隨著大健康行業的蓬勃發展，“專業”已然成為行業語境中的高頻熱詞。然而，當專業能力的價值被不斷推高，一些不良現象也悄然滋生。部分從業者或企業缺乏真才實學但深諳包裝之道，通過各種手段構建虛假人設做背書試圖渾水摸魚。

在母嬰市場上，有這么一批電商營養品品牌，如「膳力多」、「養能健」。它們靠著“營養師”“醫學博士”“某某醫科大學畢業”迅速起號，在熱門的身高管理賽道搶占了一席之地。然而，有知情人士卻直指：其中有不少是“虛假宣傳”。

打造專業人設為品牌背書，成為電商營養品的起盤密碼

在“身高管理”成為年輕育兒家庭核心訴求的當下，營養品市場掀起新一輪掘金熱潮。這其中，有兩個名不見經傳但突然拔地而起的電商品牌格外引人關注。那就是在2024年抖音雙11滋補保健榜單中，僅憑剛推出不久的“γ-氨基丁酸運動特膳食品”，便位列第一、第七的「養能健」和「膳力多」。

誠然，選對賽道確實能事半功倍，為膳力多、養能健的“騰飛”奠定了基礎。但需要注意的是，這兩個品牌在品牌建設方面近乎交白卷。這意味著，消費者對它們的認知度長期處于低位，這在一定程度上會影響品牌的市場表現。

但實際情況表明，這兩個品牌背后有其他力量在推動。從消費者評論與市場反饋中可窺見端倪，“奧運營養師呂清政與醫科大學博士魏雪飛聯合研發，專業背書讓人安心”“跟著姚爸推薦下單準沒錯”等高頻評價顯示，多數消費者的購買決策并非源于對品牌本身的信任，而是被專業型IP的研發背書與推薦效應所驅動。

從官方介紹中了解到，養能健用“前奧運會國家隊駐隊營養師、中國營養學會會員、國家首批注冊營養師呂清政”和“北京協和醫學院博士、28年從業經歷魏雪飛”打造出「產品聯合研發人IP」；而膳力多則用“中國醫科大學畢業、8年營養補劑研發經驗的姚希徵”打造出「品牌創始人IP」。同時，兩個品牌在抖音都打造出百萬粉絲賬號——奧運營養師呂爸、姚爸談成長，為品牌做背書。

兩個品牌的運營邏輯也十分相似，就是通過在各個社交平臺持續輸出一系列短視頻內容。一邊用“基因決定下限，營養決定上限。咱就是在跟時間賽跑，你能七八歲去補的，就別拖到十九二十歲”的焦慮營銷，激發家長的消費緊迫感；一邊用“如何利用兒童營養知識去健康育兒幫助孩子長高”的知識科普，塑造起權威、可靠專業形象。借此，贏得消費者信任，同時也為自家品牌產品做了加持。

試問，這任誰看了不迷糊？要知道，在高質量育娃的當下，身高焦慮話術反復沖刷，再理性的家長也難免動搖。更何況，還有誰比頭頂“醫學專家”“營養師”頭銜的KOL更容易收割信任，能夠讓消費者對其推薦的產品信服呢？

此前，膳力多前員工曾談及大健康IP人設如何設定，讓更多人最短時間信任你。他坦言：“未來的大健康主播對于專業和人設的要求會越來越高。人設是你在自媒體的身份證，讓別人一眼就知道你是誰？你能提供什么價值？減少電商用戶的決策成本，增加互動用戶的停留時長，可謂是最劃算提升ROI的方法。”

人設崩塌，學歷、研發的“造假”迷局？

但大眾心知肚明，電商品牌用專業型IP做背書這件事情根本不能細思。

因為在信息嚴重不對等的消費語境里，消費者根本無力穿透層層話術，去驗證那些頂著“醫學專家”頭銜的推薦者，究竟是真的科班出身，還是營銷包裝的“持證演員”？所謂“聯合研發”是確有其事，還是營銷噱頭？

在此之下，消費者們能在混亂的信息中“賭一把”。賭這個“醫學專家”真的專業，賭這款產品真的是“營養師+醫學博士研發”，賭“科學長高”的效果真的會實現。可現實需要直面，那么他們賭對膳力多和養能健了嗎？

據知情人士透露：膳力多創始人姚希徵所營銷的“中國醫科大學畢業”，實際他上的是中國醫科大學網絡教育，也就是所謂的成人繼續教育，如果順利的話最早在2024年7月才能畢業。“姚爸沒有去過一天學校，就連他抖音賬號背景圖與中國醫科大學招牌的合影都是安排員工給他P的。”

另外從知情人士提供的資料可見，姚希徵的專業、層次是藥學、專科，學制為三年，也就是說此人是“中專起點”，甚至不是專科！只要是從事藥品研究生產、經營管理等在職工作人員，且提供藥師資格證或在職證明就能報考。

需要注意的是，網絡教育“水分大”早已不是秘密。2017年紹興電視臺全媒體時空、2018年深圳晚報都曾曝光過：網絡遠程教育，無論是作業，還是考試，可以直接抄答案，相當于開卷考，甚至還可以找代寫、代考。

值得一提的是，2022年姚希徵控股的老爸優選健康科技（蘇州）有限公司，曾因發布虛假違法廣告被行政處罰30萬元，并被國家市場監管總局列入“2022民生領域案件查辦“鐵拳”行動典型案例（第八批）”。

