導讀：史上最長618收官，直播電商戰場交出怎樣一份成績單？當虛擬技術成為基礎設施、高客單價品類突破增長瓶頸，這場年度消費盛宴背后，究竟揭示了哪些行業變革信號？

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編輯 | 子尤

審稿 | 云馬

配圖 | 圖庫

2025年618圓滿收官，其整體消費數據引發了全社會的廣泛關注。根據復旦消費大數據實驗室發布的《2025年“618”線上消費數據觀察》顯示，今年618期間，全網零售額接近2萬億元，再創新高，同比增長約9.8%。

一、六大直播電商平臺PK 誰是贏家？

1. 淘寶直播

從淘寶公開數據獲悉，天貓618期間，81 個直播間成交額破億；用戶規模、活躍度創新高，全周期購買用戶同比增長雙位數，品牌成交數量9200+；李佳琦等頭部主播帶動美妝品類 GMV 增長 8.5%。通過「預售 + 產地直發」模式縮短生鮮配送時效，榴蓮、酒水直播 GMV 增速達 261%。

2. 京東直播

據京東公開數據顯示，618期間，京東采銷直播成交額同比激增 285%，3C 數碼與家電品類持續領跑，京東 APP 日活躍用戶（DAU）創歷史新高。京東零售、線下業態及外賣整體訂單量突破 22 億單，下單用戶數同比增長超 100%。

3. 抖音電商

據抖音電商公開數據顯示，抖音電商618期間直播觀看次數同比增長31%，單場成交破千萬元直播間990個，超 6.7 萬個中小商家成交額破百萬，店播貢獻 50% 直播 GMV，商城成交額同比增長 77%。

4. 快手電商

據公開渠道獲悉，快手電商618期間，泛貨架商品卡 GMV 同比增長 53%，搜索 GMV 增長 143%，成交破億商品數同比增長 475%。

5. 蘑菇街直播

蘑菇街直播618期間，直播 GMV 達去年同期 185%，直播貢獻平臺總 GMV 超 80%，頭部主播 “小甜心_呢” 銷售額 6033 萬。

6. 視頻號直播

據公開渠道獲悉，視頻號直播首次參與 618，服務商微盟數據顯示，商家業績環比上升 43.7%，私域用戶貢獻 GMV 占比超 50%。

二、各大直播機構成績如何？

1. 美腕

618期間，李佳琦新直播間 “所有爸媽的幸福家” 粉絲達 37 萬，累計觀看超 2000 萬，李佳琦直播間預售首日美妝 GMV 約 25-35 億元，較 2023 年下滑，但國貨占比提升至 57.7%。

2. 辛選

據公開渠道獲悉，“蛋蛋”跨境直播 GMV 達 2.3 億元，刷新中俄跨境紀錄；辛巴團隊總帶貨近 4000 萬單，總人氣 4.28 億。

3. 交個朋友

“交個朋友”宣布618期間總GMV超6.5億，元，其中“有效成交”部分同比增長超65%，總場觀2.5億+，總成交人數120萬+。(客單價為540.17元，據其公布數據測算）

另據公開數據顯示，羅永浩數字人直播首秀 GMV 破 5500 萬元，部分品類帶貨量超真人直播。

三、“低價跑量” 轉向 “品質升級”

2025 年 618 落下帷幕，各平臺、MCN、服務商及主播表現各異。即時零售爆發、內容化轉型深化、用戶消費更趨理性成顯著特征，行業在競爭與變革中持續探索增長新路徑。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊表示，目前淘寶、抖音、快手等平臺都在有意識扶持店播，據他從某頭部直播電商平臺高層處了解，品牌方和商家店播的比例已經占了該平臺總直播電商交易總額的六七成，“因為品牌方商家做店播能夠掙到錢，而不是被大主播大機構賺取，大主播大機構還常有違規被封殺的風險。”

注丨圖為 曹磊

電子商務研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，政策+直播驅動消費分層，國貨與下沉市場崛起。以舊換新國補疊加平臺補貼，撬動剛需與品質消費雙增長：京東家電成交額增161%。國貨品牌占天貓"億元俱樂部"超六成；"新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長130%，店播GMV占比超70%。

注丨圖為 趙紹輝

2025 年 618 不僅是消費數據的集中釋放，更是行業轉型的分水嶺：即時零售重構 “人貨場” 時效邊界，貨架與內容電商從對立走向共生，MCN 與服務商加速向技術驅動型進化，用戶則用選擇投票出 “真誠讓利、精準匹配、體驗升級” 的消費剛需。當流量紅利褪去，唯有深耕供應鏈效率（如產地直發）、強化用戶心智（如知識型帶貨）、打通全渠道服務（如即時履約 + 線下體驗）的平臺與機構，才能在消費分級時代構建可持續的增長壁壘。這場年中大考，最終指向一個共識 —— 電商競爭的核心，正從 “流量收割” 轉向 “價值共創”。

第十六次啟動“直擊618”特別策劃，通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。

重點關注京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號等電商平臺，以及美腕（李佳琦）、交個朋友（羅永浩）、遙望（瑜大公子、賈乃亮）、三只羊網絡、東方甄選（YOYO）、與輝同行（董宇輝）、謙尋（蜜蜂驚喜社）、君盟集團（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔kiki）、辛選集團（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集團（董先生）等MCN機構、主播達人。