感性突破+理性體驗(yàn)，趨勢(shì)洞察下的全新數(shù)字營銷之道。

雜志｜蘇悅怡

在國際品牌眼中，中國市場(chǎng)的無限潛力不僅體現(xiàn)在龐大的消費(fèi)規(guī)模，更源自極具創(chuàng)造力的線上營銷生態(tài)。以李佳琦為代表的頭部主播，已經(jīng)從“帶貨”角色躍升為擁有百萬級(jí)粉絲的意見領(lǐng)袖，其直播間場(chǎng)景化腳本和互動(dòng)營銷模式，屢屢將美妝新品推上銷量高峰；而在TikTok上，歐美的KOL、KOC也紛紛效仿，借力美妝產(chǎn)品種草短視頻、直播帶貨等多元玩法，獲得流量與銷量。正是這種基于流量驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷模式，讓國際品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，看到了將中國經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外的可行性。

然而，伴隨流量紅利的消退，消費(fèi)者正從“沖動(dòng)買買買”走向“理性體驗(yàn)主義”。不再滿足于一味追求“性價(jià)比”或“網(wǎng)紅推薦”，他們更關(guān)注產(chǎn)品背后的成分科學(xué)和使用感受。抖音博主、植美馥予品牌創(chuàng)始人田甜認(rèn)為：“粉絲進(jìn)直播間，不是單純想聽我說‘好用’與否，而是期待看到成分解析、功效驗(yàn)證，以及最有效的使用方案——比如使用護(hù)膚水后是否需要輕拍，搭配哪些精華效果更佳等。”在這種趨勢(shì)下，品牌若要贏得長期信任，必須以內(nèi)容為入口，從“買它”擴(kuò)展到“懂它”。

正因如此，雜志在今年CBE展會(huì)上，特意走訪了多位行業(yè)領(lǐng)軍者和數(shù)字營銷專家。他們一致指出：無論是電商節(jié)點(diǎn)運(yùn)營、社群私域沉淀，還是跨平臺(tái)腳本協(xié)同，都構(gòu)成了中國美妝數(shù)字營銷的獨(dú)特生態(tài)。通過對(duì)海外平臺(tái)TikTok，以及國內(nèi)平臺(tái)抖音、小紅書、天貓等的玩法與特色進(jìn)行梳理，我們力求從全球化視角探討數(shù)字營銷未來的發(fā)展路線，為中國本土品牌和國際品牌提供行動(dòng)指南。

從TikTok生態(tài)

看全球數(shù)字營銷趨勢(shì)

趨勢(shì)一

歐美也流行的“小樣經(jīng)濟(jì)”

在渠道變革的當(dāng)下，“小樣經(jīng)濟(jì)”成為了中國美妝市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景。電商平臺(tái)和新型美妝集合店將小樣明碼標(biāo)價(jià)、規(guī)模化銷售，使其從“贈(zèng)品”躍升為正式商品。美妝小樣以超低價(jià)格顯著降低了嘗鮮門檻和試錯(cuò)成本，滿足了“Z世代”對(duì)新鮮體驗(yàn)和旅行便攜的雙重需求。如今，這股“小樣”熱潮正向歐美蔓延——TikTok上出現(xiàn)了“疊香小樣”挑戰(zhàn)，職場(chǎng)美妝博主ecemturrann就分享道：“對(duì)于朝九晚五的上班族，小樣不僅能一次嘗試多款香氛，更能圍繞混搭比例、調(diào)香步驟輸出豐富內(nèi)容，每條視頻都能激發(fā)粉絲的二次創(chuàng)作?！?/p>

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)顯示，2024年歐美迷你香水銷量較正裝增長超過三倍，Phlur、By Rosie Jane等精品香氛品牌紛紛推出5毫升小樣套裝，以滿足年輕人“可玩、可分享”的社交需求。面對(duì)這一趨勢(shì)，品牌若想持續(xù)放大聲量，就需把營銷預(yù)算更多投入到UGC生態(tài)，用小樣激活創(chuàng)作者社區(qū)的創(chuàng)意能量。