而緣由之一，恰是以“博士團隊”“高級營養師”等宣傳語對團隊人員學歷、資質等作虛假的廣告宣傳，并捏造數據宣傳產品效果，誤導消費者。除此之外，還通過短視頻平臺分享長高經驗、小程序直播答疑等方式，以干預脾胃健康、抗過敏治療等可幫助長高為由，引流至其某平臺店鋪及小程序商城售賣相關“長高產品”。然而經查，就是在普通食品宣稱有保健、治療等功效。

此外，為消除消費者疑慮，姚希徵還策劃一場“產品溯源之旅”，多次強調“我們安徽旗艦工廠、我們的行政大樓、我們的科研中心”“帶大家看看我的家”，膳力多品牌官方亦宣稱“建有自有研發中心”，但實為代工方安徽金源藥業工廠。

至此，令人不禁想問，當“高知人設”轟然崩塌，姚希徵的專業背書究竟價值幾何？“依賴代工”模式的膳力多，其真實研發能力又能有多少支撐？

同樣經不起推敲的，還有高舉“產品聯合研發人”旗號的養能健。

先看“呂清政”，雖頂著“中國海洋大學食品科學與工程專業（985/211院校）畢業”“前中國奧運會國家男子摔跤隊駐隊營養師”“國家首批注冊營養師”等光環，履歷卻漏洞百出。知情人爆料，2024年4月，呂清政還在膳力多學習做主播，6月便搖身一變成為養能健的“聯合研發人”。

由于他經常在直播間“坐班”，因此被網友質疑：“每天早晚都在直播賣貨，難道是在直播間研發的嗎？這么容易就能研發，那些實驗室里專業做研發的博士后團隊是不是都可以下崗了。”然而，開口的結果就是被拉黑。

對此，知情人士直言：“只要每天都在做直播的，還說自己是研發人員的，也都100%是虛假宣傳。因為他們賣的這些產品配方在市場上早就存在好多年了，沒有一個專利或者獨家配方是他們自己的，也就是大家都可以做的。”。

需要指出的是，養能健的“γ-氨基丁酸運動特膳食品”確實是委托代工。而代工方正是有著五大研究中心，能做全劑型解決方案的仙樂健康科技股份有限公司。

再看“魏雪飛”，其也有多種頭銜。其中，對外最有名的就是“北京協和醫學院博士”，但許多人不知道的是他是北京協和醫學院神經病學博士，且曾任北京首都醫科大學附屬朝陽醫院神經病學主治醫師，擅長神經心理疾病，焦慮、抑郁、強迫ADHD、雙相情感障礙等。顯然，其專業領域竟是神經心理疾病，與兒童營養研發毫無關聯。讓一位主攻焦慮抑郁的醫學博士為長高產品背書，堪稱“跨次元合作”。

另外，國家衛健委、公安部、國家市場監管總局等九部委印發《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》（國衛醫函〔2022〕84號），明確提出深入開展醫療領域亂象治理，嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。既如此，魏雪飛是否還在醫院任職，需要打個大大的問號。

當“偽專業”成為潛規則，誰來守護育兒信任？

當我們深入探究“養能健”和“膳力多”這兩個品牌崛起的原因，會發現關鍵在于背后企業獨特的互聯網營銷基因起到了關鍵作用。它們并非依靠傳統營養品企業的研發積淀，而是借助IP打造、內容輸出和直播賣貨等互聯網玩法迅速打開市場。

通過天眼查查詢可知，養能健隸屬于廈門孩很棒生物科技有限公司，實際控股方是廈門浪起文化科技（曾用名廈門浪起文化傳媒），負責人為肖留生；膳力多則歸屬于蝌蚪精研生物科技（蘇州）有限公司，實際控股方是蘇州趣融投資管理（曾用名蘇州星抖文化傳媒），負責人是姚希徵。也就是，大眾所知的MCN機構。

事實上，「膳力多」與「養能健」的案例絕非個例。在直播電商的喧囂中，“醫生專家賣貨”“科研團隊背書”早已形成成熟產業鏈：有人專門包裝“高學歷+豐富經驗”的虛假人設，有人批量生產“焦慮+科普”的洗腦腳本，更有代工廠提供“配方套用+資質PS”的一站式服務。

2024年5月，安徽省淮南市中級人民法院二審宣判一起詐騙案。涉案人員遲某軍只有高中文化，為了向老年人兜售價值不菲的保健品，他虛構“國家一級保健醫師”“國家一級營養師”等諸多頭銜，在直播間內大談養生。在推銷一款膠囊保健品時，遲某軍虛構產品具有降血脂、治病功效，對老年人進行“洗腦式”推銷詐騙。

在更早以前，沒有醫療領域的相關從業背景，卻頂著各種不同頭銜的所謂專家“劉洪斌(濱)”從2014年開始出現在各大衛視上。有報道統計，她先后出現在6家衛視，推銷苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪蓮、藥王風痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院長祛斑方、蒙藥心腦方等多種藥品、保健品。

當越來越多品牌沉迷于“造IP”“造背書”而非“造品”，最終傷害的是整個產業的未來。隨著對“專業”和“信任”的透支，這個本該以科學為基石的大健康行業，正在陷入“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。而且家長們可以為焦慮買單，但絕不會為謊言買單第二次。

育兒信任經不起消耗，商業誠信容不得欺騙。真正的專業，從不在鏡頭前的白大褂里，而在實驗室的嚴謹數據中；真正的信任，從不靠頭銜堆砌，而靠日復一日的真誠交付。畢竟，在“健康”的路上，消費者需要的是科學的助力，而非人設的騙局。唯有敬畏大健康行業和重視消費者需求，才能讓大健康行業真正“健康”起來。