作者： 高見

今年618，在淘寶天貓和順豐達(dá)成極速上門合作的官宣中，菜鳥的名字沒(méi)有出現(xiàn)。這個(gè)誕生于阿里、陪伴淘寶走過(guò)十余年電商戰(zhàn)役的嫡系，在最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，竟然沒(méi)能被家人選中。

一邊是順豐的次日達(dá)覆蓋300城、履約高效；一邊是菜鳥的繞路快遞、投訴激增與人力波動(dòng)。那個(gè)曾經(jīng)全面負(fù)責(zé)淘天履約系統(tǒng)的菜鳥，如今卻在服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)能力和組織穩(wěn)定性上被嚴(yán)重質(zhì)疑。

這不僅是一次618物流合作的臨時(shí)選擇，也是一次組織信任的撤回與業(yè)務(wù)協(xié)同體系的解構(gòu)。淘天為什么放棄了菜鳥？菜鳥還能飛去哪？

01從嫡系到出局，菜鳥缺席618

6月5日，淘寶天貓官宣與順豐達(dá)成合作，極速上門服務(wù)進(jìn)入首期公測(cè)。這項(xiàng)服務(wù)主打次日達(dá)，首批覆蓋全國(guó)300個(gè)城市，針對(duì)江浙滬皖、京津冀、珠三角三大經(jīng)濟(jì)圈及省內(nèi)核心城市群，次日達(dá)服務(wù)實(shí)現(xiàn)跨省訂單今日發(fā)、明日達(dá)的高效流轉(zhuǎn)。

618大戰(zhàn)在即，淘天這步棋卻讓行業(yè)嘩然：作為阿里生態(tài)內(nèi)的物流支柱，菜鳥在此次主場(chǎng)戰(zhàn)役中竟然缺席。不僅沒(méi)有成為主力配送方，在合作聲明中未見一字提及。

從數(shù)據(jù)看，菜鳥的履約體系確實(shí)存在短板。旗下菜鳥速遞是2023年才正式上線的品牌，前身為服務(wù)天貓超市的丹鳥，定位于對(duì)標(biāo)順豐的時(shí)效快遞。但據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，順豐2023年在中國(guó)時(shí)效快遞市場(chǎng)的份額高達(dá)63.9%，而在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，順豐擁有379座分揀中心、12000條自有干線、29000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，以及80架貨運(yùn)飛機(jī)，形成空地協(xié)同的全國(guó)極速配送體系。

與此同時(shí)，京東物流也構(gòu)成了強(qiáng)烈的對(duì)比參照。京東物流擁有覆蓋全品類的倉(cāng)+配一體化方案，具備從干線到末端的完整履約能力自建物流體系已深度覆蓋全國(guó)，通過(guò)收購(gòu)德邦、達(dá)達(dá)、跨越速運(yùn)等不斷拓寬履約能力邊界。截至2024年6月30日，京東物流擁有近34萬(wàn)名自有配送等操作人員，運(yùn)營(yíng)超過(guò)1.9萬(wàn)個(gè)配送站及網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋中國(guó)33個(gè)省級(jí)行政區(qū)的300多個(gè)地級(jí)市行政區(qū)。其中絕大多數(shù)配送站和網(wǎng)點(diǎn)都是自營(yíng)模式，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。自營(yíng)運(yùn)輸車輛約5萬(wàn)輛，通過(guò)合作方式覆蓋的鐵路路線超過(guò)600條，覆蓋的航空貨運(yùn)航線超過(guò)2000條。

相比之下，菜鳥的數(shù)據(jù)明顯薄弱：分揀中心僅350座、干線2700條、終端網(wǎng)點(diǎn)4400個(gè)。從整體規(guī)模到履約能力，菜鳥仍處于補(bǔ)課階段。淘天如果在618大促中押寶菜鳥，履約風(fēng)險(xiǎn)與投訴概率無(wú)疑會(huì)顯著上升。

