作者：楊柳

直播電商領域缺乏存在感的百度，在“618”前夕收獲了羅永浩數字人開播帶來的熱度。

百度提供的數據顯示，羅永浩數字人在“百度優選”電商板塊的“首秀”， GMV（商品交易總額）突破了5500萬元，在線觀看人次超1300萬。和5月23日羅永浩本人在同一平臺的帶貨業績相比，用戶人均觀看時長增加了30%。

從效果來看，羅永浩數字人擺脫了以往數字人表情和肢體呆板、說話缺乏情緒起伏、無法實時互動等“槽點”，以至于羅永浩本人驚呼，“數字人效果把自己都嚇一跳”。“有可能羅老師要失業。”交個朋友公司副總裁吳加錄調侃。

百度副總裁、百度電商總經理平曉黎6月17日透露，羅永浩將以真人+數字人的形式在百度電商常態化開播。此外，百度電商計劃引入并合作更多的頭部主播數字人，并以補貼形式，吸引中小主播商家開通數字人直播，把數字人應用規模化。

與百度電商相比，抖音電商、視頻號等平臺并不歡迎甚至明確拒絕數字人帶貨。留給市場的懸念在于，作為直播電商后來者的百度，能否借助AI趕上這趟晚集？

羅永浩真假難辨如何實現？

6月17日的百度AI Day開放日上，平曉黎播放了兩段羅永浩的直播帶貨視頻切片，讓現場觀眾猜測孰真孰假。然而，少有觀眾能準確鑒別出兩條視頻均為數字人效果。

6月15日，羅永浩數字人直播帶貨。

回到6月15日的直播間，羅永浩和老搭檔朱蕭木組成雙數字人帶貨。介紹商品時，兩人偶爾有語言、眼神和肢體互動。羅永浩數字人的動作較為自然，還能結合所表達的內容匹配相應手勢，模仿了真人說話的習慣。比如，當口頭提到法令紋的時候，羅永浩數字人也配合手部動作指出了相應的位置。語言風格上，羅永浩數字人被訓練出真人的幽默人設，把“蘇超”等熱梗融入商品講解過程。

平曉黎介紹，整場帶貨直播在技術上具有多重挑戰，不僅要讓雙人數字人互動有默契，還要還原羅永浩有梗有趣的個人風格。如何接住成千上萬網友在留言區的詢問、調侃，也考驗數字人的隨機應變能力。

據了解，羅永浩和朱蕭木數字人的講解臺詞，是基于百度4月發布的文心大模型4.5 Turbo，再投入劇本創作的基本要素信息，以及商品信息、人設要求等參考信息進行訓練后生成。帶貨過程中的應變表現——比如讓數字人主播引導用戶互動、快速炒熱直播間氛圍，則依靠“AI大腦”根據互動熱度、評論內容等實時信號進行智能調度和控場。

羅永浩數字人由百度電商數字人團隊“慧播星”制作。平曉黎告訴南都記者，羅永浩數字人的制作等前期準備，大概耗時三周。如果是面向普通主播的數字人，一般一天內即可完成。

百度電商另辟蹊徑

吳加錄表示，交個朋友公司和百度的“牽手”具有互補性：交個朋友利用百度的AI能力，探索數字人24小時直播，以及面向海外市場的多語種數字人帶貨；此外，還能利用百度的精準流量優勢，覆蓋更多不同類型的消費者，補足人口覆蓋缺口。而交個朋友則可以提供豐富的直播運營經驗和供應鏈資源。

和交個朋友合作背后，百度近年來重新拾起電商業務。

早在2008年，百度曾推出網購平臺“有啊”，當時的思路是將搜索引擎和電商無縫對接：把百度搜索的用戶流量導向“有啊”，百度搜索反過來承接“有啊”平臺商家的精準投放服務。但“有啊”于2011年關閉。

2023年5月，百度正式推出電商新品牌“百度優選”，標志著百度重新發力電商業務。但百度并未為此推出專門的電商App，而是在百度App上增設“購物”入口。公司財報顯示，2025年3月，百度App月活達7.24億。目前，點開“購物”頁面后可以看出，“百度優選”將直播電商形式作為了側重點。

但百度此舉，難免被外界評價為“起個大早，趕個晚集”。這是因為，直播電商的格局早已成型，百度入局面臨激烈的存量競爭。根據易觀分析的推算數據，2024年第二季度，中國直播電商市場交易份額的排名依次為抖音（37.3%）、淘天（26.4%）、快手（21.5%）、拼多多（4.3%）、京東（3.8%）和其他（6.8%）。

