8月6日，華為享界S9正式上市。在現(xiàn)場，創(chuàng)造“遙遙領(lǐng)先”名詞的余承東喊出了“在邁巴赫上睡不著，在S9上睡得香！”有意思的是，享界S9 萬元-萬元的售價，讓所有聽了一晚上對標(biāo)邁巴赫的輿論感嘆，享界S9太實(shí)惠了！

性價比，無論華為還是小米，所有打著高端旗號的造車企業(yè)都在證明這個詞。性價比也暴露了中國汽車消費(fèi)的另一個現(xiàn)象，汽車消費(fèi)降級時代真的來了！2024年上半年，幾乎所有豪華汽車企業(yè)銷量全面下滑，這不是中國個案，而是德國和中國等傳統(tǒng)豪華汽車消費(fèi)強(qiáng)國的通病。和汽車一樣，全球奢侈品2024上半年在華營收與銷售紛紛下降。形成巨大反差的是，拼多多卻以快速增長的銷售額，成為中國消費(fèi)一個鮮明的代名詞。有人感慨，在經(jīng)濟(jì)波動的大環(huán)境下，有錢人開始動腦子省錢了。因此，商人開始尋找新的賽道用感性的故事賺感性人的錢。這句話放在汽車產(chǎn)業(yè)，或多或少解釋了現(xiàn)在的野蠻人造車商業(yè)目的。

過去，汽車產(chǎn)業(yè)打高端的旗號，做的是消費(fèi)升級的事情。人們希望通過技術(shù)進(jìn)步，讓消費(fèi)者看到中國汽車技術(shù)的發(fā)展。現(xiàn)在打著高端的旗號，這些跨界車企在消費(fèi)降級的環(huán)境下，既不賺有錢人的錢也看不上沒錢人的錢，他們希望撈取的是那些賺快錢、走捷徑、玩感性的人的錢。消費(fèi)降級時代，戳破了所有造車人的高端謊言，睜眼一看，只不過是把性價比套了一個高端的泡沫罷了。

豪華車為什么今年賣不動了？

2024上半年，全球豪華汽車品牌一片哀鴻。奔馳高端豪華市場銷量二季度下降近20%，寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯等全球銷量幾乎都出現(xiàn)下降。在中國，這些品牌的發(fā)展和全球同步出現(xiàn)萎縮。

豪華汽車銷量下降不是經(jīng)濟(jì)個案，受全球消費(fèi)不景氣影響，多個奢侈品集團(tuán)財報顯示，中國業(yè)績“跌跌不休”。Gucci母公司開云集團(tuán)上半年收入同比下降11%至億歐元，LV母公司LVMH 上半年銷售收入同比下降1%至417億歐元，凈利潤下跌14%至73億歐元。

和奢侈品的不景氣相比，今年拼多多的業(yè)績卻是一路看漲。2024年一季度報顯示，拼多多實(shí)現(xiàn)營收億，同比增長，總市值為億美元，約合人民幣14798億元，正式超過阿里巴巴、京東。

消費(fèi)降級時代兩種人的錢不好賺，一種是有錢人不花了，另一種是沒錢人也不花了！前者將心思從賺錢轉(zhuǎn)移到省錢，不需要用消費(fèi)證明自己。后者用省錢解決沒錢的問題，將欲望控制在務(wù)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)上，因此，無論豪華汽車品牌縮減低端規(guī)模產(chǎn)品還是擴(kuò)大高端品牌車型供給規(guī)模，都打動不了消費(fèi)降級時代兩個群體的錢袋子。

“小米華為”們在賺誰的錢？

和傳統(tǒng)奢侈品的不景氣相比，小米、華為等跨界造車者似乎給汽車帶來一股新的消費(fèi)潮。人們好奇，這些企業(yè)為什么在消費(fèi)降級時代加入到汽車賽道？他們在汽車上究竟賺誰的錢？

