在谷子經濟的熱潮下，以Labubu、Molly為代表的潮玩持續引爆市場，推動行業從小眾圈層走向大眾消費。

憑借Labubu這個超火IP，泡泡瑪特（）的市值已突破3000億港元，成為當下港股市場炙手可熱的公司。泡泡瑪特創始人王寧也因此登上河南新首富寶座，并在福布斯中國富豪榜上位列第十。

在全民熱度之下，近日，北京樂自天成文化發展股份有限公司（以下簡稱52TOYS）向港交所遞交了招股書，成為繼泡泡瑪特、布魯可（）、卡游之后，又一赴港上市的潮玩企業。

招股書顯示，成立于2015年的52TOYS，是國內領先的IP玩具公司，截至2024年底，擁有超過100個自有及授權IP。自成立以來，公司憑借IP中樞戰略，持續開發多品類IP玩具，不斷提升IP的商業價值和影響力。據灼識咨詢，按2024年中國GMV計，52TOYS在國內多品類IP玩具公司中排名第二，僅次于泡泡瑪特。

隨著全民對吃谷、曬谷的熱情高漲，52TOYS能否成為下一個泡泡瑪特？

帶著上述問題，實地探訪了Top Toy、潮樂酷玩、KKV、雜物社、番茄口袋、西西弗書店等數十家銷售52TOYS產品的經銷商，發現了幾個值得探討的話題：

自有IP不足，缺乏爆款

在Top Toy、酷樂潮玩等門店，52TOYS的產品主要陳列在貨架中段，以蠟筆小新、迪士尼草莓熊等授權IP為主，促銷標簽密集。

（現場拍攝圖片）

據招股書披露，52TOYS目前擁有35個自有IP和80個授權IP，表面上IP儲備豐富，但收入結構卻日益傾向于授權IP。2024年，授權業務營收占比高達64.5%，而自有IP僅占24.5%。

相比之下，泡泡瑪特的成功很大程度上得益于其爆款自有IP如Labubu和Molly，這些IP不僅帶動了品牌溢價，還造就了限量搶購、二級市場火爆等現象。

泡泡瑪特通過與藝術家緊密合作來打造成功的IP形象，例如Labubu就是由香港藝術家龍家升設計的。這個北歐精靈的形象以其獨特的惡魔外表，天使內心的特質贏得了眾多年輕消費者的喜愛，并成為他們表達自我、尋找情感寄托的重要載體，提供了不可小覷的情緒價值。這種深層次的情感連接是泡泡瑪特在競爭激烈的潮玩市場中脫穎而出的關鍵因素。

相比之下，52TOYS缺乏這樣具有廣泛影響力的核心爆款產品。此外，由于對授權IP的高度依賴，52TOYS的授權成本逐年攀升。2024年，52TOYS的IP授權成本占總成本的12.1%，同比增長4個百分點。相比之下，泡泡瑪特的授權IP成本僅占總營收的2.7%。52TOYS也在招股書中指出，如果無法維持與IP授權方的良好關系，可能會對其商業化競爭產生不利影響。

因此，要真正成為下一個泡泡瑪特，52TOYS還需要在自有IP孵化、品牌建設以及技術創新等方面做出更多努力。

經銷商貢獻大部分收入

52TOYS的銷售策略主要依賴于經銷商網絡，而直營渠道則作為輔助。招股書顯示，在2022年至2024年間，直營渠道貢獻了公司收入的30%到35%；相比之下，超過60%的銷售額來自于經銷商渠道，委托銷售的比例則不到1%。

具體而言，52TOYS合作的經銷商包括了KKV、酷樂潮玩這樣的大型玩具零售商，以及西西弗書店和連鎖電影院等不同類型的零售點。到了2024年底，52TOYS的經銷商數量從2023年末的280家增長到了426家，其中336家位于國內，90家分布海外。

（KKV門店，現場拍攝圖片）

這種分銷模式與泡泡瑪特形成了鮮明對比。在泡泡瑪特的門店里，顧客可以直觀地看到Labubu、Molly等多種熱門盲盒與周邊形象，增強了線下互動體驗，也加強了與消費者的情感鏈接。截至2024年，泡泡瑪特在中國已經開設了401家實體店，并部署了2300臺機器人商店。

盡管通過多渠道分銷可以讓52TOYS觸及更廣泛的消費群體，但直營店數量有限限制了品牌直接與粉絲建立深厚情感連接的機會，也影響了產品的深度體驗和復購率的提升。

不同于泡泡瑪特通過強大的直營體系持續創造話題和爆款，52TOYS似乎更多扮演了一個貨架品牌的角色，難以像前者那樣引發門店排隊、限量搶購等現象，從而較難建立起一個忠實且高粘性的潮玩社區。

為了改善這一狀況，52TOYS在其招股書中透露，計劃在未來幾年內在中國選定城市新開設超過100家自營品牌店。不過，這樣大規模的門店擴張將對公司的線下運營管理能力構成重大考驗。

距離成為下一個泡泡瑪特還有多遠？

52TOYS由陳威和黃今于2015年共同創立，彼時正值潮流玩具（潮玩）概念開始在中國市場興起之時。

陳威作為中國玩具業早期的重要人物之一，他的職業生涯與中國玩具行業的發展緊密相連。他是最早一批將海外衍生品引入中國的從業者之一，并曾擔任日本萬代在中國的代理商，這些經歷為他在IP衍生品領域的創業奠定了基礎。

而黃今在游戲和玩具行業有深厚背景，他與團隊聯合推出了風靡全國的桌面游戲《三國殺》。

盡管52TOYS經常被拿來與泡泡瑪特做比較，但創始人陳威對此持有不同的看法。早在創業初期，他就明確表示52TOYS的目標不同于泡泡瑪特，更傾向于收藏玩具的定位，而非單純的潮玩概念。

隨著業務的發展，52TOYS不斷通過多元化的渠道向消費者提供豐富的產品選擇，并積極開拓海外市場。

據招股書顯示，公司計劃在未來幾年內加大對海外市場的投入，特別是在東南亞、日韓以及北美地區進行深入布局。數據顯示，52TOYS的海外市場份額從2022年的7.6%增長至2024年的23.4%，顯示出強勁的增長勢頭。

然而，在這片新的戰場上，挑戰同樣巨大。泡泡瑪特已經在港澳臺及海外市場擁有130家門店，其標志性IP Labubu更是成功打入了泰國和北美市場。

此外，名創優品旗下的TOP TOY也在加快國際市場的步伐，目標是在未來五年內使海外銷售額占比突破50%。面對這樣的競爭態勢，52TOYS不僅要應對競品們的先發優勢，還需要解決自身在海外市場自有IP辨識度不足的問題。

52TOYS在招股書中表示，公司計劃將約25%的募集資金用于擴展國內外直營渠道，其中就包括未來三至五年，在中國內地建立及經營逾100間自營品牌店，以及在東南亞、港澳臺、日本、美國等增長潛力巨大的主要海外市場建立逾100間自營品牌店。

通過這樣的戰略布局，52TOYS能否在全球范圍內建立起強大的品牌形象，真正實現成為一家偉大的玩具公司的愿景？將持續觀察。（思維財經出品）■