菜鳥已經(jīng)不再是一個(gè)能直接帶動(dòng)淘天履約體驗(yàn)的戰(zhàn)略抓手。與其說(shuō)淘天拋棄了菜鳥，不如說(shuō)，它只是做出了一次務(wù)實(shí)的履約選擇。當(dāng)服務(wù)能力還不具備確定性時(shí)，大促期間不押菜鳥，已經(jīng)是一種對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略避險(xiǎn)。

02菜鳥正在失去信任

不過(guò)，淘天618選擇棄用菜鳥，不僅是基于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、履約時(shí)效這些看得見的數(shù)據(jù)指標(biāo)，更是對(duì)交付體驗(yàn)背后系統(tǒng)穩(wěn)定性與用戶滿意度的綜合考量。而這部分，更殘酷也更具體它藏在黑貓投訴和小紅書評(píng)論區(qū)以及驛站、配送騎手中。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，菜鳥相關(guān)有效投訴量已突破8.9萬(wàn)條，問(wèn)題集中在包裹延誤、投遞繞路、不送貨上門、快件破損等方面。

（圖源：黑貓投訴）

在小紅書等社交平臺(tái)上，關(guān)于菜鳥速遞慢出新高度的吐槽同樣頻頻出現(xiàn)。一位用戶發(fā)文稱：湖南寄貴州，結(jié)果湖北重慶都走了一遍才送到，整整5天。用其他快遞兩三天時(shí)間，用菜鳥至少要做好4-5天時(shí)間的準(zhǔn)備。而且每次都要狂催，慢得離譜。

（圖源：小紅書）

但比用戶更憤怒的，是那些站在末端履約一線的人。

有媒體報(bào)道稱：自菜鳥速遞從直送升級(jí)為全國(guó)快遞網(wǎng)絡(luò)后，部分基層站點(diǎn)的業(yè)務(wù)并未擴(kuò)張，反而局限在天貓超市與天貓國(guó)際等內(nèi)部渠道，外部攬收極少。一位站長(zhǎng)透露，一般單量較多的淘天退貨攬收，是由菜鳥裹裹合作其他品牌快遞商家完成，自己站點(diǎn)并不參與。今年3月，申通宣布承接菜鳥部分業(yè)務(wù)，多地裹裹訂單已被劃出，多地菜鳥裹裹業(yè)務(wù)已經(jīng)不同程度切出去，有的攬收業(yè)務(wù)直接切給申通，有的則是用申通運(yùn)輸。隨著業(yè)務(wù)外移，不少站點(diǎn)單量驟減、員工被裁，一些地區(qū)運(yùn)輸車隊(duì)也被解散。不少老菜鳥人是在初期就加入，一路陪著公司走過(guò)多次調(diào)整與轉(zhuǎn)型。從萬(wàn)象物流、芝麻開門，到丹鳥、菜鳥速遞，品牌換了一輪又一輪，工服也更新了好幾版，但工資卻一降再降。

而對(duì)于騎手而言，就是感覺(jué)派送費(fèi)太低，沒(méi)有人情味。一位在菜鳥工作了兩年的騎手對(duì)表示：現(xiàn)在攬收，一單僅2.6元，若同一客戶多單，第二單起每件僅計(jì)0.6元，派送5公斤以下1.56元，5公斤以上3.3元。此外，另有媒體報(bào)道指出，一線業(yè)務(wù)人員表示：菜鳥實(shí)行兩小時(shí)取單政策，本來(lái)是誰(shuí)順路誰(shuí)取就行，這個(gè)政策就逼著我們非要2小時(shí)以內(nèi)必須到，有時(shí)候系統(tǒng)分配得又不考慮實(shí)際路況，比如我經(jīng)常碰見系統(tǒng)里面顯示很快能到，但路上全是電動(dòng)車、行人、根本不可能那么快到。據(jù)他所說(shuō)，這種單子，每單收入在2-3塊，但罰款卻高得多，超時(shí)一分鐘，就要罰款50塊。

