文丨師天浩

出品丨師（shitianhao01）

剛剛結(jié)束的618，眾多商家終于喜笑顏開(kāi)。

自今年淘寶天貓?jiān)俅晤I(lǐng)頭重視“真實(shí)有效的增長(zhǎng)”，行業(yè)經(jīng)歷“唯低價(jià)論”彎路后，又一次回歸長(zhǎng)期價(jià)值這個(gè)正確路徑上。

6月19日，淘天集團(tuán)公開(kāi)了最新戰(zhàn)報(bào)，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長(zhǎng)24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語(yǔ)、耐克、格力、斐樂(lè)、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌穩(wěn)占天貓618“10億俱樂(lè)部”。

以這些優(yōu)質(zhì)商家品牌為代表，各品類都呈現(xiàn)類似良性交易情況，滿足消費(fèi)者真實(shí)需求的交易影響提升，流量匹配邏輯也獲得全面優(yōu)化。

過(guò)去幾年，僅退款泛濫帶來(lái)的薅羊毛、不負(fù)責(zé)下單等現(xiàn)象，導(dǎo)致電商整體退貨率走高，劣質(zhì)交易比例增多影響了整個(gè)行業(yè)走向。一些平臺(tái)為了收益考量（僅退款訂單同樣提供傭金），及低價(jià)帶來(lái)的“引流”作用，不斷地壓榨電商上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，致使供需兩端皆走向逆淘汰的怪圈。

如何讓行業(yè)重歸良性增長(zhǎng)，如何再一次在新環(huán)境中探索出新路徑。今年618前，淘寶就對(duì)流量分配、商家激勵(lì)和補(bǔ)貼等多種政策進(jìn)行調(diào)整，總歸一句話，提供優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)的商家將獲得平臺(tái)更大幅度扶持，“扶優(yōu)”是淘天貫穿全年的戰(zhàn)略方向。

簡(jiǎn)而言之，重視真實(shí)成交、扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家，是今年618相對(duì)往年最大的變化。

消費(fèi)本質(zhì)是提升生活質(zhì)量，真實(shí)成交增量，是剔除了退貨退款等因素之后的真實(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，是最具價(jià)值的參考指標(biāo)。這一變化為淘天，甚至整個(gè)電商行業(yè)都在帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的回歸。

扶優(yōu)關(guān)鍵詞“真實(shí)”為核

618公布戰(zhàn)報(bào)后，商家對(duì)未來(lái)的信心更足了，相信對(duì)良性經(jīng)營(yíng)的追求和投入會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

這來(lái)自淘寶天貓近期推出的一系列“扶優(yōu)”政策。經(jīng)過(guò)梳理我們發(fā)現(xiàn)，618前后，淘寶天貓已經(jīng)準(zhǔn)備了一系列舉措，目的正是幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家獲得增長(zhǎng)。

1、店鋪體系；

6月30日即將上線的“真實(shí)體驗(yàn)分”，有望讓很多商家擺脫了過(guò)去的一些“內(nèi)耗”操作，比如說(shuō)給用戶發(fā)紅包要好評(píng)，比如說(shuō)一些刷單現(xiàn)象。

根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，新上線的真實(shí)體驗(yàn)分將根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，建立起一整套真實(shí)、客觀、透明的消費(fèi)者體驗(yàn)反饋機(jī)制，相比過(guò)去指標(biāo)，更能真實(shí)、立體的把消費(fèi)者體驗(yàn)情況還原。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是真實(shí)體驗(yàn)分采用的數(shù)據(jù)來(lái)源，更難造假。比如說(shuō)，一些人可以通過(guò)刷單來(lái)增加店鋪單量，好壞評(píng)也可以用一些紅包或購(gòu)物券去引導(dǎo)。而商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障等指標(biāo)，是更深入到服務(wù)環(huán)節(jié)的指標(biāo)，它們呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)更真實(shí)。

當(dāng)然，淘寶把真實(shí)體驗(yàn)分和搜索、推薦、營(yíng)銷、廣告等核心場(chǎng)域直接掛鉤，也就是說(shuō)商品好、服務(wù)好的商家會(huì)在更多觸點(diǎn)和消費(fèi)者匹配，優(yōu)質(zhì)商家更容易獲得交易，消費(fèi)者也將享受更多好的服務(wù)。

618前夕，淘寶還升級(jí)并重構(gòu)現(xiàn)有店鋪體系，針對(duì)店鋪框架，平臺(tái)依據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣進(jìn)行了全面簡(jiǎn)化，讓他們找內(nèi)容更方便、使用體驗(yàn)也更清爽。此外，根據(jù)不同類型及行業(yè)商家特點(diǎn)，推出四大店鋪框架及分行業(yè)定制機(jī)制，使得各類商家可以提供更好的符合自身定位的店鋪運(yùn)營(yíng)方案。