跨界造車者有一個規(guī)律，對窮人的錢似乎沒興趣，對成熟富人的錢也沒興趣。前者榨不出油水，后者不容易被裹挾。因此，他們造車選擇的賽道是20萬-50萬汽車消費(fèi)價格區(qū)間。在極大的感性營銷、極強(qiáng)烈的智能等新概念下，打出一個對標(biāo)后的性價比價格，讓愿意貸款的、企圖借機(jī)利用流量變現(xiàn)的許多人群為自己的產(chǎn)品買單。

以小米SU7為例，為了讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的感知，模仿保時捷做出一款仿制車型。在汽車產(chǎn)業(yè)大家一眼能看出是保時捷，但一位研究營銷的宏觀學(xué)者提出三個非常理性的問題，中國有多少人知道小米SU7長得像保時捷？又有多少中國人能真的駕乘過保時捷？20萬能夠買上一個保時捷A貨，除了小米還有什么其他好的選擇嗎？正是基于這三個問題，解釋了為什么小米SU7敢于推出上市的原因。

購買SU7的人究竟是誰？答案或許是具有某種目的的消費(fèi)人群。目前，小米SU7二手車市場車源充足，但小米官方新車產(chǎn)能不足，這說明這兩上市不足半年的網(wǎng)紅車型換手率極高，誰在換手小米SU7？答案是流量紅利賺取者，他們希望依靠小米的流量洪流套現(xiàn)引流，流量過后自然將流量工具套現(xiàn)轉(zhuǎn)手。

網(wǎng)紅車的另一個代表是哪吒汽車。在紅衣教主和他打造的一群豺狼虎豹網(wǎng)紅群炒作出的看車團(tuán)帶動下，哪吒汽車CEO張勇這位B端分銷車大王硬生生逼得面向C端，也才有了頻頻出丑的現(xiàn)象。哪吒屬于網(wǎng)上沒輸過、現(xiàn)實(shí)沒贏過。由于大批量產(chǎn)品都供應(yīng)給了網(wǎng)約車市場，造車保費(fèi)高于燃油車，終端消費(fèi)者的購買力度并不高。

和這些相比，還是那個令人震撼的問題，有多少人知道華為賣的車是小康和北汽生產(chǎn)的？有多少人知道華為根本不造車？又有多少人知道華為只做智能和前端營銷，擦屁股的售后問題等都是生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)？也正是因?yàn)橄M(fèi)者的不知道，余承東作為一名演員敢于在臺上，打著外界對華為的信任講自己的車。

余承東口中的享界好嗎？好！享界是一款不錯的工業(yè)品！但距離是一款好的汽車商品還有距離。所有人都知道，汽車不是一錘子買賣，他買的是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的延續(xù)性。享界S9是一款麥格納等國際企業(yè)與華為智能結(jié)合的好車型，但距離正向開發(fā)出一款體系化的產(chǎn)品模組還有距離，老百姓買的可能是期貨，也可能是尾貨。

但余承東不關(guān)心這些。在消費(fèi)降級的時代，如果華為將享界講的和奔馳一樣悠悠歲月久，來世做朋友，華為一定不會這么費(fèi)勁入局造車。余承東滿嘴在汽車產(chǎn)業(yè)跑火車，目的就是希望消費(fèi)者買買買。對標(biāo)邁巴赫，對標(biāo)的是拿捏消費(fèi)者的心態(tài)。一個真正擁有邁巴赫的人不會輕易被余承東打動，被余承東打動的可能就是那些手持20萬預(yù)算有一個BBA夢的人，他們的消費(fèi)接受度可以再貸款20萬買一輛享界，但距離100萬真正有體系的豪華車還有距離，這個距離完美的被余承東的嘴填平了，也就自然的愿意為他這張嘴買多出預(yù)算的20萬的單。

