（微信ID：tech618）

文| 任雪蕓

封面來源 | 豆包AI

時(shí)至2025年，網(wǎng)購已經(jīng)成為了常態(tài)化的生活方式。從都市白領(lǐng)到小鎮(zhèn)青年，從Z世代到銀發(fā)族，不同年齡、不同地域的消費(fèi)者都習(xí)慣了通過手機(jī)屏幕選購商品。

隨著網(wǎng)購在2025年成為常態(tài)化生活方式，不同群體都融入其中，這使得電商市場(chǎng)的發(fā)展階段也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從增量擴(kuò)張階段步入存量博弈階段。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)很好地印證了這一趨勢(shì)。2022年至2024年期間，綜合電商618銷售額的增速出現(xiàn)明顯變化，從同比增長(zhǎng)17.5%轉(zhuǎn)為下滑6.9%，直播電商的增速同樣不容樂觀，從124%急劇降至12.1%。

流量紅利消失后，電商平臺(tái)陷入“存量需求”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，卻忽略了新需求的開拓。這一現(xiàn)象本質(zhì)是供需關(guān)系的深層錯(cuò)配：消費(fèi)者現(xiàn)有需求被過度供給，而細(xì)分場(chǎng)景消費(fèi)、情感價(jià)值消費(fèi)等未被發(fā)掘的新需求，正在等待破局者發(fā)掘。

當(dāng)產(chǎn)能淹沒需求：消費(fèi)平權(quán)如何打開新需求大門？

在傳統(tǒng)電商的經(jīng)營(yíng)邏輯里，消費(fèi)者如同被貼上價(jià)格標(biāo)簽的商品，被簡(jiǎn)單劃分為高、中、低端群體；即便依托大數(shù)據(jù)為用戶生成海量標(biāo)簽，構(gòu)建起千人千面的流量分發(fā)體系，這些看似精準(zhǔn)的標(biāo)簽畫像，實(shí)則難以觸達(dá)消費(fèi)者的需求本質(zhì)。

當(dāng)我們走進(jìn)電商平臺(tái)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的復(fù)雜性與多元性正在打破傳統(tǒng)認(rèn)知的邊界。

一個(gè)生活在三線城市的年輕媽媽，既能為孩子選購進(jìn)口有機(jī)奶粉，也會(huì)在直播間搶購9.9元的實(shí)用好物。而一個(gè)生活在一線城市的白領(lǐng)，既愿意為限量版球鞋一擲千金，同時(shí)也熱衷于在拼團(tuán)中享受“占便宜”的樂趣。

這種看似矛盾的消費(fèi)行為，實(shí)則揭示了當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)生存狀態(tài)，他們能在品質(zhì)追求與性價(jià)比偏好之間自由切換，既期待滿足生活需求，又期待在購物中能夠獲得情感滿足。

與此同時(shí)，隨著同質(zhì)化供給過剩成為消費(fèi)市場(chǎng)的常態(tài)，行業(yè)話語權(quán)的天平正向消費(fèi)者傾斜。

過去，企業(yè)堅(jiān)信消費(fèi)是分級(jí)的，認(rèn)為不同層級(jí)的消費(fèi)者會(huì)固守特定的價(jià)格帶與品牌偏好，于是習(xí)慣用“高端、中端、平價(jià)”這種涇渭分明的市場(chǎng)劃分來制定策略。

但如今，消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)打破了這種固化認(rèn)知，手握選擇權(quán)的他們不再被動(dòng)接受品牌預(yù)設(shè)的消費(fèi)邏輯。他們期待在電商平臺(tái)中買到更契合自身需求的商品。同一個(gè)人在不同消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)衍生不同的需求，即便處于相同的消費(fèi)場(chǎng)景，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生需求變化。

當(dāng)這些細(xì)碎且個(gè)性化的需求匯集起來，電商市場(chǎng)的格局被重塑。過去十年間，電商行業(yè)并未走向集中化，反而呈現(xiàn)出顯著的分散態(tài)勢(shì)。