同樣，作為用戶快速找到“所需”的一個(gè)功能，“店鋪標(biāo)簽”機(jī)制也將迎來(lái)變化。平臺(tái)將依據(jù)消費(fèi)者口碑、店鋪經(jīng)營(yíng)特征、榜單榮譽(yù)等平臺(tái)背書三方面，加大優(yōu)質(zhì)商家店鋪標(biāo)簽的公域透出。

多位商家向主編所反饋，重新優(yōu)化的店鋪標(biāo)簽，將在店鋪首頁(yè)、搜索、推薦等多個(gè)核心場(chǎng)域展示。

總結(jié)的說(shuō)，就是將能夠還原真實(shí)消費(fèi)的指標(biāo)為依據(jù)，從多維度上在流量分配、展示、推薦等，加強(qiáng)優(yōu)秀商家品牌和消費(fèi)者的觸達(dá)，以此驅(qū)動(dòng)整個(gè)生態(tài)更良性發(fā)展。

2、商家會(huì)員；

618期間，代表私域的商家會(huì)員，也迎來(lái)非常大的改革。平臺(tái)押注商家會(huì)員，加碼以會(huì)員購(gòu)物金為代表的玩法，首次通過(guò)與品牌共同投入，為優(yōu)質(zhì)商家和品牌謀求增長(zhǎng)。

主編認(rèn)為對(duì)商家會(huì)員的重視，對(duì)平臺(tái)和商家是一個(gè)雙贏的選擇。從邏輯上來(lái)講，商家會(huì)員是把“熟客”和折扣促銷玩法融合的一種優(yōu)秀模式，可以讓忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者沉淀在會(huì)員私域內(nèi)，通過(guò)更高的折扣維持這種黏性。對(duì)平臺(tái)而言，店鋪在私域上的成功，有效緩解平臺(tái)關(guān)于公域流量如何分配的壓力，且也是吸引更多商家愿意在平臺(tái)上深度經(jīng)營(yíng)的抓手。

今年618，淘寶天貓聯(lián)合了超1萬(wàn)家頭部品牌，向商家會(huì)員用戶提供簡(jiǎn)單無(wú)套路的品牌購(gòu)物金優(yōu)惠。據(jù)悉，消費(fèi)者只需加入商家會(huì)員、充值購(gòu)物金再購(gòu)買，即可享受折上折優(yōu)惠。天貓平臺(tái)也共同出資激勵(lì)商家補(bǔ)貼用戶，加速商業(yè)會(huì)員在生態(tài)上的普及。

購(gòu)物金不僅參與商家變的更多，玩法也不再僅限于618、雙11大促，將與會(huì)員日一道成為商家重要的日常銷售場(chǎng)域。除了真金白銀投入，去激勵(lì)更多商家挖掘商家會(huì)員這個(gè)私域?qū)毑亍?/p>

平臺(tái)還推出購(gòu)物金打榜賽等多種玩法，幫助商家不斷提升會(huì)員群體復(fù)購(gòu)成交規(guī)模；另一方面，針對(duì)提供優(yōu)質(zhì)會(huì)員權(quán)益的商家，天貓618還在搜索、推薦等場(chǎng)域，為商家提供額外公域流量。

3、全域獲客；

對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，今年淘寶最大的紅利，或許就是和更多渠道的打通，淘寶站外引流的平臺(tái)已經(jīng)包含小紅書、微博、B站、微信等各大主要平臺(tái)。

以618期間為例，參與測(cè)試的商家可在微信端進(jìn)行1元會(huì)員權(quán)益預(yù)訂，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠券購(gòu)買頁(yè)。在小紅書、抖音等渠道，都有類似會(huì)員獲客的玩法測(cè)試。未來(lái)，商家在平臺(tái)上可以對(duì)這些渠道進(jìn)行一鍵投流操作，包括但不僅限于引導(dǎo)老客入會(huì)、優(yōu)惠獲客、活動(dòng)通知等等。

最后，要重點(diǎn)提一下用真金白銀去“扶優(yōu)”的動(dòng)作。618期間平臺(tái)投入30億紅包補(bǔ)貼商家，單商家通過(guò)“貨品全站推”實(shí)現(xiàn)的增量GMV最高可疊加返現(xiàn)10%。同時(shí)，對(duì)外部渠道如微信、小紅書、抖音等平臺(tái)流量的成交，平臺(tái)也有一定的補(bǔ)貼策略。

消費(fèi)者之間存在共性，真實(shí)的交易就是最佳的參考，扶優(yōu)方面以“真實(shí)”作為核心，將會(huì)優(yōu)化生態(tài)向更加共贏的方向進(jìn)化。

