隨著LABUBU火爆全球，谷子經濟迎風起舞。艾媒咨詢數據顯示，中國泛二次元用戶規模2024年達5.03億，同比增長2.65%。2024年，國內谷子經濟規模達1689億元，較2023年增長40.63%。

2021年，石海東順應谷子經濟發展趨勢，自創品牌，生產、銷售正版谷子產品。同年，品牌入駐拼多多，其店鋪在平臺助力下一步步升級為旗艦店，此后，旗艦店數量增長至3家。

▲谷子市場前景廣闊。圖為石海東創立的谷子品牌簽約日漫《咒術回戰》的官谷。展釗｜攝

去年，拼多多推出“百億減免”等惠商政策，對商家進行真金白銀的補貼。今年又在此基礎上重磅推出“千億扶持”計劃，受益于此，石海東的谷子品牌2024年全網銷量過億元，相較2023年增長70%。因拼多多近年來大力推動“電商西進”政策，2025年至今，發往偏遠地區的商品同比增長60%左右。

包郵讓高原變“潮”了

藏族女孩白瑪曲珍每天坐在書桌前，都會盤點桌上擺放的谷子。她喜歡《戀與深空》游戲和《異人之下》動漫，動漫里的卡通形象印在吧唧（指徽章）上，默默注視著她。

谷子，即英文“goods”，原指商品，現指流通量大，可以隨身攜帶的軟周邊，谷子被掛在書包上、貼在桌面上，代表著虛擬人物在現實世界中的一種陪伴。

▲白瑪曲珍在拼多多上購買了《異人之下》的吧唧、色紙等谷子。受訪者供圖

然而白瑪曲珍作為高原人“吃谷”難于內地。拉薩市內谷子線下店鋪少，也很難買到白瑪曲珍喜愛的IP角色。但白瑪曲珍有好辦法。官方預售發貨慢，她習慣在拼多多“吃谷”，“不僅經常有現貨，而且全場包郵”。等待快遞的日子，她時不時查看手機，一星期后，迫不及待拆開包裹，掃碼驗真，“做工基本上都很好”。

她將這個辦法推薦給周圍伙伴。每次見面看到彼此背包上別著吧唧時，她們都心照不宣地笑笑，“像在守護珍視的秘密”。

近年來，拼多多鼓勵品質商家將好東西向西部加大供應并持續給予專項補貼，許多像白瑪曲珍一樣的西部“吃谷人”可以用正常的價格買到心愛的谷子、時髦的潮玩。去年9月開始，拼多多在首創中轉集運模式的基礎上，主動免除了西藏、青海、內蒙古等偏遠地區的二段中轉費。商家只需承擔包裹發往偏遠地區的一段運費，物流成本因而大幅下降，更多西部消費者也享受到了包郵的快樂。

▲五一假期全家出行時，白瑪曲珍帶著喜愛的玩偶去納木錯并拍照打卡。受訪者供圖

拼多多谷子類目Top商家“栗汀”因此獲益。過去，店鋪發往偏遠地區的運費比其他地區每單高出18元，改走“中轉集運”后，運費差距縮小至5元左右。

“我們從拼多多起家，這些年緊跟平臺政策變化，慢慢從一家谷子專營店，發展成國內IP top級別的谷子品牌。這一路，我們尊重粉絲、嚴守版權、大膽創新，在平臺的助力下成功實現了品牌躍遷。”“栗汀”品牌主理人石海東表示。

以“粉絲思維”撬動谷子藍海

進入谷子市場之前，石海東認為自己做生意差了點運氣。2016年，28歲的他第一次創業，在小家電賽道“沒有太大收獲”，后轉做空氣凈化器，但到了2018年，市場慘淡。

在連續創業的過程中，自小生活在時尚的上海的石海東發現，二次元經濟經過將近十年的發展，有了破局。

“那時，谷子還叫IP周邊。”石海東回憶，相比現在的吧唧、貼紙和亞克力，水杯、抱枕和鑰匙扣等實用型產品當時更受青睞。2021年，石海東創建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多開設店鋪。

