在不斷制造傳聞的過程中，小楊哥盡可能維持了自己的熱度。他深諳做網紅的秘密——對關注的目光，欲拒還迎。而練就這樣的精明，他只花了10年時間。

粉絲們樂于看到一個出身于草莽的“直播一哥”，再次穿越困境，轉型后完美歸來的故事。然而，現實中三只羊的轉型之旅只走了短短60天，就半途夭折。

文 | 常芳菲

編輯 | 西打

運營 | 芋頭

反復露面，反復失敗

這個618，曾經的超級頭部主播小楊哥，依然沒能回到直播間。盡管他為此付出了許多努力——反復作出不能兌現的承諾，是目前唯一有效的一種。

消失在公眾視野的200多天里，小楊哥復出的傳聞從沒有間斷。粉絲、員工都對此言之鑿鑿，只有主角始終隱身。這一回，放話的人終于成了大小楊哥本人。

幾天前，在小楊臻選直播間里，“兄弟們”聽見了熟悉的聲音遠遠傳來，“等等我?。ㄎ遥┗貋砭蜁砭拮?，我們要讓你們回到最開心的時刻！”

大小楊哥依然刻意避開了鏡頭，讓直播畫面顯得頗為詭異。一只豎起大拇指的手慢慢伸出來，這是小楊哥的標志性手勢。而畫面里的女主播望向鏡頭外，一邊喊著“老板來了”，一邊低頭大笑。

▲ 小楊臻選直播間中小楊哥展示標志性手勢。圖 / 網絡

這種試探并不新鮮。喊話既可以喚起粉絲的關注，也能投石問路，觀察大眾的反應。

這一套動作已經演練過不少遍。一個月前，香港導演王晶70歲的生日會上，小楊哥就曾經短暫露面。行走互聯網，一身江湖氣的王晶總是自稱“小弟”。只是這一回，被他拉進鏡頭里的小楊哥看上去更加謙卑。合影時，小楊哥標志性的瘋癲大笑不見了，只是站得筆直，眼神飄忽，靠不斷摸鼻子來緩解局促。很難想象，這是一個在流量場上呼風喚雨的人。

在直播間消失8個月，小楊哥再次證明了自己的號召力。他露面的話題很快就沖上微博熱搜，讓粉絲們更堅信“老大”的復出不過是時間問題。在不斷制造傳聞的過程中，他盡可能維持了自己的熱度。小楊哥深諳做網紅的秘密——對關注的目光，欲拒還迎。而練就這樣的精明，他只花了10年時間。

只是這一回，嘗試復出的結果并不樂觀。月餅事件的余波還沒有完全消失。就在他承諾復出的短短兩天后，國家市場監管總局公布了《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》，其中最重要的規定之一，就是建立“黑名單”制度——違反法律法規的直播電商運營者、直播人員將被列入黑名單，同時面臨賬號封禁，禁止重新注冊和賬號遷移的處罰，直接影響機構的商業價值。

在一連串的試探之前，小楊哥還試圖讓苦心孵化出的品牌自立門戶。

兩個月前，三只羊具備了“恢復經營的條件”，但出現粉絲面前的不再是小楊哥，而是突然上架的“小楊臻選”自營App。這個擁有上千名員工的電商帝國在倉促中露出了稚嫩的一面。App使用時常常出現經常閃退，直播卡頓、頁面難以加載等等問題，被粉絲吐槽完全是“學生作業”的水平。

在危機時刻，這個項目一度寄托著三只羊翻身的全部希望。它選擇對標東方甄選，推出99元的年費會員，付費后購買小楊臻選的商品可以享受更優惠的價格。商品涵蓋家清紙品、日用百貨、休閑食品、個護美妝、酒水飲料、服飾箱包、生鮮果蔬、糧油速食8大類，但SKU僅有70款，遠低于東方甄選的自營品規模。

▲ 小楊臻選App頁面。圖 / 視覺中國

誰都知道平地起高樓不容易，這款App還得靠大小楊哥的流量助力。除了帶貨直播間，兄弟倆過去幾年的經典視頻切片也被搬運上去。

不論是豪擲3000萬開演唱會，還是舉辦DXYG-VAC電音節，三只羊過去所有的動作都指向同一個任務——把“小楊哥”頭部主播的流量轉化成品牌知名度。三只羊CEO杜剛在接受采訪時也表達了類似的觀點：小楊哥的直播不可能做幾十年，但品牌和產品是有生命周期的，可以活得更久。

