作者|略大參考 小遙

2025年，文具品牌也玩起了谷子。

在剛過去的6月中旬上海文具展現場，IP聯名文具，以及與動漫、游戲IP聯名的谷子產品，成為了不少文具品牌展位中的重點。而早在去年，國內兩大文具品牌晨光和得力就曾經嘗試過推出谷子產品，并在線下舉辦了快閃活動，吸引大量客流。

嘗到谷子經濟甜頭的文具品牌們，無疑都想在今年延續情緒消費這輛流量列車。

然而，谷子賽道這條路也不是那么好走。

一方面，谷子產品成本（聯名IP授權費）高昂，回報的效果有待檢驗；另一方面，谷子文創競爭激烈，得力們不光要面臨來自文具同行們的競爭，還要和有著文創文具的谷子店競爭，這對它們打造差異化和持續運營IP的能力提出了很高的要求。

01 加碼谷子

一家公司的商業動態，很容易看出它的品牌戰略。

對于動作頻繁的得力來說，它今年的重點或許在于發展谷子經濟。

5月末到6月末，得力分別在北京和上海兩地舉行了首個二次元主題快閃活動甜心派對。整個聯名快閃活動投其所好，選在了年輕人喜歡聚集的二次元頂流商場，即朝陽大悅城和靜安大悅城。

圖源：小紅書@F班圓香芹菜

在布置和宣傳上，得力也頗為用心。商場外部的巨型粉色海報、商場中庭的3D巨型亞夢氣模、商場一樓的活動C位，都能看出得力對于這場聯名活動的重視。

IP聯名活動頻次的增加，同樣可以看出得力加碼谷圈的決心。

2025剛過去半年，得力已經在2座城市，舉辦了3場聯名快閃活動，除了此次的聯名活動，得力2月在上海也曾舉辦過以黃油小熊為主題的聯名快閃活動。

對比之前，得力可謂是加快了腳步，畢竟在2025年之前的得力，發展的重心更多在于渠道和產品的擴展上，而非舉辦聯名快閃活動。

得力并不是突然關注到了二次元群體，加碼谷子。在去年一年，得力就曾多次在公開場合提及圍繞二次元圈層的產品及戰略部署。

也是從去年起，得力開始與谷圈知名IP聯名打造產品，幾乎平均每1-2個月，就有聯名產品上新。

去年11月的法蘭克福文具展上，得力就拿出了一系列的谷子產品套餐，除了和泰國頂流IP黃油小熊推出的爆款產品外，還有涉及時光代理人、全職高手、蠟筆小新、蛋仔派對、奇妙萌可等谷圈知名潮流IP，產品覆蓋文具、雜貨、周邊、包袋等多個品類的產品。

今年2月在上海舉辦的首個超級文具節上，得力更是集結了10大熱門IP聯名產品以及超1000款文具。

線下渠道全面開花，線上渠道得力也在積極營業。在其小紅書和微博賬號上，官方不遺余力地宣傳其谷子產品，最新的一條動態中，得力已經開始為7月份的線下活動進行了預熱。

如此明顯加碼谷圈的信號，被不少消費者精準捕捉到，尤其是二次元群體。

在小紅書上，不少二次元愛好者發現了得力今年產品端的變化，不光自發分享得力聯名的產品，甚至會前往得力的線下快閃活動地點進行打卡曬圖。

同在文具行業的晨光，對谷子經濟的布局更早。

早在2023年，晨光就涉足谷子經濟，并出品了奇只好玩等品牌，與《原神》合作推出相關周邊產品，展現了其在二次元及谷子經濟領域的積極布局。

今年，晨光也加大了對線下的發力。

得力快閃開始一周前，在距離靜安大悅城不到10公里的長寧來福士，晨光也開啟了今年第二場聯名IP的專場快閃活動史努比時光漫游限時快閃，活動時長同樣為一個月。2024年之前，晨光舉辦聯名IP專場活動的頻率不超過一年一次。

圖源：小紅書@九木雜物社

02 為什么是谷子？

作為文具行業的兩家頭部公司，得力和晨光在今年同時發展谷子經濟，背后目的并不難猜測。

首先，谷圈知名IP的聯名快閃活動不光能為得力們帶來巨大的人流量，也能快速創收。

以得力最近一場活動為例，其官方數據顯示，北京朝陽大悅城舉辦的甜心派對活動中，光是在端午3天時間，就吸引到超過10萬粉絲到場，7款限定周邊開售即告罄。同時，其線上話題閱讀量飆破5000萬，為得力品牌帶來了一波免費的自來水流量。

