96周歲的周大福，正全力擁向年輕人。

近日，周大福發布了2025財年年度報告。數據顯示，2025財年，周大福營業額同比下降17.5%至896.56億港元；雖然經營溢利同比增長9.8%至147.46億港元，但歸母凈利潤仍同比下降8.98%、為59.16億港元。

業績重壓下，“關店潮”隨之而來。數據顯示，截至2025年3月末，周大福在內地共有珠寶零售點6274個，全財年凈關店896個；與2023年底數據相比，更是少上足足1236個零售店。

在財報中，周大福將業績下滑的原因總結為“宏觀經濟外部因素及黃金價格高企影響消費意欲”，同時反復提及“情感價值”“悅己消費”“年輕世代”等關鍵詞……周大福將破局希望“押”在了年輕消費者身上。

而當消費者行為持續轉變、當傳統婚慶與保值型黃金消費因高金價持續退潮，這群追求“悅己”的年輕人，真能如愿成為拯救周大福業績的“救命稻草”嗎？

擁抱年輕人，周大福進軍“黃金谷子”“寵物珠寶”

從個性化潮牌的層出不窮，到現象級潮玩LABUBU的全球爆火……在當今的消費市場，年輕人正成為決定品牌興衰的關鍵力量，年輕消費者的情感訴求和表達需求背后蘊藏著不可小覷的商業潛力。

周大福選擇乘勢而上。

2025財年，為擁抱年輕消費群體，周大福展開了一系列的大膽嘗試，比如“谷子經濟”。

“谷子”是英文“goods”（商品）的音譯，主要指動漫、游戲等作品的周邊商品，包括勛章、掛件、卡牌、手辦等。這一現象在2023年至2024年間迅速崛起，成為年輕人“悅己”消費的重要代表。

2025年1月，周大福推出了與國產游戲《黑神話：悟空》的聯名黃金飾品。據悉，該系列以電玩愛好者為目標顧客，共上線6款產品，售價在3980元-56800元不等，設計元素包含“如意金箍棒”“緊箍”等經典元素，也有游龍、四海連紋、祥云紋、蓮花紋等傳統紋樣。

財報中，周大福對這一聯名產品的銷售效果頗為滿意。其表示，“《黑神話：悟空》系列在吸引男性顧客方面表現尤為出色，推動了自用而非送禮的購買需求，成功打入此前尚未開發的市場領域。”

目前，據淘寶周大福官方旗艦店頁面內容，售價3980元的“任卷舒”轉運珠手繩歷史成交單數900+。

2025年3月，周大福又與二次元IP“Chiikawa”攜手推出了全新“黃金谷子”。該系列共包括6款黃金串飾及3款金章，當前售價分別為2180元和560元。

可愛的樣式+相較偏低的單價，Chiikawa系列上市之初便反響熱烈。在香港周大福門店，有消費者清晨7點開始排隊，部分商品開售兩小時內即告售罄。

周大福還把目光投向了發展蓬勃的“寵物經濟”。“響應新世代對情感價值的追求”，3月,周大福推出專為寵物愛好者打造的CTF PET寵物珠寶，用足金打造了20余款貓狗主題吊飾，成為首家推出同類產品的中國珠寶商。

定價黃金營業額狂飆105%，情緒價值撐起29.5%毛利率

有了新“量”，想要重回增長，下一步便是“提價”。

不同于傳統黃金“克價+工費”的定價法,近年來，周大福新品多為“定價黃金產品”，也就是按件計價的、很少在顯著位置標明克重的“一口價商品”。

如上述提及的Chiikawa系列，售價560元的“金章”真實“含金量”不過0.2g。若折合成克價，則每克實際售價高達2800元，是當日黃金大盤價的3.58倍、周大福官網足金飾品價的2.75倍。