趨勢(shì)二

男性美妝市場(chǎng)崛起，護(hù)發(fā)儀式成為剛需切口

近年來，男性美妝市場(chǎng)不再局限于基礎(chǔ)清潔，而是延伸出更具個(gè)性化和風(fēng)格化的理容需求。特別是在護(hù)發(fā)領(lǐng)域，蓬松造型、定型持久與頭皮護(hù)理的復(fù)合需求正在快速增長。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Spate的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞“texturizing powder”（發(fā)根定型粉）在2024年至2025年間成為男性護(hù)發(fā)領(lǐng)域增長最快的搜索項(xiàng)之一，在美國市場(chǎng)搜索量提升超過30%。多個(gè)品牌如Slick Gorilla、Davines、American Crew等的定型產(chǎn)品，因便捷、控油、造型三合一的特性，受到職場(chǎng)男性和年輕潮男青睞。

一位專注于男性護(hù)膚領(lǐng)域的抖音博主告訴我們，據(jù)他觀察，現(xiàn)在的男性消費(fèi)者在護(hù)發(fā)和造型上越發(fā)用心，他們需要的不僅是“頭發(fā)去油、防脫發(fā)”，而是完整的造型流程：“從洗護(hù)、吹干到定型，每一步大家都想要看得清、學(xué)得會(huì)?！边@一趨勢(shì)也激發(fā)了本土品牌在“護(hù)發(fā)儀式感”上的創(chuàng)新：理然推出“熬夜急救包”，涵蓋頭皮精華與強(qiáng)根噴霧，聚焦職場(chǎng)男性晚間修護(hù)場(chǎng)景；一些新銳品牌還嘗試將定型粉、卷發(fā)棒、按摩梳打包成“理容工具盒”，搭配使用教程短視頻，用內(nèi)容引導(dǎo)用戶形成護(hù)發(fā)“新習(xí)慣”。

趨勢(shì)三

包裝設(shè)計(jì)即“社交內(nèi)容”

在“視覺即流量”的社交時(shí)代，美妝包裝正從產(chǎn)品附屬品變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)工具。高顏值、多巴胺色彩與互動(dòng)性強(qiáng)的設(shè)計(jì)，成為刺激用戶“主動(dòng)分享”的關(guān)鍵引擎。Drunk Elephant（醉象）就是典型代表，其簡(jiǎn)潔而醒目的熒光色瓶身在Instagram等平臺(tái)上因極具辨識(shí)度而廣泛傳播，吸引大量UGC內(nèi)容生產(chǎn)。品牌通過高度統(tǒng)一的視覺語言強(qiáng)化記憶點(diǎn)，反復(fù)出現(xiàn)在用戶的化妝桌與內(nèi)容流中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品即傳播。

同樣在中國市場(chǎng)，本土品牌花知曉則在“情緒價(jià)值包裝”上走出差異化路線。其糖果色浮雕口紅管與水晶盒眼影盤不僅具備工藝品級(jí)別的造型，還大量采用磁吸、啞光殼體等高觸感材質(zhì)，獲得消費(fèi)者“像藝術(shù)品一樣精致”的好評(píng)。在小紅書平臺(tái)，花知曉“設(shè)計(jì)精致”“舍不得用”“收藏級(jí)包裝”的討論頻頻出現(xiàn)，進(jìn)一步證明包裝已成為連接內(nèi)容生態(tài)與品牌價(jià)值的橋梁。

簡(jiǎn)言之，包裝正成為品牌美學(xué)與情緒共鳴的交叉點(diǎn)，誰能在設(shè)計(jì)上講好故事、在視覺上抓住眼球，誰就更有可能在數(shù)字營銷時(shí)代贏得一席之地。

