重要場景之一。

截至目前，美團閃購、京東到家（現(xiàn)更名京東秒送）、抖音小時達(dá)等即時零售平臺，都將酒水品類列為增速最快的品類之一；美團閃購數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2027年，酒水即時零售市場規(guī)模將超過1000億元。

今年3月，華潤雪花啤酒與美團歪馬送酒成立聯(lián)合項目組，將專注于定制品開發(fā)與場景化營銷；4月，歪馬送酒又與雪花啤酒達(dá)成自營商品代工合作。數(shù)據(jù)顯示，2024年，美團閃購是雪花啤酒最重要的線上銷售渠道之一，銷售額占雪花啤酒整體線上渠道近40%，銷售額同比增長近170%。

同時，截至今年一季度，青島啤酒的精品原漿和水晶純生啤酒也在全國24座城市實現(xiàn)了新鮮直送。

在未來，即時送酒到家應(yīng)該成為啤酒品牌重點發(fā)力的渠道之一。

在品類拓展上，不少啤酒品牌也試圖跳脫出“廉價工業(yè)消費品”的刻板印象，甚至對標(biāo)白酒品牌，推出超百元、超千元的高端啤酒產(chǎn)品，以求打造更多元的品牌形象。

其中典型案例如百威在電商平臺推出的百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達(dá)1588元/瓶；青島啤酒推出的“一世傳奇”超高端系列啤酒，在天貓官方旗艦店的兩瓶組合裝標(biāo)價為2438元，單瓶的價格突破1000元。

上千元的啤酒顯然已經(jīng)超出傳統(tǒng)意義上快消品的范疇，在釀酒工藝沒有發(fā)生本質(zhì)變化的前提下，高端啤酒的營銷噱頭反而大于實際飲用的功能。

落地到消費層面，啤酒作為酒類飲品中最具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，如何滿足好消費者對性價比優(yōu)勢的需求，才應(yīng)該成為啤酒品牌發(fā)力的關(guān)鍵。

亦或者，啤酒品牌也在擴張品類，進軍飲用水和飲料賽道，做大市場蛋糕。

今年3月，青島市國資委宣布，青島飲料集團與青啤集團進行戰(zhàn)略重組，青島飲料集團整體劃轉(zhuǎn)給青啤集團，青島飲料集團旗下嶗山可樂、嶗山白花蛇草水等產(chǎn)品也將劃入青島啤酒的產(chǎn)品序列中；5月，青島啤酒還公告稱，將以6.65億元收購山東即墨黃酒廠有限公司，拓展黃酒產(chǎn)品。

同樣在今年3月，燕京啤酒在糖酒會上推出飲料產(chǎn)品“倍斯特汽水”，并啟動了全國招商計劃；燕京啤酒官方表示，倍斯特汽水不是簡單的品類衍生，更是品牌擴張、發(fā)展增長點的重要戰(zhàn)略部署。不過，在燕京啤酒財報中，飲料品類的收入占比不到1%。

今年5月中旬，重慶啤酒旗下烏蘇啤酒在新疆市場推出了“電持”，正式宣告進入功能飲料賽道；另外，重慶啤酒的天山鮮果莊園汽水也已經(jīng)在云南、新疆、重慶市場鋪開

實際上，拓展飲料品類并未啤酒品牌近年來的新策略，青島啤酒早在2020年就和雀巢集團達(dá)成“健康飲用水”合作，并且收購了雀巢的部分飲用水業(yè)務(wù)。

畢竟，在啤酒市場由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭的階段中，啤酒品牌要更緊密地追隨消費需求變化，以不同的產(chǎn)品矩陣覆蓋不同的需求和消費場景。

從今年一季度的財報來看，啤酒品牌的淡季消費也在回暖，比如重慶啤酒今年1-3月實現(xiàn)啤酒銷量88.35萬千升，同比增長1.93%；實現(xiàn)營收43.55億元，同比增長1.46%；青島啤酒今年1-3月現(xiàn)營業(yè)收入104.46億元，同比提升2.91%；歸屬上市公司股東的凈利潤為17.1億元，同比提升7.08%。

不過從大盤整體來看，由于消費者有了精釀啤酒、商超自營啤酒等更多品牌選擇，餐廳持續(xù)閉店又影響了啤酒快消品牌的整體銷售，在啤酒產(chǎn)能持續(xù)下滑、市場正在從存量轉(zhuǎn)向“縮量”的過程中，啤酒快消品牌的“苦日子”還沒有結(jié)束。

啤酒快消品牌的突圍之路，仍然任重道遠(yuǎn)。

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