還在關注著他們的粉絲，樂于看到一個出身于草莽的“直播一哥”再次穿越困境，并在轉型后完美歸來的故事。然而，現實中三只羊的轉型之旅只走了短短60天，就半途夭折。

離開了大平臺和核心人物大小楊哥，直播間的彈幕不再熱鬧，小楊臻選App的直播間里，觀看人數始終徘徊在200人左右。這是一次斷崖式的滑坡。幾年前，小楊哥在抖音開播，“10分鐘就有100萬人同時在線”。

同時消退的還有觀眾的耐心，面對陌生的年輕主播，所有人唯一關心的就是“小楊哥去哪了”。為了安撫他們，主播也只能反復承諾，“他們會來直播間跟兄弟們見面，一定會！”

但最終的結果每個人都知道了——大小楊哥始終沒有露面。而小楊臻選App上線首日下載量不足1萬，部分商品銷量甚至只有個位數。直播的時長也從每天12小時，慢慢降低到8小時，6月份開始，主播們干脆從鏡頭前消失了。

轉型失敗，似乎還不是小楊哥最大的危機。支付了巨額罰款，又停播8個月之后，三只羊的現金流遇到了極大的考驗。

一位供應商提到，三只羊本應支付給他的貨款已經逾期，遲遲沒能到賬，欠款金額已經高達數百萬元。他想過尋求法律途徑解決，可一想到未來還要在這行做下去，“很難避開頭部主播”。他暫時只能“一邊協商，一邊等待”，但誰也不知道小楊哥眼前的困境會持續多久。

徒弟四散

小楊哥的粉絲們，大多記得兩年前的那一幕。

王晶帶著自己的女兒王子涵做客小楊哥直播間。彼時，小楊哥正炙手可熱。相差40歲的兩個男人在直播間稱兄道弟。小楊哥把手搭在王晶肩膀上，隨口一問，“你女兒想不想進軍抖音？我讓兄弟們給她上一撥關注?！痹捯魟偮?，王晶女兒的抖音賬號漲粉就超過20萬。

而現在，小楊哥沒能重返直播間，曾經圍成圈拱衛在他身旁的徒弟們也都在自尋出路。

直播間里的師徒，因為流量相認，同樣也因此走散。小楊哥離開舞臺中心后，徒弟們也試圖淡化和昔日師父的聯系?！凹t綠燈的黃”（以下簡稱小黃）在社交媒體的簡介中，最先拿掉了三只羊的MCN認證標識，告別合肥，來到杭州。幾乎同一時間，她開始四面出擊，尋找下一個能安穩“整活”的地方。

短暫告別流量場一年，小黃依然熟悉它的運轉法則。在不同的社交平臺，她快速建立了不同的人設。小紅書上，她是“愛減肥的小孩姐”，能高能量度過“00后女主播”的完美一天。到了視頻號，她的開場白也不再是江湖氣十足的“兄弟們”，而是規規矩矩地喊一聲“哥哥姐姐”。了解到視頻號的粉絲群體年齡偏大，習慣“早睡早起”，她的直播干脆改從早上8點開始。

但嘗試過后，這些地方并沒有讓小黃停下——她最終選擇留在舒適區TikTok。兩個月前，小黃成為@yellow0607，正式開啟了海外副本。她每天晚上8點至9點開播，單場直播時間維持在4小時左右。

▲ 小黃的TikTok賬號。圖 / 網頁截圖

在TikTok，小黃成為了一個傳統秀場娛樂主播。她不再帶貨，而是選擇依靠自己的顏值、才藝，吸引粉絲打賞。

在這里，小黃找回了“女版小楊哥”的標簽。除了直播間背景，一切仿佛都沒有改變，小黃的直播間依然常常出現匪夷所思的畫面，玩命甩頭跳炒菜舞、穿辣妹裝跳科目三都是基本操作。有時，小黃還會穿著裙子賣力蹦床，動作幅度過大，裙子從腿上飛了出去，而她穿著安全褲逃跑的一幕就成為當天直播的名場面。粉絲們瞬間沸騰，統一刷著“活寶回來了”。

光有才藝還不夠，秀場主播想要留住愿意打賞的粉絲，更要懂得互動的技巧。每出現一個粉絲刷了禮物，小黃都會在直播間高呼TA的昵稱。和花了很多錢的大粉連麥時，她會撒嬌式地問對方，“你是喜歡拿了你的打賞揮霍的人，還是像我這樣勤勤懇懇直播的呢？”對方回答是后者，小黃立刻翹起二郎腿，滿意地笑了，“對，這就是我！”

很快，東南亞（越南）區，小黃直播間排名飆升到日榜第一，短短幾十天時間，這個新號就積累了28萬粉絲，單場打賞收入一度超過10萬美元（約合人民幣71萬）。不過，即使小黃拿下這樣的成績，也依然不能和巔峰時期的自己相提并論。在抖音帶貨時，小黃每月的GMV可以達到5000萬至7500萬元，遠超嘴哥、喬妹等小楊哥其他徒弟。

