當代茶飲行業內卷愈演愈烈，不再局限于價格、口味和原料，品牌聯名成了新的內卷焦點。

在最近一場王嘉爾“MAGIC MAN WORLD TOUR”演唱會期間，霸王茶姬以其六周年慶生為契機，展開了名為“以茶會友演唱會”的聯動音樂營銷。這次企劃不僅包括購茶送王嘉爾演唱會明信片、海報等禮包，更成為演唱會的指定茶飲品牌，頻頻出圈刷屏。

音樂作為年輕人鐘愛的內容形式，成為新茶飲品牌在除了形象IP、動漫等領域外，另一個熱門選擇。據紅餐品牌研究，2023年前三季度，18個新茶飲品牌聯名音樂營銷次數高達236次，平均每天都有新的聯名產品誕生。

新茶飲和音樂聯動的方式多種多樣。最直接的就是與音樂人直接聯名，比如茉酸奶與五條人樂隊在中秋期間的聯名合作。利用樂隊的經典語錄、歌詞以及標志性紅色塑料袋進行二次創作，推出了一系列限定飲品和周邊。

另外，奈雪的茶與薄盒App聯手推出了“范特西音樂宇宙”聯名奶茶，僅上線3小時即售罄，首日全國銷量達146萬杯，銷售額達0.3億元，刷新了銷售紀錄，但也引起了消費者的誤解，以為是與周杰倫本人聯名，實際上只是薄盒App與周杰倫授權的《范特西》IP的合作。

除了直接與音樂人合作，也有第三方平臺帶動多品牌共享聯名的方式，比如餓了么和達達樂隊合作推出“嘿！膠個朋友”限定活動，與多個茶飲品牌合作推出“黑膠奶茶”套餐。

而一些品牌在與粉絲團合作時提供便利服務，成為粉絲青睞的應援合作品牌。另外，一些品牌也嘗試主辦音樂節，例如蜜雪冰城和甜啦啦都擁有自己的音樂節品牌。此外，品牌贊助或冠名演唱會、音樂節等演出活動也是品牌曾嘗試的方式。

這種瘋狂的聯名營銷實際上是借助名人效應提高品牌知名度和銷量，吸引新的消費群體，激發購買力。

然而，音樂營銷的多樣性也帶來了挑戰。音樂版權的復雜性是其中之一，例如奈雪的茶的聯名套餐在宣傳上造成了消費者對于與周杰倫個人的聯名誤解，雖然后來品牌表示會支付周杰倫的IP費用，但這種擦邊行為也可能損害消費者對品牌的忠誠度。

另外，聯名營銷的價格也引發了消費者的不滿。一些聯名產品價格偏高，需要購買兩杯以上，有的甚至需要額外支付才能購買聯名周邊。這些限制性條件也使得消費者感到壓力，加之產品限量銷售的吸引力，更讓消費者難以承受。

總的來說，新茶飲品牌與音樂的聯動營銷，在借助名人效應提高品牌曝光度的同時，也面臨著理解誤解、粉絲經濟消耗等問題，需要更加審慎地規劃和執行。