這種市場(chǎng)格局的去中心化演變，印證了消費(fèi)者多元需求催生的新興業(yè)態(tài)正在不斷分流市場(chǎng)份額，消費(fèi)者通過點(diǎn)擊行為與訂單數(shù)據(jù)，主動(dòng)倒逼整個(gè)行業(yè)進(jìn)行變革。

因此，對(duì)于品牌方和平臺(tái)而言，在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，唯有打破固有分層思維，尊重每一種需求的平等價(jià)值，才能觸達(dá)到消費(fèi)市場(chǎng)的深層脈搏，而這也就是真正的消費(fèi)平權(quán)。

千億扶持的底層變革：消費(fèi)平權(quán)是起點(diǎn)，供應(yīng)平權(quán)是中局

既然消費(fèi)者的需求五花八門，供應(yīng)鏈就得既能提供更多樣的選擇，還得讓各個(gè)環(huán)節(jié)的合作更平等。

無論是淘寶、京東還是拼多多，顯然都意識(shí)到了這一點(diǎn)。以拼多多為例，2025年4月，在百億減免的基礎(chǔ)之上，拼多多推出了“千億扶持”計(jì)劃，未來三年將投入資金、流量等資源超1000億元，擴(kuò)大對(duì)中小商家的幫扶和補(bǔ)貼。

表面上看，這是資金規(guī)模從“百億”到“千億”的躍升，但實(shí)際上，拼多多的做法透露出的是從單純的成本補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向?qū)φw電商供給的系統(tǒng)性改造。

永康產(chǎn)業(yè)帶上的一家名為德諾的企業(yè)，自2015年起生產(chǎn)廚具，早期給國(guó)內(nèi)外品牌代工，2019年創(chuàng)立自有品牌 “伊之福”。由于不懂電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，早期“伊之福”一年虧損了100多萬，直到2020年主打拼多多才翻身。

老板周志宇稱，拼多多推廣簡(jiǎn)單、規(guī)則不復(fù)雜，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)就能拿到很多活動(dòng)和推薦流量，訂單很快就多起來。

而且店鋪后臺(tái)能看到市場(chǎng)變化和產(chǎn)品表現(xiàn)數(shù)據(jù)，方便分析調(diào)整。如此一來，伊之福依托拼多多加速創(chuàng)新，不僅實(shí)現(xiàn)單平臺(tái)日銷破萬單的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更在此基礎(chǔ)上建立跨平臺(tái)、跨品類的長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。

深圳相機(jī)商家也有類似實(shí)踐。隨著拍立得相機(jī)和主流相機(jī)成為消費(fèi)新趨勢(shì)，他們瞄準(zhǔn)學(xué)生群體挖掘細(xì)分需求。科美銳研發(fā)出百元級(jí)卡片機(jī)，首批5000臺(tái)在拼多多72小時(shí)內(nèi)售罄，2019年店鋪銷售額達(dá)3000萬元；YZZCAM針對(duì)女性愛美需求，為相機(jī)新增美顏功能。

這些商家通過拼多多持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，以 “精準(zhǔn)研發(fā)+快速響應(yīng)” 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的高效匹配。如今，三千元的拍立得相機(jī)與百元卡片機(jī)并存，同一種攝影需求在不同人群中催生出差異化產(chǎn)品，既滿足了實(shí)用功能，又賦予了情緒價(jià)值。

“千億扶持”的關(guān)鍵是拼多多持續(xù)降低商家的試錯(cuò)成本與市場(chǎng)拓展門檻，助力產(chǎn)業(yè)帶中小商家突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局。當(dāng)萬千中小商家在平臺(tái)上獲得健康、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)空間，平臺(tái)的商品品類會(huì)極大豐富、上新速度顯著加快、價(jià)格帶更趨多元，消費(fèi)者的多元需求被有效滿足。

從長(zhǎng)期來看，這種深度的生態(tài)性變革，能讓作為平臺(tái)方的拼多多穩(wěn)固其供應(yīng)鏈護(hù)城河。當(dāng)千萬商家依托平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn) “精準(zhǔn)創(chuàng)新”，當(dāng)消費(fèi)者的多元需求被海量細(xì)分供給精準(zhǔn)承接，平臺(tái)將同步收獲更高的用戶活躍度與信任度，實(shí)現(xiàn) “供給平權(quán)” 與 “消費(fèi)平權(quán)”。