▲ 小黃的直播間在PK中飆升到日榜第一。圖 / 網絡

重啟直播的過程里，小黃和昔日師父小楊哥的關系也更加撲朔迷離。三個月前，有網友曝料稱，小黃從三只羊總部大門哭著走出來，兩個人怕她摔倒，在旁邊緊緊攙扶她。曝料人隨后放出更多細節，小黃在走出大門的時候反復哭訴“為什么不能給我一條生路”。

盡管小黃很快辟謠“傳言不實”，但在更早之前，她自己也在社交平臺上透露過一些不和的端倪。小黃曾經評價自己“真的很會忍”，粉絲詢問原因，她又立刻拒絕回答，因為實在“不敢說”。一番輿論攻防戰之后，不論名義上小黃與小楊哥是否還是“師徒”，兩個人之間的隔閡已然很深。

此外，小楊哥另一個徒弟“七老板”同樣更換平臺，來到淘寶開播，依然帶貨美妝產品。只是這一次，她名義上所屬的MCN公司變成了“明澄網絡”。企查查信息顯示，這家公司在去年年底剛剛在海南成立，也就是小楊哥遭遇月餅風波之后。

首場復播，七老板給許多品牌帶了貨，包括歐萊雅、芙麗芳絲、玉蘭油等等，但在主播精選的商品櫥窗里，絕大多數推薦產品都來自嬌潤泉。這個徒弟們力推的品牌與小楊哥有很深的淵源。公開信息顯示，這個品牌的歷史股東里包含了三只羊公司合伙人盧文慶和CEO杜剛。

而這個618，嬌潤泉沒有受到小楊哥輿論風暴的波及，新的當家人“總裁東哥”也被推向臺前，照常在店鋪直播間里放送福利。但這一招似乎很難再吸引粉絲，嬌潤泉直播間的人氣甚至無法沖到榜單的前100名。

離開鏡頭8個月，在不熟悉的全新平臺，七老板難免緊張，直播現場甚至把勸粉絲更換護膚品和更換老公相提并論。她適時打出感情牌，向粉絲傾訴，消失的日子“有多想念大家”。但幾乎下一秒，所有人就想起了她和面膜品牌負責人提議“找一個高銷量鏈接，把價格定高高的”，疑似誘導消費者下單的場面。評論區也很快變成，“這是想念大家口袋里的錢”。

愿意買賬的人并不多。這場復播的GMV并沒有公布，但受到的關注遠不及預期。截至發稿，七老板淘寶賬號的關注人數不到8000人，這和抖音的600萬粉絲數相差了好幾個數量級。直播時，七老板還曾夸獎淘寶“機制更好”，會常來直播，但一個月時間過去，她已經徹底消失在鏡頭前。

▲ 七老板在直播中將更換護膚品和更換老公相提并論。圖 / 網絡

超頭主播的新劇本

小楊哥缺席的618，頭部主播的江湖暗流涌動。

在抖音，董宇輝的“與輝同行”的帶貨成績幾乎一騎絕塵。單飛后的第一個618，大促開始的第一天，與輝同行就創下單場1.76億元的GMV，這刷新了這個賬號獨立一年半以來，單場GMV的最高紀錄。

如今，董宇輝也不再表現自己的擰巴、痛苦，他似乎下定決心，想要扮演好一個頭部主播的角色。

第一步，就是告別知識分子的儒雅人設。他可能沒有想到，這個最初助力他爆紅的風格，日后給他惹出了不少風波?，F在，他不再是小董老師，甚至不再是董家老二，他決定成為“喪彪”。

▲ 董宇輝在直播間打破人設，稱自己為“喪彪”。圖 / 小紅書@與輝同行

直播現場，他說起自己小時候曾經是狠人。貪玩受傷，就隨手抓起一把土來止血。出門在外，人送外號“彪哥”。他甚至還充滿江湖氣地向粉絲們喊話，“買不買（東西）無所謂，只要承認我是彪哥，我們就是義結金蘭的朋友。”

有了更接地氣的人設，董宇輝還拿起了許多主播都表演過的“劇本”——和商家現場壓價。

這次618，董宇輝講解某品牌空調時，導播突然出現在直播間，告訴他：“這款空調（臨時）降價了?！倍钶x當場拍板，不能折騰粉絲退貨重買，“廠家得直接補差價”。而品牌負責人恰好在現場，立刻答應了董宇輝的安排。