如此高的溢價都包含什么？

簡單來講，工藝費、設計費以及“情緒價值費”。

財報中，周大福表示，“定價黃金產品因工藝精湛、設計獨特和富情感共鳴，于年內維持強勁表現”。2025財年，該類定價黃金產品的營業額同比飆升105.5%。

周大福的定價產品類別涵蓋黃金、寶石鑲嵌、鉑金及K金首飾等。2025財年定價產品的營業額占到周大福總營業額的29%，上財年同期為19%；其中，黃金鑲嵌鉆石產品營業額同比增長了一倍多。而其在內地的黃金首飾及產品類別中，零售值占比亦由去年的7.1%大幅提升至19.2%。

2025財年，以工藝精湛著稱的周大福傳福系列及周大福故宮系列年銷售額均達到約40億港元，超出年度目標。

為延續這股熱潮，2025年4月周大福推出了“傳喜”系列，即將漢字“喜”融入了現代設計當中。

“消費者日益重視設計理念及產品系列背后故事，推出這些產品有助周大福引發更大的情感共鳴”,年報中，周大福直言。

高溢價帶來高毛利。

周大福表示，2025財政年度推出的新產品及標志性產品系列主要為定價發售，是提升高毛利率產品比例以優化產品組合的關鍵措施。

數據顯示，由于金價飆升使零售產品毛利率有所提升，加上定價黃金產品占比提高令產品組合得以改善，2025財年，周大福毛利率同比上升550個基點至29.5%；內地市場毛利率也增長到了28.7%，上年同期為23.8%。

賽道群狼環伺，開新形象店提產能、促突圍

除產品端，2025財年，周大福在線上線下銷售渠道上也均有創新和突破。

線下端，財年內，周大福于香港、上海、深圳、武漢、西安五市開設了新形象店，致力于打造沉浸式的零售體驗。

周大福上海新形象店位于南京東路，樓高五層、總面積超1260平方米，視覺上以“周大福”紅為基調，并設置有禮品墻、DIY專區、悅己珠寶專區、品牌體驗中心等區域。

財報中，周大福表示，這款高規格的店型在開業后首幾個月實現了高于一般門店的生產力。

近年來，周大福“關店”持續受到關注。2025財年，周大福“策略性地優化零售網絡”，于內地凈關閉了896個周大福珠寶零售點。

而“關店”背后是門店生產力問題。2025財年，內地同店銷售下跌19.4%、銷量下跌30.1%；香港及澳門的同店銷售下跌26.1%、銷量下跌34.2%。

同時，財報披露，店齡不足兩年的店鋪平均零售值約占內地整體同店零售值約89%，銷售額約為財年內關閉的表現欠佳門店平均的兩倍。“足證優化門店組合有效地緩和凈關店的影響”，周大福表示。

此外，2025財年，周大福也積極擁抱直播和新社交平臺。財報顯示，得益于2024年4季度設立的自營直播間和社交媒體宣傳方面的加強，2025財年，電子商務為內地業務貢獻了5.8%的零售值及13.8%的銷量。

但周大福的“破圈”路還有很多問題等待驗證。比如年輕消費者是否只為IP買單？IP聯名熱度能否持續轉化為對“周大福”母品牌的長期認同？

在前有老鋪黃金虎視高端市場、后有潮宏基等品牌搶食年輕賽道的激烈競逐中，若無法讓年輕人因“周大福”走進門店，再熱鬧的“情感共鳴”或終是替他人作嫁衣裳。

6月17日，周大福發布公告，宣布擬發行88億港元可轉換債券，用于黃金首飾業務擴張、門店升級及全球化布局。

在周大福珠寶最新年報會議上，周大福珠寶集團董事會副主席鄭志雯表示，新一財年周大福計劃在中國內地和香港開設約20家新形象店，目標是實現同店銷售由負轉正，并爭取達成單位數增長。

從財報中不難看出，盡管營業額、凈利潤仍在下滑階段，但周大福管理層對于“品牌轉型”的成效是頗為認可的。

“我們預期此增長勢頭將于2026財年延續”，周大福在財報中表示。