這并不是個例。

去年4月，名創優品在靜安大悅城舉辦Chiikawa聯名主題快閃活動，創下單店10小時銷售額破268萬的歷史新高，甚至帶動商場的單日客流創下開業以來的最高記錄。

在那之后，名創優品趁熱打鐵地在全國多個城市開展快閃活動，并同步在直播間銷售Chiikawa周邊，一場線上直播帶貨金額能達到100萬~250萬元。

其次，谷子經濟作為一種情緒消費，不光能幫助文具品牌拓寬更多圈層的客群，也能提高客單價。

閑魚和艾媒咨詢今年發布的兩個報告顯示，谷子消費者的畫像主要以00后和05后、女性、一線城市居民為主要群體。這類群體消費頻次高、消費金額高。

在一定程度上，這正是晨光和得力文具所需要的。

近幾年，文具行業處于一種較為尷尬的情況。

以晨光為例，其2024年報顯示，公司的總收入雖然同比上升了3.76%到242.28億元，但歸母凈利潤卻同比下降8.58%至13.96億元。

一方面，近年來雙減政策出臺，疫情加劇學習、辦公向無紙化、數字化轉型的趨勢，使得晨光的業績增速不斷放緩；另一方面，從商業模式來說，文具行業普遍存在客單價低、營銷成本高，利潤薄的困境。

為此，文具行業玩家們不斷以提升產品附加值、拓寬產品品類等方式尋求更多增長，其中一個動作是推出IP聯名的文創產品。

與IP聯名打造文創，發展谷子產品，的確能為文具品牌們帶來增長。

自2023年，晨光旗下的兩個文創品牌九木雜物社、奇只好玩，便開始嘗試與知名IP聯名，打造IP文創產品。

前者與原神合作打造的文具、盲盒、手辦等一系列產品，助力了它在2023年實現全年首次盈利；后者與躍動青春、葬送的芙莉蓮等日本IP，以及斬神、魔道祖師等國產IP合作，開發的徽章、掛件、立牌等谷子產品，則帶動它在2024年實現941.89萬元的凈利。

文創行業另一個巨頭得力，近幾年則在不斷地轉向新業態。

如今的得力，業務不再只聚焦在文具行業，還在數字化采購、機電設備、新能源電池等多領域發展，但多元化的業務發展戰略，并沒有給得力帶來大幅度的營收增長。

2023年和2024年中國制造業企業500強榜單顯示，得力2024年的營收為402.35億，相較于2023年僅增長7.13億元。其中，文具業務仍是得力的主營業務，營收占比在60%左右。

沒有任何一家有野心的公司不想看到營收和凈利持續增長，得力也不例外。

一定程度上，谷子經濟的迅速發展，為得力提供了思路。

去年9月，得力聯合名創優品在上海、深圳、杭州等城市開出12家黃油小熊主題店，銷售各種IP聯名周邊產品。線下門店的開業時間正值十一黃金周，各個商圈的門店流量增幅明顯，多家門店的黃油小熊系列產品在開售當天便售罄。

這讓得力看到了增長的可能性。正因如此，得力從去年就加強了與多家渠道的合作。截至今日，得力的聯名文具和谷子產品，已經入駐到1000家名創優品門店中，還有酷樂潮玩、番茄口袋、胖東來等多個零售渠道。

可見，對于眼下的文具品牌來說，與IP聯名的谷子文具是一個可行的發展方向。

03 挑戰

作為一種情緒消費，谷子經濟在近兩年成為了增長速度最快的賽道之一。據央視財經，2024年谷子經濟以40%的增速擴張到了1689億元的規模。

今年泡泡瑪特labubu被搶購、哪吒周邊衍生品持續爆火，也能表明，消費者對于情緒消費的熱情持續高漲。

這對于想在谷子賽道發力的得力和晨光來說，無疑是個好消息。

但文具品牌做谷子，仍要面臨三個挑戰。

一是IP授權費用高昂，但谷子產品的回報率如何，仍有待觀望。

生產、銷售谷子產品需要拿到IP授權，從相關公司披露的數據來看，這筆費用并不低，甚至有連年攀高的趨勢。

以卡游和名創優品為例。

2022-2024年，卡游分別擁有30、36、69個授權IP，為其支付的授權費為2.11億元、1.54億元和7.68億元；另一個聯名大戶名創優品的授權費用也從2022年的1.78億元，增長到了2023、2024年的3.25億元和4.21億元。