百度電商“攪局”的一大手段是瞄準AI，尤其是數字人技術。平曉黎在“百度優選”誕生之初便喊出“智能電商”的口號，以AI技術重塑電商。此后，百度向商家端推出AI導購、慧播星、智能營銷平臺等產品。據平曉黎透露，一款數字人單月的應用成本大致為1000元左右。

平曉黎6月17日給出的數據顯示，目前，有超過10萬的商家使用數字人開播，數字人直播間日均用戶規模超過600萬。她還提到數字人給百度優選今年“618”營銷帶來的成效：通過數字人，商家直播轉化率提升31%，直播成本降低80%。另據百度此前公布的數據，2024年，百度優選的GMV實現翻番，數字人直播GMV增長11倍。

不過，百度的財報中目前尚未提及電商業務的情況。

6月17日的百度AI Day開放日上，平曉黎分享羅永浩數字人帶貨的幕后。圖：楊柳

青睞數字人的直播電商“后來者”還有京東。2024年4月16日，劉強東AI數字人亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。整場帶貨持續了30多分鐘，觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬。南都記者看到，目前，京東平臺上仍有不少數字人直播間，這些數字人會以“AI推薦官”的名義帶貨。

京東公司告訴南都記者，今年京東“618”期間，有超過1.7萬品牌商家使用京東數字人直播帶貨，“京東成為國內唯一大規模使用商業數字人，在電商場景直播帶貨的企業”。京東稱，京東數字人帶貨的成本僅為真人的1/10，可提升直播間轉化率30%。

艾媒咨詢CEO張毅此前表示，京東發力內容電商，如果跟在抖音后面跑，并不是京東的優勢所在。但大膽發力虛擬數字人電商直播，或許是一個“非常好的切入點”，京東有資源和技術等作為支撐。

不過，電商分析師、海豚智庫創始人李成東向南都記者指出，一些電商平臺引入數字人帶貨，是被迫的選擇——由于缺乏轉化率、投入產出比低，真人主播在這些平臺直播的意愿不強。

數字人在不同平臺為何待遇迥異？

盡管數字人在直播帶貨領域有潛力，但并非受所有電商平臺待見。

2023年5月，抖音發布的一份人工智能生成內容平臺規范提到，虛擬人背后的真人使用者，必須進行實名注冊和認證。使用已注冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅動進行互動。2024年3月，快手也對外公告，針對未規范使用數字人能力的電商直播間進行專項治理。

微信視頻號亦于2024年6月修訂《視頻號櫥窗達人實施細則》，將“使用AI等工具生成虛擬形象進行直播”列入違規范疇。彼時，有視頻號知情人士向南都記者表示，視頻號此舉是為了鼓勵真實的真人主播，能跟觀眾進行實時的互動。

“站在平臺角度而言，這是一個正常的選擇。”數字人公司硅基智能CEO司馬華鵬此前告訴南都記者，AIGC產業目前良莠不齊，大量低端的內容充斥網絡，使得平臺對AI數字人的認知比較負面。但司馬華鵬又對平臺的做法表示遺憾。他認為，隨著大模型技術的能力升級，以及數字人直播的成熟度日漸提升，平臺應以更開放的態度面對新的技術。

平曉黎6月17日接受采訪時就此回應說，國內一些電商平臺限制數字人，根本原因是數字人的效果還不夠好。從數字人的技術演進來看，1.0時代的數字人具備了基本的外形和聲音，但通常表情僵硬、機械音很重，能輕易辨別。而2.0時代的數字人，得益于大模型的問世而得到顯著提升，實現了對人物形象的高精度克隆、支持大動作、擺脫了紙片人的效果。目前，業界主流的電商數字人處在這個階段。但這類數字人依然存在很多問題，比如真實感不夠，使得直播的互動轉化效果不如真人主播。

“在技術還沒有到達或超越真人直播的情況下，一些平臺會以用戶體驗為先。”在平曉黎眼中，以羅永浩數字人為代表的案例，已把數字人帶入3.0階段，在體感效果上可以媲美超頭主播。隨著技術的不斷演化，她認為數字人終究有機會登上主流舞臺。24小時待機、多語種直播、廣闊的知識覆蓋面等，是數字人相較于真人的比較優勢。

平曉黎補充說，數字人和真人直播并非完全替代關系，而應該是協同共生的狀態。