在近一兩個月發布的新機中，榮耀400系列賺足了流量，OPPO Reno 14則顯得低調，甚至有些落寞。不過，在OPPO創始人陳明永眼里，本分文化是早期刻在骨子里面的理念。從字面上解讀，本分意味著踏踏實實干事，不折騰，對流量自然不那么敏感。

不過商業競爭瞬息萬變，在智能手機行業更加講究創新效率和追趕規模之際，OPPO面臨的挑戰更為立體:多年磨一劍的高端化征程，在價格跳水等因素影響下規模有限；中低端市場行業內卷到極致，每一步突破都不容易。

具體看，2025年第一季度，歐洲市場折疊屏手機份額中，OPPO的63%同比跌幅格外刺眼，從第三名如今已滑落至第七位。

與此同時，全球三大調研機構Counterpoint、IDC及Canalys的數據也均指向了同一個事實，OPPO是2025年一季度前五大手機廠商中少數出貨量下滑的品牌，全球市場跌幅在5%～9%之間。回到中國市場，盡管以15.7%的份額位列第三，但與某品牌的暴漲依然形成鮮明對比。

時間倒回2023年第一季度，彼時OPPO還以19.6%的份額穩坐國內市場頭把交椅。兩年時間，從第一滑落至第四，OPPO的下滑軌跡不僅反映出一家國產頭部廠家的壓力，更勾勒出中國智能手機市場最殘酷的洗牌曲線，十年前和十年后，不少品牌已經站在了曾經的對立面。

|機海戰術轉為爆品邏輯，突圍法則變了|

機海戰術是早期智能手機藍海時代的典型打法，彼時市場尚處于用戶心智培育初期，即便是4G時代，智能手機行業也在快速成長，并在2017年達到巔峰。對廠商而言，每年產品矩陣和鋪貨效率直接決定其規模體量，進而影響市場競爭和品牌勢能。

聯想、魅族、金立、HTC、酷派、榮耀、小米在那個年代每天都在上演群雄角逐的商業故事。差不多每天我們辦公室都要來一撥人，忙起來的時候已經分不清誰是誰的廠商人員了。一位在通訊行業干了二十年的人士在談及當時智能手機競爭之勢時強調。

OPPO的選擇是，以本分為主體，老老實實將下沉做扎實，并且，從2015到2025年十年間，除了在主品牌K系列、A系列、Reon系列（主打時尚中端）、Find系列（主打旗艦）等幾大子產品方面推出層出不窮的細分SKU機型外，還孵化了一加和realme等子品牌，構成業內最龐大的產品矩陣。

機型多，鋪貨快、性能足，OPPO早期的市場打法足夠準和快，由此帶動市場滲透率的提升，消費者選擇也多元，這是智能手機行業早期的生存哲學。相比其他漸進落伍的品牌，OPPO率先打出時尚輕薄設計的旗號，在屏幕、攝像頭等全方位軟硬件上進行趕超，并提出VOOC閃充技術和充電5分鐘，通話兩小時的廣告語，一舉躋身國產手機主流廠商陣營。

但十年過去，智能手機行業的競爭邏輯從硬件到軟件早已不可同日而語，大背景是，行業日漸飽和，產品機型供給充足，每年出貨量基本穩定在2.8億3億部，與此前動輒四五億部相比，幾乎腰斬大半。與此同時，游戲、影像、拍照、屏幕、電池等賣點成為智能手機標配。由此，曾經機海戰術時代的制勝法寶，如今卻成為沉重的包袱。

在技術普惠的當下，中低端機的性能逐漸過剩和同質化，OPPO早期在性能和設計等方面構建的競爭壁壘開始被打破，市場競爭力日漸承壓。

加之一些廠商開始將衛星通話頂級防摔等旗艦技術下探，縱然OPPO有三品牌陣營，仍難以在市場上以量取勝，直至2024年，機構數據顯示，OPPO在高端機市場未能靠前，中端市場亦面臨友商侵蝕。

能集中精力打造一款爆品已相當不易，同時經營3大產品線，研發和銷售資源的聚焦會是挑戰。一位通訊行業專家點出要害。現實印證了這一點：一加市場份額從2021年的2%跌至2024年的0.9%，幾乎淪為others。

甚至，各產品在某些功能、配置、價位上失去區隔，內部競爭不可避免。與之形成鮮明對比的是，新能源汽車行業中吉利、蔚來等紛紛開啟品牌整合浪潮，將此前同質化競爭甚至打架的內部品牌整合，攥指成拳。回到手機行業，機海戰術是否在目前還具有絕對競爭力，答案不言而喻。

|高端需要兩場硬仗，寡頭壟斷城池堅固|

從中國智能手機過去十多年經驗看，站穩高端市場往往需要突破底層核心原創技術與高端心智兩大關卡。

回到OPPO身上，覬覦高端化多年后取得了一定成效。例如，2024年末，OPPO Find X8系列上市時罕見引發市場熱議，首銷季度出貨量同比上一代增長66%，交出了高端突圍的新成績，帶動OPPO 4K以上價位段機型在Q4季度出貨量同比大增32%。直至今年Q1，OPPO Find X8系列依舊持續暢銷。

但這并不意味著OPPO建立了旗艦領域的絕對護城河。據一些媒體報道，該旗艦產品發布僅一兩月，個別渠道價格便跳水超數百元，二級市場價格波動一定程度影響OPPO高端機型的產品拉力。