更復(fù)雜的是，履約信任的鏈條正經(jīng)歷二次撕裂。

早在2024年10月，媒體報(bào)道多地消費(fèi)者在菜鳥驛站取件時(shí)被要求強(qiáng)制下載淘寶APP，即使包裹非淘寶購(gòu)買、短信中已提供取件碼，也無(wú)法繞過(guò)掃碼取件流程引發(fā)熱議。彼時(shí)菜鳥回應(yīng)稱：菜鳥推出的智能燈條，使用了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，需要用APP掃碼，目前開通了菜鳥APP或者淘寶APP掃碼；此外，消費(fèi)者也可以根據(jù)取件碼正常取件，沒(méi)有通知驛站強(qiáng)制要求用戶下載淘寶才能取件。

然而最近，這一情況在網(wǎng)絡(luò)上再次引發(fā)關(guān)注。公開信息顯示，淘寶APP在針對(duì)菜鳥驛站的掃碼取件推出了激勵(lì)活動(dòng)，對(duì)通過(guò)淘寶掃碼取貨的行為給予返利支持。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

那么在淘寶平臺(tái)推廣返利機(jī)制的誘導(dǎo)下，部分驛站為獲取獎(jiǎng)勵(lì)，主動(dòng)限制其他取件方式，以淘寶掃碼為默認(rèn)通道，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受損、信任感削弱。這不僅是一次技術(shù)設(shè)計(jì)失控，更是存在強(qiáng)制交易、數(shù)據(jù)采集與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。

從用戶到驛站、再到騎手，履約鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在失衡。菜鳥的問(wèn)題，不只出在時(shí)效和系統(tǒng)，更在于信任的持續(xù)流失當(dāng)最末端松動(dòng)，協(xié)同就不再可靠。

03失去主場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

當(dāng)履約鏈條開始松動(dòng)，組織協(xié)同隨之失重，菜鳥所面臨的，已不再只是快不快送不送的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是其在阿里體系中角色的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

1月14日，據(jù)36氪報(bào)道，菜鳥即將完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，核心目標(biāo)是進(jìn)一步貼合其物流產(chǎn)業(yè)公司的定位，從原先的平臺(tái)化架構(gòu)轉(zhuǎn)型為聚焦物流運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行主體。

本輪調(diào)整的重點(diǎn)在于人員與職能的再分配。其中，菜鳥國(guó)際業(yè)務(wù)中負(fù)責(zé)速賣通履約服務(wù)的400余人團(tuán)隊(duì)整體劃歸至阿里電商事業(yè)群，原菜鳥高管丁宏偉隨團(tuán)隊(duì)一并轉(zhuǎn)入，并改為向淘天集團(tuán)與國(guó)際商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡匯報(bào)。這一調(diào)整與阿里在2024年雙11之后構(gòu)建電商事業(yè)群的戰(zhàn)略方向相一致阿里將淘寶天貓、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、1688與閑魚等核心平臺(tái)全面整合，構(gòu)建橫跨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)集群。

在職能層面，菜鳥內(nèi)部多個(gè)與電商平臺(tái)直接耦合的職能板塊同步被剝離，電商物流部與電子面單團(tuán)隊(duì)陸續(xù)退出菜鳥架構(gòu)。盡管如此，菜鳥仍負(fù)責(zé)淘天體系下的天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)業(yè)務(wù)的物流履約，同時(shí)繼續(xù)承擔(dān)速賣通的大部分跨境倉(cāng)配服務(wù)。

整體來(lái)看，這輪調(diào)整的邏輯，是將與電商前臺(tái)強(qiáng)綁定的履約職責(zé)逐步下放至對(duì)應(yīng)平臺(tái)，由平臺(tái)業(yè)務(wù)自己掌控，而菜鳥則聚焦于通用化、產(chǎn)業(yè)化的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與服務(wù)供給。但幾輪調(diào)整后，菜鳥不再擁有完整的履約閉環(huán)，其在國(guó)內(nèi)履約體系中的主導(dǎo)權(quán)，事實(shí)上已發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

