圖為李巖川

出品｜

作者｜漢雨棣

編輯｜楊錦

近日，亞馬遜海外購宣布，專為中國消費者打造的首個年度級夏日大促“海折節”將于7月8日至12日正式開啟。將有超過30000個國際品牌、200多萬件海外商品參與。活動期間，亞馬遜海外購將上線“進口超市”頻道，并支持單件商品全球包郵。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川在與等媒體的交流中透露，亞馬遜中國區正在加快內容電商布局。李巖川表示，相比海外，中國直播的轉化率更高，已成為電商鏈路中不可或缺的一環。

李巖川強調了AI等技術對亞馬遜的底層能力支持。他表示，通過云計算與AI能力，亞馬遜得以優化商品履約成本。同時，AI也正被用于內容生成、用戶推薦和數據分析，進一步提升整體運營效率。

用戶結構也在變化。李巖川指出，亞馬遜海外購的消費者正趨于年輕化、高學歷，并向三四線城市下沉，尤其在母嬰品類中展現出強勁需求。

面對市場新格局，亞馬遜認為未來突破口將在垂直領域。政策紅利、AI發展與內容生態演進，為跨境電商帶來結構性機會。配送時效和消費額度仍是現實挑戰，但跨境電商技術力、內容力與本地理解力，將決定平臺是否能穿越下一個周期。

以下為李巖川與等媒體的對話實錄，經編輯：

媒體：在本土化方面，亞馬遜今年是否有具體的提升舉措？是否會采納中國消費者近來所偏好的直播帶貨等形式？

李巖川：亞馬遜海外購一直在積極投入直播。目前我們在亞馬遜海外購微信小程序上已建立起較為成熟的直播體系。同時，我們也注意到微信視頻號的快速崛起并正在積極評估其所帶來的新機遇。除了微信生態，我們也在關注其他主流社交媒體平臺所蘊含的增長潛力。

在中國，直播作為銷售轉化工具的效率在全球范圍內處于領先地位。與東南亞及歐美市場相比，中國直播的轉化率顯著更高，已成為電商鏈路中不可或缺的一環。

媒體：亞馬遜海外購未來三年在中國市場重點投入方向是哪些？

李巖川：亞馬遜的核心優勢還是我們是一家技術驅動型公司。與非技術型企業相比，亞馬遜在商品履約等核心環節上的單位成本更低，從而能夠將節省下來的成本直接回饋給消費者。

如今電商運營的成本構成正在不斷變化。除了傳統的物流成本，基礎設施投入也變得尤為關鍵，例如云計算和AI。在這方面，亞馬遜具備天然優勢——我們擁有云科技，在AI效率提升、數據處理等方面發展迅速。這種技術優勢不僅幫助我們優化成本結構，也同步帶來了效率的提升。

另一個重點是內容電商與社交媒體的融合。這些渠道能夠幫助我們有效獲取新用戶，并與現有用戶保持高粘性互動。AI技術也能夠助力內容的批量創作與審核，從而提升效率。

媒體：請問目前亞馬遜海外購平臺的用戶畫像是怎樣的？與以往相比，用戶畫像是否發生了變化？

李巖川：首先，我們的消費群體呈現出更加年輕化的趨勢，同時其整體收入和學歷水平也在不斷提升。在地域分布上，我們觀察到用戶正在從一二線城市，進一步向三四線城市擴展。尤其是在母嬰等品類中，我們注意到，這些三四線父母在為孩子選購商品時，表現出更強的消費意愿和投入程度。

與此同時，社交媒體的普及也極大加速了全球商品信息在本地的傳播。如今日本剛剛上市的一款牙刷或洗面奶，常常能夠在短時間內通過內容平臺迅速“出圈”，并被中國消費者第一時間看到和了解。這種“零時差”的趨勢感知，也在不斷塑造用戶對新品的期待。

媒體：關于亞馬遜海外購與京東的合作，您提到去年在京東開設了店鋪。當時曾提及供應鏈共享，請問亞馬遜海外購與京東是否共享過數據？雙方在供應鏈方面的深度合作具體體現在哪些方面？

李巖川：京東亞馬遜海外官方旗艦店的所有選品，均來源于亞馬遜海外購的海外商品。消費者在店鋪中購買的商品，由亞馬遜海外購負責發貨和售后服務。

在用戶體驗方面，我們也與京東在技術層面展開了合作，例如在算法推薦、用戶分層、用戶行為追蹤等方面進行優化，以進一步提升整體購物體驗。在供應鏈和客戶服務方面，仍由亞馬遜海外購自主掌控。在物流方面，所有訂單均由亞馬遜承接。

具體來說，采用國際直郵模式的商品部分支持順豐國際直郵，而采用保稅倉模式的訂單則由亞馬遜海外購寧波保稅倉進行發貨，與我們在其他渠道的體驗保持一致。此外，客戶服務也由亞馬遜團隊全程負責。

媒體：請您分析一下當前跨境進口電商整體面臨的市場發展環境，有什么新機遇、新挑戰，新市場格局？

李巖川：當前消費者已經能夠通過多種渠道獲取全球信息，這也包括如何選擇他們日常使用的進口商品。消費者對海外商品的關注度和期待也在持續提升。

首先是政策層面的積極推動。從國家層面來說，我們不僅享有稅率優惠等政策紅利，也受益于清關等基礎設施建設的持續優化。這一系列有利條件，為跨境電商提供了良好的發展環境與土壤。

其次，從技術角度看，AI的快速發展正在顯著提升各環節的效率。像進口電商這樣趨勢變化快、節奏更加動態的行業，更加需要AI賦能帶來的變革。

第三個維度是物流。從2019年起，全球物流系統受到疫情影響，國際航班數量大幅減少。雖然目前正在逐步恢復，但尚未完全回到疫情前的峰值水平。我們認為，這本身就是一種結構性機會。隨著跨境業務體量持續增長，未來或將有更多企業采用商用航班進行貨運，從而帶動整個跨境物流鏈條的效率提升。

當然，我們也清晰地看到挑戰仍然存在。進口電商的本質決定了它在配送時效上難以與國內電商相比。例如直郵模式，假設可以做到美國或歐洲發貨平均5天即可送達，雖然較過去已有大幅縮短，但仍難以滿足部分消費者對“即時性”的需求。在實際購買中，消費者在急需商品時，可能會選擇國內替代品。此外，目前跨境購物仍需進行實名認證，且受年度個人消費額度限制。對于部分消費頻次高、客單價較高的用戶，可能也會成為限制因素。

從市場格局而言，我們認為未來的突破口將在垂直細分領域。當頭部平臺普遍覆蓋主流市場之后，誰能在某一類人群或品類上做得更精細、更精準，誰就有機會抓住新的增長點。特別是在進口電商內容領域，我們認為還有廣闊的發展前景，這也是我們重點關注和希望持續投入的方向。