不乏經銷商表示，OPPO的高端機參數不差，但品牌撐不起溢價。同樣的價格，有的消費者寧愿買二手iPhone。相比之下，某優勢旗艦系列新品發布后，熱銷款價格甚至會被炒高近千元。

價格跳水的背后，是產品溢價能力的不足，往深處看是核心技術護城河不足的尷尬，這是突破高端的第一大難關。過去數十年，蘋果依托于完整自研的操作系統生態，形成長板技術領先優勢，至今仍占據中國高端機市場半壁江山。

回過頭來看，2023年，OPPO突然關停旗下芯片設計公司哲庫，解散研發團隊，多年投入的上百億研發資金付諸東流。自研芯片的折戟，不僅讓OPPO失去差異化競爭的利器，更暴露了戰略定力的不足。

接近OPPO終端市場的人士表示，在業內，芯片和操作系統等自研技術通常被視為高端化象征。例如，以麒麟芯片和原生鴻蒙操作系統強勢回歸的華為，就以超高年增長率領銜中國高端手機市場。

定制自研芯片，可以讓廠商將自身對用戶和場景的理解、算法等固化到芯片里，使算法與整個芯片架構可以更好地融合，運算效率也會更高。一加總裁李杰同樣表達過類似道理。

反過來講，這些又影響了品牌定位，在尊貴、品質的豪華旗艦理念下，智能手機行業的高端化的核心在于對消費者心智的占領，當參數無法轉化為品牌溢價，Find系列的高端夢便始終隔著一層天花板。

結果上，在Counterpoint公布的2024年中國高端手機市場份額榜單上，蘋果、華為、小米、vivo、榮耀分列前五，OPPO位列第六。IDC數據也表明，OPPO在折疊機上的市場份額也遠低于華為、小米等國產廠商，彰顯出高端化攻勢上的不足。

|渠道變遷迎新挑戰，夫妻店生存承壓|

產品之外，OPPO的崛起史，某種程度上是一部渠道下沉的教科書。巔峰時期，數十萬家門店遍布中國鄉鎮市場，其中夫妻店因運營成本低、定價靈活，為OPPO筑起堅實的渠道壁壘。

時移世易。當OPPO向高端市場進軍，曾經的渠道優勢日漸承壓。

在行業內，夫妻店更傾向于以低價走量，彼此之間各撿各的，這不僅擾亂了廠商的整體價格體系，還影響了品牌的溢價空間。 從目前看，大部分消費者偏向走進Shopping Mall購買高端產品，艾瑞咨詢數據顯示，大型購物中心線下零售體量占比已逼近30%，街道社區門店占比持續下降，而智能手機是這一變遷過程中尤為突出的品類。

當下，OPPO在個別下沉市場的高端陣地略有不足。盡管OPPO前中國區總裁劉波曾宣稱2024年已新開2000家Mall店，總數達6500家，但一些城市好商圈早已被華為、蘋果等品牌占據。

即便OPPO的傳統夫妻老婆店還能靠著廠家的提貨、銷售返利政策支撐，不過其能貢獻的SO量（指賣向消費者的激活）越來越有限，甚至不乏有客戶開始躺平。站在行業視角，不僅僅是OPPO，夫妻老婆店的生存之道值得整個手機行業深思。

|從卷參數到卷AI，勝手并未面世|

回到手機技術演化本身，自放棄自研芯片后，OPPO將技術突圍的方向轉向AI領域。2024年初，OPPO整合AI研發資源成立AI中心，目前在該領域已擁有超過數千項專利申請，并有一定成果應用在產品端。天眼查數據顯示，去年年底，OPPO正式完成對波形智能的入股，這是一家垂類大模型的初創AI公司。

例如，Find X7系列成為技術轉型的首個載體首次在端側部署70億參數的安第斯大模型，實現AI通話摘要、AI消除等功能，成為中國首個通過工信部認證的AI手機。

同年10月的開發者大會上，OPPO發布ColorOS 15操作系統，推出一鍵問屏功能，并率先提出AIOS（AI操作系統）的三階段演進路徑：從AI for System到System for AI再到AI as System。

而在Find X8系列上，AI能力進一步升級為AI一鍵閃記功能，可自動抓取屏幕內容存入小布記憶。這些創新為OPPO贏得階段性回報，2024年，OPPO在450-500美元中高端手機市場份額排名全球第一。

不過，在此領域布局的不止OPPO，AI的軍備競賽甚至越來越像曾經玩家們比拼屏幕、防曬、護眼等那般焦灼，vivo提出AI重構操作系統，榮耀在MagicOS 9.0中融入AI智能體，瞄向手機自動駕駛。就連蘋果也將AI深度整合進Siri，使其能夠從短信中提取信息并執行復雜指令。

目前AI手機大多是在端側部署大模型并嵌入智能體，且每個廠商都在發力。行業觀察人士指出，如何平衡算力-模型-芯片-場景，以及為用戶帶來類似iPhone4那般驚艷的現象級產品，依舊是難題。

所以，當技術創新尚未轉化為顛覆性體驗，OPPO的AI故事仍需更強勁的創新源動力。

只是當雷軍斷言國產手機正進入最后淘汰賽時，陳明永堅持本分哲學是否還能起效。畢竟，靠渠道下沉和機海戰術橫掃鄉鎮市場的時代，終究一去不返了。