營(yíng)收數(shù)據(jù)亦印證這一轉(zhuǎn)型的陣痛。2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，菜鳥營(yíng)收282.41億元，同比下滑1%，成為阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一負(fù)增長(zhǎng)部門。而在撤回IPO、集團(tuán)回購(gòu)小股東股權(quán)的背景下，菜鳥不再是自負(fù)盈虧的候選上市公司，而被重新納入集團(tuán)協(xié)同體系，并強(qiáng)調(diào)為電商服務(wù)這一基礎(chǔ)定位。

阿里董事會(huì)主席蔡崇信也有相關(guān)標(biāo)題：要提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者體驗(yàn)，菜鳥和電商業(yè)務(wù)的深度融合至關(guān)重要。對(duì)此他強(qiáng)調(diào)，從阿里巴巴集團(tuán)的角度出發(fā)，我們的首要目標(biāo)非常的明確，要在電商領(lǐng)域獲勝，為此我們需要恢復(fù)市場(chǎng)份額，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

這意味著，菜鳥在集團(tuán)體系中已從獨(dú)立籌碼，轉(zhuǎn)為電商戰(zhàn)役的輔助兵。但問(wèn)題是，在618這樣的大促場(chǎng)景中，它已無(wú)法承擔(dān)高強(qiáng)度履約的關(guān)鍵職能，甚至在實(shí)際操作層面被替代出局。

與此同時(shí)，菜鳥試圖走出一條更寬的路徑。5月28日，菜鳥在12周年的推文中指出，面向未來(lái)，菜鳥要聚焦國(guó)際+科技，要在全球化和市場(chǎng)化的道路上前行。提出全球五日達(dá)戰(zhàn)略，強(qiáng)化在歐美、中東、亞太等市場(chǎng)的本地快遞能力。試圖從原本服務(wù)阿里體系的物流中臺(tái)，變身為服務(wù)全球的獨(dú)立物流網(wǎng)絡(luò)提供商。

戰(zhàn)略方向本身無(wú)可厚非，但現(xiàn)實(shí)節(jié)奏遠(yuǎn)比理想殘酷。

在國(guó)內(nèi)，菜鳥剛經(jīng)歷剝離電商核心鏈路的陣痛期，站點(diǎn)信任與服務(wù)口碑雙雙受損；在國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)DHL、FedEx等成熟玩家，菜鳥剛剛起網(wǎng)，尚未建立起穩(wěn)定的本地履約網(wǎng)絡(luò)與品牌信任。而這些國(guó)際化基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)一不是高投入、長(zhǎng)周期、重運(yùn)營(yíng)的慢功夫。

尤其是在阿里聚焦電商與云智能業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略下，菜鳥必須在三者之間尋找平衡：繼續(xù)承擔(dān)淘天履約、發(fā)展自身業(yè)務(wù)能力、同時(shí)不被財(cái)務(wù)拖累。但眼下，國(guó)內(nèi)履約話語(yǔ)權(quán)漸失，海外網(wǎng)絡(luò)尚未成型，其角色介于電商附屬與獨(dú)立主體之間，被溫和地剝離出主戰(zhàn)場(chǎng)，卻又尚未跑出新戰(zhàn)線。

于是，我們看到，在淘天這場(chǎng)618戰(zhàn)術(shù)選擇中，順豐成為主力，而菜鳥卻被請(qǐng)下牌桌。表面是物流效率和時(shí)效落差，實(shí)則反映的是組織信任的塌陷和戰(zhàn)略協(xié)同的斷裂。

淘天的選擇給出了答案：在大促這類容不得失敗的場(chǎng)景下，菜鳥不再是那個(gè)值得托付的系統(tǒng)級(jí)履約伙伴。

它曾是阿里電商體系的基礎(chǔ)設(shè)施，是快遞行業(yè)的水電煤，如今卻成了被調(diào)離中心的邊緣變量。在提出全球五日達(dá)之前，菜鳥也許更該先回答一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在本土市場(chǎng)，它還剩多少基本盤？