不僅要“扶優(yōu)”，還得要更好的營(yíng)商環(huán)境

618期間眾多商家獲得增長(zhǎng)之外，對(duì)未來(lái)的信心也明顯上漲，一些商家坦言淘寶又一次推動(dòng)行業(yè)向更良性的趨勢(shì)發(fā)展。

前兩年電商行業(yè)排名第一的頑疾，就是逐漸泛濫的僅退款。持續(xù)四年的僅退款，在一些羊毛黨和小白用戶的手里，成為了薅商家羊毛、“0元購(gòu)”的工具。過(guò)去規(guī)則里，因?yàn)榻灰子唵螖?shù)據(jù)、好評(píng)數(shù)據(jù)關(guān)乎流量，商家也只能“啞巴吃黃連”，不滿足這些用戶就會(huì)被差評(píng)，就會(huì)被平臺(tái)減少曝光，一步步讓營(yíng)商環(huán)境更加惡劣。

4月份，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)宣布全面取消 “僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，將由商家自主處理。今年行業(yè)開(kāi)始放開(kāi)手腳，就是因?yàn)樵缭谌ツ?月，淘寶天貓率先松綁“僅退款”規(guī)則，給后來(lái)者們提前鋪路。

有商家就對(duì)主編吐槽，過(guò)去遭遇惡意僅退款時(shí)，淘寶上還有申訴入口，很多平臺(tái)甚至沒(méi)有辦法申訴。因?yàn)樘詫毜膸ь^，僅退款對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響，正在逐步被減弱。

在凈化營(yíng)商環(huán)境方面，平臺(tái)第二個(gè)著力點(diǎn)就是對(duì)羊毛黨的打擊。我們知道，中國(guó)電商普及程度非常高，每天有4.4億件快遞流通。市場(chǎng)過(guò)大，因此給了一些尋找平臺(tái)規(guī)則漏洞，通過(guò)非法手段獲取利益的羊毛黨的生存空間，他們成為商家不得不應(yīng)對(duì)的對(duì)手。

平臺(tái)將通過(guò)上線賬號(hào)誠(chéng)信體系、升級(jí)營(yíng)商寶異常行為防控能力，同步展開(kāi)線下案件打擊，協(xié)助商家減少了被異常訂單的干擾。618大促開(kāi)啟當(dāng)天，淘寶上線新功能，支持服飾商家“一鍵屏蔽”異常退款人群、高退貨人群，就是這種思路的產(chǎn)物。

為了讓每一筆交易都更真實(shí)，對(duì)AI假圖的治理也成了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。作為一種線上交易的業(yè)態(tài)。消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象，往往來(lái)源店鋪詳情頁(yè)、商品圖文。一些不良商家投機(jī)取巧，用AI制作失真甚至“虛假”的效果圖，這將對(duì)正常交易產(chǎn)生誤導(dǎo)，增加消費(fèi)端的交易成本。

最后，平臺(tái)也在治理惡意店群。因?yàn)槠脚_(tái)流量分配機(jī)制、新店鋪扶持機(jī)制等緣由，一些商家通過(guò)冒用、套用他人身份或主體信息控制幾百上千家店鋪，通過(guò)重復(fù)鋪貨、搶占流量等手段，以違規(guī)手段謀取利益。

通過(guò)打擊惡意店群，減少這些負(fù)面因素。讓優(yōu)質(zhì)商家能在更健康的環(huán)境里，更好的觸達(dá)消費(fèi)者。

618已經(jīng)正式過(guò)去，淘寶天貓交上了一份優(yōu)異的答卷。

在這些成績(jī)背后，和618商家的真實(shí)體驗(yàn)里，我們能夠更全面的了解淘天“扶優(yōu)”的全貌。以真實(shí)交易為核，全新的店鋪體系、會(huì)員體系和公私域玩法，將更精準(zhǔn)的匹配供需兩端，讓對(duì)的消費(fèi)者找到對(duì)的商品，以優(yōu)異的服務(wù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、店鋪、消費(fèi)者三方的共贏。

當(dāng)然，“扶優(yōu)”的前提，是公平的營(yíng)商環(huán)境。這也是平臺(tái)要堅(jiān)持的長(zhǎng)期行動(dòng)。當(dāng)電商每日交易規(guī)模越來(lái)越龐大時(shí)，規(guī)則之內(nèi)總有一些漏洞，被一些專門的羊毛黨盯上。同時(shí)，一些為了利益“亂來(lái)”的店群，也成為增加消費(fèi)者交易成本的因素。持續(xù)的優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，去劣才能讓優(yōu)秀的商家在平臺(tái)上更好的脫穎而出。

618只是一個(gè)階段的結(jié)束，從這里深刻讀懂淘寶天貓的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略。