從買賣平臺(tái)到價(jià)值共同體，千億扶持掀起生產(chǎn)關(guān)系變革

“供給平權(quán)”與“消費(fèi)平權(quán)”僅是行業(yè)變革的起點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)才是引領(lǐng)行業(yè)向上的關(guān)鍵動(dòng)能。

從戰(zhàn)略視角看，電商平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持絕非短期博弈，而是深耕長(zhǎng)期主義的首要支點(diǎn)。這一布局需遵循清晰的進(jìn)階邏輯：從激活平臺(tái)生態(tài)活力，到扎根產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)深度賦能，最終通過重塑電商價(jià)值鏈，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)新范式。

以拼多多為例，早期白牌商品憑借高性價(jià)比滿足大眾基礎(chǔ)需求，但隨著消費(fèi)需求日益細(xì)分，同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌力薄弱等問題逐漸暴露。需求端的變化，正倒逼電商平臺(tái)與商家共同探索供給側(cè)的升級(jí)路徑。

“千億扶持”策略的關(guān)鍵，正是通過精準(zhǔn)篩選并扶持有能力洞察消費(fèi)趨勢(shì)、敢于創(chuàng)新的商家，以點(diǎn)帶面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶向 “新質(zhì)供給” 轉(zhuǎn)型。

宣紙，曾被傳統(tǒng)工廠視為“小眾生意”而長(zhǎng)期邊緣化。習(xí)慣生產(chǎn)大路貨的工廠更傾向于批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化宣紙，對(duì)個(gè)性化、創(chuàng)意化的需求視而不見。

受電視劇手抄經(jīng)文橋段的啟發(fā)，宣城人汪煒躋設(shè)計(jì)出一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。然而，習(xí)慣生產(chǎn)大路貨的工廠紛紛拒絕了他的合作需求。直到 “手抄《上林賦》” 在全網(wǎng)走紅，行業(yè)才真正認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。

去年9月，拼多多推出 “新質(zhì)供給” 計(jì)劃，汪煒躋的非遺創(chuàng)新品牌店鋪憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，成為平臺(tái)重點(diǎn)扶持的對(duì)象之一。2024年年底，為迎接春節(jié)市場(chǎng)，汪煒躋對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的 “萬年紅” 春聯(lián)進(jìn)行了創(chuàng)新改造，同時(shí)在拼多多的大力扶持下，這款創(chuàng)新春聯(lián)的銷量實(shí)現(xiàn)了新的突破。

這種商家的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，正是平臺(tái)從 “買賣平臺(tái)” 向 “價(jià)值共同體” 進(jìn)化的縮影。

在傳統(tǒng)電商模式中，平臺(tái)與商家多是簡(jiǎn)單的流量交易關(guān)系，而“千億扶持”與“新質(zhì)供給”計(jì)劃的本質(zhì)，是通過數(shù)據(jù)共享、資源傾斜和生態(tài)協(xié)同，將平臺(tái)與商家的關(guān)系重構(gòu)為利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共同體。

平臺(tái)不再僅是交易中介，而是深度介入產(chǎn)業(yè)帶的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全鏈條，生產(chǎn)關(guān)系便發(fā)生了本質(zhì)變革。如此一來，汪煒躋這樣的創(chuàng)新者既能突破傳統(tǒng)工廠的桎梏，更讓小眾宣紙從 “邊緣化產(chǎn)品” 成為春節(jié)市場(chǎng)的爆款，最終帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶的革新。

過去幾十年，中國(guó)憑借完整的供應(yīng)鏈體系，形成了快速量產(chǎn)能力，以低成本提供同質(zhì)化功能產(chǎn)品。而當(dāng)下，以需求端驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的路徑，正推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶邁向更務(wù)實(shí)的發(fā)展方向，從 “規(guī)模化生產(chǎn)” 轉(zhuǎn)向 “精準(zhǔn)化創(chuàng)造”。那些扎根真實(shí)需求崛起的品牌，也將因深度錨定用戶痛點(diǎn)，構(gòu)建起更具生命力的成長(zhǎng)邏輯。