為粉絲爭取福利也同樣重要。聽說一款空調安裝費用高達200元，董宇輝當場冷臉，“不合理、不接受，不講了”。他跟粉絲解釋說，上次合作的售后條款還可以免費安裝，只是這次突然變了?，F場溝通之后，品牌方立刻同意免費安裝?？硟r結束，董宇輝露出了勝利的微笑，念叨“還是得主動出擊”。

▲ 董宇輝在直播間現場與品牌方砍價。圖 / 網絡

實際上，主播與品牌的合作，往往在直播前就簽訂了詳細的條款約定，包括產品價格、贈品、售后服務等等細節。?？粗辈サ挠^眾也都明白，直播中的“現場談判”，通常都是主播表演的環節。

但這絲毫沒有影響效果。粉絲們又一次愛上了董宇輝。有人夸他記憶力極佳，不止能背古詩詞，“直播5小時之后，還能準確回憶合同條款”，更多的還是為他真心為消費者著想而感動，“宇輝站在消費者這邊，我們站在他這邊”。

毫無疑問，此前最擅長演出砍價劇本的超頭主播是辛巴。在他的直播間里，產品的價格、搭售贈品的數量，都可以隨著情緒起伏變化。

這個618，辛巴直播間有了新的劇情。為了再次上架曾經虛假宣傳的愛畢可嬰幼兒調制乳粉，辛巴特意拍了預告，要用“無聲的方式”，讓所有人認可這款產品。

帶貨現場，他不僅沒做到無聲，說出的每句話都極其講究策略。首先，得撇清責任。辛巴為半年前帶貨這款產品時的虛假宣傳道歉，同時解釋，說錯話的不是自己，而是徒弟蛋蛋，“賠在我姑娘這兒”。接下來，就是再次確定自己和粉絲是命運共同體，之所以選擇這款產品，是因為“千萬寶媽的推薦”。

然后，這出戲的高潮來了，辛巴強調幾千萬元的罰款，只是因為小小的口誤。為了證明這款產品安全可靠，他在直播間直接撕開包裝，仰頭往嘴里連倒了兩包。

外界的批評、監管部門的處罰，就此成為了辛巴再次鞏固粉絲黏性的機會。他慷慨激昂，“風口浪尖，我就是那頭豬任人宰割，可依然活到現在。暴風雨再猛烈，我身后有9000萬辛選用戶就死不了！”至此，辛巴又一次塑造了一個“敢作敢當、有情有義”的形象。

這出戲的價值極高。在辛巴直播間，這款乳粉賣出超過10萬單。而618的首場直播，辛巴的總GMV超過40.7億元，訂單數達到600萬。辛巴的野心不止于此，他認為最后的數字原本應該超過45億元，只是他“實在是有點沒力氣了”。

直播江湖滾燙，隱身4年的薇婭，也開始測試水溫。作為曾經的超頭主播，薇婭和小楊哥的命運，也成了一種互文。

重重地跌倒之后，聚光燈之外，他們都曾各自發起過公益項目，也押寶大熱的短劇業務。如今，他們又把目光齊齊投向同一片廣闊海域——聚攏粉絲，自立門戶。據報道，薇婭巔峰時期的社群超過9600個，保守估計，運營粉絲數量超過100萬人。每個電商人都清楚，這是一筆寶貴的資產。

最近，薇婭就在“謙尋超級會員”小程序悄悄現身。會員內部上新日的預告中，許多商品的核心賣點都是“姐姐穿搭”“姐姐同款”，而姐姐就是作為穿搭模特的薇婭。

▲ 謙尋超級會員小程序的客服朋友圈中展示“姐姐穿搭”。圖 / 網絡

只不過，她復出的嘗試和小楊哥的一樣坎坷。受到各方關注之后，薇婭背后的MCN機構謙尋迅速否認了薇婭復出的消息，也快速切斷她和小程序之間的全部關聯——刪除薇婭、“姐姐”有關的一切元素，商城介紹從“姐姐的秘密基地”變回了“謙尋會員基地”。

作為曾經一年賣出超過200億元GMV的女主播，薇婭也和小楊哥一樣，有過一段忙碌的日子。個人紀錄片里，鏡頭捕捉到一個場景：大促的預熱會議上，薇婭被要求在關鍵節點的前后兩天，必須完成每天三場直播。薇婭望著天花板，疲憊地嘆氣。而小楊哥在互聯網浪潮里翻騰7年，也曾經勸告粉絲，“千萬不要夢想著做網紅，很累、很卑微”。

現在，命運收回了慷慨，他們卻渴望再次回到那片熟悉的戰場。

參考資料：

1.聚美麗，《傳言薇婭復出，品牌還愿意跟她“復合”嗎？》

2.億邦動力，《揭秘薇婭的私域“帝國”：竟有9000個社群？》