品牌創立后，根據先前工作經驗，石海東和團隊迅速決定開發女性向谷子產品，鎖定國產漫畫、小說等IP。

▲“栗汀”品牌的合作工廠內，員工緊鑼密鼓制作吧唧。展釗｜攝

初期，品牌在業內缺少知名度，為了說服版權方簽約，石海東要多方打探版權方意圖，在合作企劃里提出新穎的產品建議和營銷活動，爭取授權。

石海東為此“交過學費”。在剛獲得一部很火的網絡小說IP授權后，石海東團隊自認邀約了不錯的畫稿，在社交平臺曬出，希望獲得粉絲正向反饋。“但粉絲把我們罵得非常慘，說什么的都有。”團隊緊急開會直到第二天凌晨，拿出原著、畫稿和粉絲留言中的意見反復商討和比對，商量對策。最后他們決定，讓粉絲票選出3名最喜歡的畫師，重新繪制IP原畫制作產品。

為了減少產品瑕疵，讓粉絲們拿到精美的谷子，“栗汀”團隊有一整套嚴格的品控流程。工廠生產樣品，產品部門進行第一道細節檢查后交給售后，查看售后易出問題的細節。然后再交給采購團隊檢查。最后在發貨前，石海東會隨機抽查產品的工藝還原情況，比如文字和顏色的印制等。

▲谷子產品生產出來后，工廠工人對產品進行仔細質檢。展釗｜攝

小眾谷子跑出70%的年增長

2021年，有朋友告訴石海東拼多多勢頭強勁，對電商新手十分友好。他聽取建議開了第一家店鋪，取名“動漫專營店”。

開店幾個月后，拼多多小二主動邀請店鋪升級為旗艦店。旗艦店對銷量、評分等指標都有更高要求，但同時也帶來了更多流量。石海東將店鋪升級改名“栗汀”，后共開設了3家旗艦店。日銷量成倍增長，從幾百單上升到上千單，“就像習武者獲得秘籍成長為武林高手。”店鋪負責人說。

平臺也會積極響應店鋪需求。通常，谷子行業預售期長達2—3個月，拼多多行業小二會及時幫助店鋪調整預售時限免罰，同時還經常提醒上架圖片和文字規范，保證鏈接正常。

信息互通和相互配合至關重要。2023年，品牌拿到授權的某本小說發售新書，小二發現這本書在平臺的收藏量和預售數量可觀。敏銳的石海東立刻決定在新書正式發布前為人物IP做新款谷子，并在拼多多進行首發預售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色紙等全部谷子種類的整套產品價格為300元左右，預售開啟一小時便取得百萬銷量的成績。

▲目前，“栗汀”品牌共有6家線下店鋪，暑期是店鋪人流高峰時期。劉浩｜攝

去年，拼多多“百億減免”對商家進行真金白銀的補貼，在保證金、技術服務費、物流費等多方面為商家減負，助力商家拓單增利。今年4月始，平臺又推出“千億扶持”計劃，在“百億減免”的基礎上進一步降低商家運營成本，百億補貼頻道新增“商家回饋計劃”，針對報名百補特定營銷活動的商家，平臺還發放100億元優惠券，協助商家拉動訂單和交易。

2024年，石海東培育的品牌線上體量過億，相較2023年增長了70%，其中拼多多的銷量占了全網一半左右。為了擴大自身影響力，2024年下半年至今，品牌從線上走向線下，在多地商超已開出6家店鋪。

“我們從拼多多起家，平臺有發展谷子這個品類的決心和誠意，我們也吃到了平臺釋放的一系列紅利，逐漸從過去的白牌發展成為今天的品牌。”石海東說，“只要市場有需求，產品足夠好，有創新性、稀缺性，拼多多對于商家來說是非常好的幫手。”

線上開店4年以來，石海東偶爾也會瀏覽店鋪評論。幾百萬條評論中，好多都是買家秀，夸贊做工精美，表達和谷子的情感連接。但有一條他印象深刻，那是包含了老顧客對品牌的感情：“看到你們從一家玩具店慢慢成長為出品方，拿到越來越多的IP資源，真替你們開心啊。”

責編:史健 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監審:古箏