和余承東帶來的情緒價值一樣，小米的跨界造車也給這個消費(fèi)降級時代的沖動消費(fèi)者一個沖動的理由。細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，從巴黎奧運(yùn)會開幕到現(xiàn)在，雷軍在歐洲已經(jīng)飄了很長時間。一個工業(yè)制造創(chuàng)業(yè)者完全和自己的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品時空脫鉤，這在任何一個豪華汽車企業(yè)是不可想象的。但人們不關(guān)心雷軍在造車路上干了什么，人們只關(guān)心他作為一個演員為大家呈現(xiàn)了什么。就像28歐元體驗(yàn)的德國紐北賽道，可以為輿論提供一個“中國造車人第一次親自上紐北賽道”的佳話。你看，消費(fèi)降級時代的產(chǎn)品競爭力不是產(chǎn)品，是情緒。

電動汽車10年后不再有中間地帶

15萬以內(nèi)，50萬以上，這是未來純電動汽車技術(shù)路線兩個核心市場。至于現(xiàn)在跨界造車者扎堆的20萬-50萬汽車市場，將會在今后5-10年內(nèi)大浪淘沙。

電動汽車既是工業(yè)品也是電子產(chǎn)品。隨著技術(shù)成熟，電動汽車的動力總成簡易度導(dǎo)致整車同質(zhì)化現(xiàn)象越來越高。就像現(xiàn)在廠家賣力宣傳的銷量榜，原因就是消費(fèi)者看哪個車都差不多，只能誘導(dǎo)哪個車賣的好消費(fèi)者就應(yīng)該買哪個車。同質(zhì)化帶來的是材料成本下降的基礎(chǔ)上，整車按照摩爾定律不斷下降價格。

未來，15萬元內(nèi)將是規(guī)模化電動汽車的主場。隨著三元和鐵電池原材料下降，各個車企都在圍繞自身自技術(shù)開發(fā)三電，成本地透明化程度越來越強(qiáng)。一旦進(jìn)入到15萬規(guī)模市場，汽車企業(yè)拼的不只是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品背后企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)深度以及品牌矩陣。就像吉利銀河E5這款產(chǎn)品，將徹底攪局15萬以內(nèi)純電動SUV。

和15萬市場的競爭格局不同，中國現(xiàn)在已經(jīng)很少有車企扎根50萬元以上市場。50萬元以上純電動汽車產(chǎn)品拼的是技術(shù)的精密度，在這一點(diǎn)上人人都和保時捷相比，但人們只拿自己的感官和看得見的地方對比，卻不敢拿出三電核心技術(shù)和保時捷比一比。50萬以上比的是車企性能下的技術(shù)穩(wěn)定性，就像電機(jī)連續(xù)加速的熱失控問題，保時捷可以做到0-200公里每小時連續(xù)加速20次，中國目前沒有一家車企敢做同樣的實(shí)驗(yàn)，這就是價格區(qū)間接下來在電動車上呈現(xiàn)出的差距。

至于20萬-50萬元市場，留下來的中國新能源汽車企業(yè)一定是穿越消費(fèi)降級大周期后的技術(shù)型企業(yè)。這類企業(yè)不會只做自己擅長的事情，更不會只做消費(fèi)感知，一定會在產(chǎn)品上通過迭代強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。就像每一輪汽車戰(zhàn)略調(diào)整下留下來的企業(yè)，當(dāng)年的吉利、長城、比亞迪，未來會是誰，這是一個未知數(shù)。

有經(jīng)濟(jì)與汽車產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)分析預(yù)測，2026-2027年將是這一輪汽車消費(fèi)降級的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對于堅守在汽車賽道的企業(yè)來說，欲望和定力是考驗(yàn)自身發(fā)展的平衡木兩端，活下來和活得長是一對哲學(xué)矛盾。就像汽車現(xiàn)在經(jīng)歷的消費(fèi)降級時代，對象感很重要，車企不能老按照一種方式闡述自己，要讀懂時代，這很重要。