本土“主戰(zhàn)場(chǎng)”：

全域協(xié)同，生態(tài)共生

抖音：劇場(chǎng)化短劇種草，引爆品牌增長

在中國美妝市場(chǎng)，抖音已成為品牌通過“劇情+產(chǎn)品”雙驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)大促突破的關(guān)鍵陣地。針對(duì)這一特點(diǎn)，抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相關(guān)人士指出，品牌會(huì)提前1-2個(gè)月在年貨節(jié)、“618”“雙11”前期構(gòu)建“短劇+直播矩陣”，覆蓋品牌官號(hào)、達(dá)人號(hào)等，再通過劇本化直播實(shí)現(xiàn)從配方故事到功效演示的完整閉環(huán)。2025年，抖音進(jìn)一步升級(jí)短劇扶持政策，推出“一鍵托管”模式降低運(yùn)營成本，并通過“辰星計(jì)劃”將重點(diǎn)作品流量曝光量提升，加速品牌短劇商業(yè)化。

韓束（KANS）正是這一打法的代表。2023年，韓束聯(lián)手姜十七等頭部達(dá)人推出多部定制短劇，累計(jì)播放量50億次；2024年擴(kuò)展至18部，覆蓋愛情、職場(chǎng)、家庭題材，總播放量突破92億次，自然流量占比70%，并通過劇情植入“紅蠻腰精華”等產(chǎn)品，傳遞女性成長價(jià)值觀。更為關(guān)鍵的是，短劇與長期品牌自播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。韓束直營的30多個(gè)細(xì)分號(hào)，如護(hù)膚、控油、男士專用等賬號(hào)組成直播矩陣，形成“短劇種草→直播承接→差異化推薦”的閉環(huán)機(jī)制。該打法使其在抖音美妝護(hù)膚品牌自播榜長期位列首位。

這種“種草式短劇+矩陣化直播+產(chǎn)品帶播”的模式，正日益成為美妝行業(yè)的大促必備打法。

小紅書：“長線種草”與“私域共創(chuàng)”結(jié)合

與抖音的沖動(dòng)購買不同，小紅書更適合深度解讀配方與功效、建立科學(xué)信任。小紅書美妝賽道相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，其平臺(tái)的核心在于將“KOL的親測(cè)反饋→品牌的成分科普→社群的口碑?dāng)U散”打磨成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到“心服”的反復(fù)養(yǎng)成。

舉例來說，他們?yōu)椴蕣y品牌MAC的Nudes系列打造了“淡人妝”主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)小紅書美妝賽道達(dá)人矩陣，以“空氣淡人妝”為話題，獲得1.3萬個(gè)相關(guān)話題筆記及1.1億曝光量，通過試妝博主的示范和針對(duì)不同人群的妝容風(fēng)格，用差異化和話題性增強(qiáng)用戶活躍度。

再拿花西子好氣色防曬粉餅來說，小紅書與花西子共創(chuàng)“春日好氣色” IP話題，引爆搜索和種草熱度；同時(shí)，這種“精細(xì)化種草”模式，為消費(fèi)者設(shè)定了不同的用妝場(chǎng)景，比如戀愛約會(huì)、春游出行以及職場(chǎng)通勤，通過不同場(chǎng)景的上妝示范對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容解譯，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

可以看到，小紅書已成為品牌深入解構(gòu)配方邏輯、挖掘使用場(chǎng)景與形成粉絲共創(chuàng)的高價(jià)值陣地。

天貓：精準(zhǔn)運(yùn)營和長期價(jià)值

天貓則正在從“電商平臺(tái)”向“數(shù)字基礎(chǔ)”轉(zhuǎn)型。在本屆CBE展會(huì)論壇上，天貓美妝部門相關(guān)人士表示：“我們不僅是流量入口，更要成為品牌長期增長的引擎?！币岳罴宴辈ラg為例，他會(huì)在直播中科普傳明酸、富勒烯、熊果苷、玻色因等成分，以及精華質(zhì)感、吸收性、香味等屬性，教會(huì)觀眾正確的護(hù)膚和美妝方式，讓復(fù)雜的成分教育以可視化形式觸達(dá)大眾，形成強(qiáng)互動(dòng)、高粘性的內(nèi)容體驗(yàn)。

