6月27日下午，南方都市報灣財社在廣州舉辦“智享消費 潮啟未來”2025價值消費新勢力盛典。會上，畢馬威中國審計合伙人徐司辭圍繞《新消費浪潮及機遇——趨勢洞察、資本賦能及政策紅利》進行主題分享，深入剖析了當前消費市場的復蘇態勢與結構性變革。

廣東沉浸式消費有廣闊的發展前景

徐司辭表示，2024年中國經濟平穩回升，人均可支配收入和社會消費品零售總額較2023年實現顯著增長，印證了國內消費市場的韌性與潛力。

數據顯示消費復蘇勢頭延續。2025年前兩個月，社會消費品零售總額同比增長4%，較2024年全年的3.5%提升0.5個百分點。2025年，政府工作報告將“大力提振消費”列為政府工作首要任務。

徐司辭注意到，“消費”一詞在報告中出現的頻次較上年激增52%，體現政府高度重視，政策“工具箱”的關鍵抓手包括推動大宗消費品以舊換新、培育壯大文旅及體育消費、擴大服務消費規模等。

她認為，在總量回暖的同時，消費市場正經歷深層次結構性調整，驅動因素包括宏觀經濟不確定性加大、人口結構變化及消費觀念迭代。在結構性調整期間，消費者的需求更加多元化，圍繞情緒價值、健康管理、綠色環保、品質提升與高性價比等多個維度展開。

徐司辭透露，結合廣東消費零售領域最近十年的數據來看，廣東的沉浸式消費場景覆蓋率為30%，仍有廣闊的發展前景。同時，廣東的服務消費新興領域占比為22%，也有較大的發展空間。

一季度港交所IPO募資消費品市場占近半

2025年第一季度，全球IPO活動為282億美元，全球范圍內，以募資計十大IPO以信息技術、媒體及電信業的公司為主。

徐司辭注意到，今年一季度，香港IPO市場延續了2024年下半年的良好勢頭，在2025年初實現良好開局。按照行業來看，消費品市場的募資占比達到了45%，前十大募資金額企業中，有三家企業來自消費品市場。

她深入分析了多個消費子賽道的現狀與發展。

2024年，中國、美國和日本仍然是全球奢侈品前三大市場，分別占據的消費總額1017億美元、964億美元以及283億美元，三個國家合計占全球奢侈品消費的48%，消費者對高端消費的信心下降表現出更加理性及謹慎的消費態度。

去年以來，化妝品市場競爭白熱化。線上平臺榜單顯示國貨品牌表現亮眼，環保友好型護膚品也因消費者追求天然成分與可持續生活方式而受青睞。徐司辭認為行業態勢“內卷”，即便頭部企業也面臨業績波動壓力，但其穩定性與長期成長性優勢顯著。中小企業則需依靠產品創新、管理優化及渠道精耕尋求突破。

在食品飲料上，健康化風潮強勁。伴隨居民收入增長與健康意識提升，功能性食品市場迎來爆發。數據顯示，我國功能性食品市場規模從2013年的不足1000億元躍升至2020年的近3000億元，年均復合增長率達12%，預計未來增勢不減。其中，有助于增強免疫力和緩解疲勞的產品尤其受重視。

此外，餐飲與文旅則呈現融合趨勢。“盡管消費者整體支出意愿有所收斂，但對食品品質、菜品創意、用餐體驗及社交分享的需求持續攀升。這種‘高要求’正推動餐飲消費與文旅產品深度融合，催生新業態，撬動更大的服務消費市場，并有效激活三四線城市的消費活力。”徐司辭表示。

廣東四大維度推動服務消費升級

2025年2月，廣東省推出促進服務消費高質量發展舉措。徐司辭分析道，該政策體系圍繞四大維度發力。

“首先是聚焦餐飲、家政服務，進行基礎消費擴容，推動規模增長與質量提升。其次是改善型消費激活，著力發展高品質的文化旅游、體育健康消費。再者是數字化與綠色化場景賦能，培育新業態，開辟消費增長新路徑。最后是產融結合深化，運用金融工具賦能消費企業，明確支持符合條件的餐飲企業境內外上市。”她認為，廣東期望通過上述措施，提升服務消費占社零總額的比重，并培育一批具備全國競爭力的服務消費品牌。

在政策支持與內在需求升級的雙重驅動下，中國消費市場正從漸進式復蘇步入結構優化與高質量發展的新階段，“把握情緒健康、綠色品質等核心需求，深化產業融合與創新，將成為企業制勝未來的關鍵。”徐司辭表示。

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采寫：南都·灣財社記者 黃馳波