中國白酒行業正經歷一場深刻的深度調整，行業格局與消費趨勢同步生變。

作為行業風向標的飛天茅臺，其價格波動成為市場關注的焦點，同時也揭示了白酒消費場景的結構性轉型與頭部企業的戰略突圍路徑。

近日，紅星新聞調研發現，53度飛天茅臺終端價格在觸底后目前穩定到2000元上方，經銷商信心與品牌韌性仍“在”，行業正經歷從“量價齊升”到“加速探索需求”的轉型。

受多因素影響，茅臺價格短期承壓

市場價格相關信息備受關注。

6月26日，紅星新聞記者走訪了成都市區多家連鎖超市、酒行和貴州茅臺專賣店，就53度飛天茅臺價格進行咨詢。

走訪來看，目前53度飛天茅臺在線下高端連鎖超市售價保持穩定。在成都市兩家大型連鎖超市，53度飛天茅臺售價分別為2599元和2698元。

圖源：6月26日 紅星新聞記者攝于成都王府井

另一家貴州茅臺專賣店老板介紹，目前店內53度飛天茅臺零售價為2100元，如果購買量較大，價格最低能優惠到每瓶2000元。對于近期飛天茅臺在網上報價平臺的價格，該專賣店老板表示，對于茅臺而言，行情和實際零售價不是一回事。

線上來看，6月27日，在京東自營京東超市內，53度飛天茅臺售價為2100元左右。不過，也有電商平臺上的個別店鋪售價更低。

對于電商平臺售價低的情況，行業認為是各平臺的“引流”策略，不能代表市場真實供需的反映。

河南省某酒商分析表示，飛天茅臺價格調整，受到行業周期性調整疊加消費降級影響，但是茅臺酒的社交、收藏等基本屬性未變，需求依然旺盛，隨著中秋、春節等白酒消費旺季到來，消費需求有望釋放，對價格形成支撐，其對茅臺的未來充滿信心。

消費場景新變化，從宴請收藏到多元體驗

中國白酒行業正經歷深刻的調整周期，其顯著特征在于消費場景的清晰傳導路徑——由傳統商務宴請為核心，逐步拓展家庭日常消費、朋友自飲等新生活場景。

根據新華網報道，河南南陽經銷商指出：當地茅臺開瓶率“很高”，消費場景中“宴請居多”，飛天茅臺“很少人收藏”，僅生肖酒存在少量收藏行為，“有些顧客會今年買新酒，喝上一年或幾年前的酒”。

此外，根據艾媒咨詢2024年數據顯示，中國白酒消費者飲用場景中，家庭聚會（49.11%）、朋友相聚（48.00%）和商務宴請（42.22%）位列前三，喜宴/壽宴（39.11%）和個人小酌（34.67%）緊隨其后。

這表明，隨著白酒主力消費群體年輕化，白酒消費場景正從傳統的商務應酬、請客宴會擴展到聚會聚餐甚至個人小酌等更加輕松、舒適的多元化場景。這一變化反映出消費者對于白酒文化的重新解讀與接納，他們更傾向于在輕松愉快的氛圍中享受白酒帶來的愉悅。

消費者徐先生的觀點頗具代表性，他表示：茅臺作為中國醬香標桿，其品質與文化底蘊深厚，在商務、家庭及朋友聚會中能有效提升氛圍與品牌價值；同時，在“愛自己”的生活理念下，購買茅臺頻率增加得益于茅臺產品矩陣的豐富。

此外，在貴州茅臺2024年度股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹也指出：貴州茅臺相信未來在家庭重要聚會，消費者重要高光時刻及國際市場上，會看到更多茅臺酒的身影。他解釋，目前，茅臺在貴州省“賣酒向賣生活方式轉變”的指導下，從消費群體、消費場景、消費方式轉移入手，打造新的營銷模式。

酒企戰略轉型，擁抱年輕化，拓展新場景

事實上，近年來，茅臺正積極通過多場景消費布局實現品牌年輕化與市場破圈；多場景協同下，茅臺正從“商務宴請符號”延展為“生活化載體”，激活真實消費需求。

此外，茅臺還著力打造文化價值，推出生肖紀念酒、飛天文化酒、走進系列等特別款產品，構建“品飲+收藏+文化認同”的新場景；在機場、城市核心區建立文化體驗館，將消費過程轉化為沉浸式文化體驗。

值得注意的是，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉近期率隊拜訪了阿里巴巴和京東集團，旨在利用互聯網巨頭的大數據資源，精準觸達并培養新一代高凈值“茅粉”，通過擴大剛需消費改善供求關系。

總的來說，當前白酒行業的深度調整，是周期規律、消費變遷與企業戰略轉型交織的必然階段。飛天茅臺的價格波動，更是這一復雜圖景的顯著表征。

短期陣痛中，頭部企業正通過場景革命、年輕化破圈、文化價值深挖與數字化賦能，積極開拓新增量市場。從高端宴請到朋友小聚，從投資收藏到個人小酌，一場深刻的白酒消費變革已然展開。能否成功跨越周期，取決于企業能否真正把握消費需求之變，在傳承經典與擁抱創新之間找到平衡點。