功效護(hù)膚品牌也在“成分黨專區(qū)”中展開精準(zhǔn)運(yùn)營。HBN、優(yōu)時(shí)顏等品牌借助天貓?zhí)峁┑膶^(qū)資源，在品牌日、小樣預(yù)約、達(dá)人專場(chǎng)活動(dòng)中深化產(chǎn)品教育，推動(dòng)“煙酰胺”“視黃醇”等關(guān)鍵詞短期內(nèi)搜索量大幅上升，形成從認(rèn)知—興趣—轉(zhuǎn)化的閉環(huán)增長路徑。

對(duì)于美妝品牌來說，天貓不僅是流量入口，更通過官方旗艦店、品牌館與超級(jí)品牌日等背書機(jī)制強(qiáng)化品牌認(rèn)知。同時(shí)，借助其全鏈路數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和營銷。此外，天貓平臺(tái)的創(chuàng)新扶持項(xiàng)目為品牌的新品測(cè)試與概念驗(yàn)證提供流量與資源傾斜，造就了平臺(tái)與品牌共同構(gòu)建長期價(jià)值的增長引擎。

CCR觀點(diǎn)：把握四大趨勢(shì) 觸達(dá)美妝未來

展望未來，化妝品數(shù)字營銷將更聚焦以下四大趨勢(shì)：

1.男性美容迎來細(xì)分賽道機(jī)會(huì)

隨著“去標(biāo)簽化”概念在社交平臺(tái)發(fā)酵，針對(duì)男性“遮瑕粉”“發(fā)際纖維補(bǔ)粉”等產(chǎn)品的短視頻測(cè)評(píng)與互動(dòng)直播，將成為激發(fā)初次購買動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵入口。品牌要在抖音、快手等渠道深挖“痛點(diǎn)”，借助UGC話題持續(xù)放大熱度，并逐步將這批用戶轉(zhuǎn)入微信社群或私域，形成持續(xù)復(fù)購閉環(huán)。

2.跨平臺(tái)投放打造全域聲量

僅在單一平臺(tái)“推爆”已不足以維系長期熱度。頭部品牌正將抖音的流量轉(zhuǎn)化至小紅書筆記、微博長文，再在天貓超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并最終通過品牌小程序和直播間維系高頻互動(dòng)。各觸點(diǎn)間的腳本和視覺風(fēng)格一致，才能讓消費(fèi)者在跨平臺(tái)閱讀碎片化內(nèi)容時(shí)保持對(duì)品牌的信任感與記憶點(diǎn)。

3.場(chǎng)景化內(nèi)容觸達(dá)細(xì)分人群

從“熬夜黨修護(hù)”“醫(yī)美術(shù)后修復(fù)”到“職場(chǎng)高光妝”，消費(fèi)者在不同使用場(chǎng)景下的訴求差異明顯。品牌可借助垂直測(cè)評(píng)視頻+私域會(huì)員小程序預(yù)約，精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)人群。未來這類“場(chǎng)景＋人群”打法將成為品牌開拓細(xì)分市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

4.真實(shí)敘事加深品牌情感連接

未來，化妝品不再只賣功效，更要講“人”與“文化”——紀(jì)錄片式短片、專家訪談、真實(shí)用戶試用日記相互印證，讓消費(fèi)者在信息碎片中感受品牌背后的研發(fā)故事與社群價(jià)值。

可以看到，如今的中國美妝數(shù)字營銷，正是一場(chǎng)“理性體驗(yàn)主義”與“感性破局”的雙重合奏。品牌需要在全球趨勢(shì)中汲取靈感，在本土語境中深耕洞察，將數(shù)據(jù)與故事、技術(shù)與內(nèi)容深度融合。能夠回答“為什么買”，并與消費(fèi)者共同創(chuàng)作美妝體驗(yàn)的品牌，才是真正能夠在數(shù)字時(shí)代俘獲年輕人心智的贏家。