根據角研社統計，2024年名創優品至少進行了46起IP聯名。也就是說，平均下來，一個熱門IP的授權費用至少在百萬級別。

但并非每一筆授權費用都能得到豐厚的回報。

2024年，卡游和名創優品的IP授權費用分別同比增長了398.70%和29.54%，增長幅度遠高于同期的營收增速277.80%和22.8%。而這一趨勢并未得到扭轉，今年一季度名創優品的IP授權費用達到1.05億元，同比增長了39.6%，但公司營收僅增長18.9%。

不過，卡游與名創優品連年增長的營收說明：對于它們而言，IP聯名仍算得上是一筆劃算的買賣。

但對于剛入局的文具品牌們來說，IP聯名能否創造出更大的商業收益，仍要打個問號。

二是谷子文創賽道選手眾多，得力們的競爭對手不光是同行，還有想來摻一腳的外行們。

卡游推出的小馬寶莉、奧特曼、柯南等IP聯名的筆和本冊，在2024年的銷售額已經達到了5.13億元，占據公司營收的5.1%。名創優品的IP聯名品類中，文具產品也不在少數。

一定程度上來說，IP聯名的門檻并不高，品牌之間很難形成差異化。

對于文具品牌們來說，這并不是好事兒，甚至可能面臨和谷子店同樣的困境：同質化。

2024年末開始，各地陸續傳出谷子店倒閉的消息。據雷報統計，2025年前三個月，就有近78家谷子店倒閉，其中屬于個人谷店的共計46家，屬于連鎖品牌的共計32家。

除了門店選址欠佳導致客流稀少的原因以外，多數谷子店倒閉原因更多是產品問題，要么是購進的IP過于冷門，導致貨物積壓嚴重，要么就是熱門IP產品雷同，畢竟在谷子圈，熱門IP并不多，門店之間很容易陷入同質化競爭。

值得注意的是，從社交平臺上的用戶反饋來看，消費降級的風也吹到了谷子圈，具體表現包括購買數量下降，去二手平臺收低價谷子等。

已經有網友開始吐槽谷子文具商品定價過高。在小紅書，得力官宣《守護甜心！》聯名周邊價格的內容動態下，定價太高的聲音成為主流。這也一定說明，借谷子走中高客單價的路，實現起來沒那么容易。

三是得力們需要有持續運營IP的能力。

眼下，文具品牌們的確可以靠著熱門IP，吃到谷子帶來的短時紅利。

但在谷子賽道站穩并持續獲利并不是一件容易的事兒。這既考驗聯名IP流量的持續性，也考驗品牌孵化和運營IP的能力。

這是所有做IP生意公司的難題，就連有著IP出色運營能力的泡泡瑪特也不例外。盡管labubu今年在全球范圍內火爆，但泡泡瑪特已經開始為下一個爆款做著準備。目前來看，下一個重點運營的IP重心放在了CRYBABY。

而對于剛進谷圈不久的晨光和得力來說，運營IP上并沒有明顯的競爭優勢。

跟其他進入谷子賽道已久的玩家相比，甚至在熱門IP的搶奪上，也有差距。比如谷樂屋GOODSLOVE擁有乙女游戲《光與夜之戀》的獨家授權，谷谷逛谷GuGuGuGu憑借母公司多次引進日本動畫電影的路畫影視積累的資源，與《名偵探柯南》《灌籃高手》等知名國外IP合作，漫庫Mancool背靠知名動漫圖書出版公司力潮時代，簽約了《盜墓筆記》《斗羅大陸》等知名IP。

此外，文具品牌還要和阿里、網易、嗶哩嗶哩這些IP儲備豐富的互聯網大廠進行競爭。后者近兩年也相繼推出了自有的IP周邊品牌，并在過去一年不斷擴張線下門店的規模。

本來就已經在起跑線上晚了的文具品牌們，或許也要好好考慮接下來的每一步。

尤其是在潮流向來受眾有限又變化迅速的當下。