文/瑞財(cái)經(jīng) 程孟瑤

開(kāi)心，買(mǎi)個(gè)泡泡瑪特獎(jiǎng)勵(lì)一下自己；不開(kāi)心，買(mǎi)個(gè)泡泡瑪特安慰一下自己。

相較動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的KAWS、Be@rbrick，同樣定位潮玩賣(mài)IP，但價(jià)格在幾十元到百元不等的泡泡瑪特?zé)o疑有著更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

前有Molly橫掃盲盒市場(chǎng)，現(xiàn)在又有一只薄荷色Labubu在拍賣(mài)會(huì)上以108萬(wàn)元天價(jià)成交，來(lái)自河南的泡泡瑪特（09992.HK）再次成為潮玩界焦點(diǎn)。

二手市場(chǎng)Labubu一路飆升，幕后“莊家”泡泡瑪特贏麻了。在高市值和高業(yè)績(jī)的喜悅下，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以48.73%的股權(quán)占比，成河南新首富。

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一個(gè)玩偶拍出108萬(wàn)

2015年，香港藝術(shù)家龍家升與泡泡瑪特簽約。2018年前后，這個(gè)有著一對(duì)豎耳、九顆尖牙、外表邪魅的森林精靈形象玩偶，通過(guò)泡泡瑪特盲盒試水，以59元定價(jià)悄然登場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)玩家熱衷抽Molly盲盒的時(shí)候，Labubu在國(guó)外悄然走紅。先是在泰國(guó)等東南亞國(guó)家引發(fā)瘋搶?zhuān)瑖?guó)內(nèi)99元一個(gè)的Labubu，泰國(guó)500元都一娃難求，泰國(guó)旅游部長(zhǎng)還在SNS平臺(tái)曬出了與Labubu的合影。

在英國(guó)牛津街，巴黎盧浮宮、越南巴拿山樂(lè)園、美國(guó)圣地亞哥，都能見(jiàn)到泡泡瑪特的特色主題店與旗艦店；蕾哈娜、貝克漢姆等諸多歐美名人被拍到隨身攜帶Labubu。

國(guó)外掀起搶購(gòu)潮、國(guó)際明星掃貨曬圖，Labubu的熱度傳入國(guó)內(nèi)，并在今年迎來(lái)大爆發(fā)。6月10日，一款全球唯一一只薄荷色拉布布（Labubu）在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)以落槌價(jià)108萬(wàn)元成交，此外本場(chǎng)拍賣(mài)還拍出了全球限量15版的棕色拉布布，價(jià)格為82萬(wàn)元。而薄荷色拉布布原始持有者表示，2020年，一只薄荷色拉布布和一只棕色拉布布加起來(lái)價(jià)格僅10多萬(wàn)元，沒(méi)想到5年兩只“娃”身價(jià)已飆升至190萬(wàn)元。

交易落槌，二手交易市場(chǎng)上Labubu價(jià)格一路飆升。部分發(fā)售價(jià)為499元的聯(lián)名款在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上炒至15999元，溢價(jià)幅度超30倍。Labubu一時(shí)被冠以“塑料黃金”、“塑料茅臺(tái)”、“理財(cái)產(chǎn)品”的稱(chēng)呼。

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海關(guān)查獲144個(gè)Labubu

有價(jià)有市，Labubu作為一個(gè)潮玩產(chǎn)品無(wú)疑是成功的，但隨之而來(lái)的是二級(jí)市場(chǎng)亂象的出現(xiàn)，又會(huì)把泡泡瑪特帶向何方？

2023年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》正式實(shí)施，其中提到，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，并自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。但眼下，二手市場(chǎng)的Labubu不僅溢價(jià)超出普通人認(rèn)知，甚至有人不惜打起法律擦邊球。

6月15日，浙江杭州西溪天街泡泡瑪特新店開(kāi)業(yè)，多位網(wǎng)友發(fā)視頻稱(chēng)，僅兩小時(shí)商品就被買(mǎi)完，提前關(guān)門(mén)。現(xiàn)場(chǎng)更有黃牛一邊將已掃貨購(gòu)買(mǎi)到的Labubu新品存放在旁，一邊向無(wú)法進(jìn)店的顧客高溢價(jià)兜售的現(xiàn)象。

當(dāng)晚，杭州西溪天街工作人員表示，商場(chǎng)本應(yīng)是上午10點(diǎn)開(kāi)門(mén)，但因大量顧客冒雨提前排隊(duì)，于是9點(diǎn)多商場(chǎng)就提前開(kāi)門(mén)了，所有保安都去維持秩序。因?yàn)榕菖莠斕氐觐櫩头鋼矶潦织偪瘢嬖诎踩[患，于是在11點(diǎn)多提前關(guān)門(mén)了。

6月17日武漢天河機(jī)場(chǎng)海關(guān)對(duì)外發(fā)布，在對(duì)入境航班進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，發(fā)現(xiàn)2名選擇“無(wú)申報(bào)通道”通關(guān)的旅客行李物品機(jī)檢圖像異常，經(jīng)開(kāi)箱查驗(yàn)，從行李物品中查獲泡泡瑪特玩偶共144個(gè)。

從海關(guān)發(fā)布視頻中可以看到，被查玩偶均為L(zhǎng)abubu3.0盲盒包裝。旅客自述攜帶上述物品目的是幫他人托帶入境后售賣(mài)謀利，目前，該關(guān)已依法對(duì)上述物品暫不予放行。在某平臺(tái)，原價(jià)99元的Labubu3.0搪膠毛絨掛件一度拍出3149元的高價(jià)。

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全球玩家撐起130億銷(xiāo)售

同比增長(zhǎng)106.9%

Labubu并非單一潮玩角色的名字，而是龍家升創(chuàng)作的精靈族群總稱(chēng)。如果按IP劃分，Labubu屬于泡泡瑪特THE MonSTERS IP系列，該系列包含Labubu、Zimomo、Cowawa、Mokoko等玩偶。

財(cái)報(bào)顯示，2024年THE MONSTERS營(yíng)收同比增長(zhǎng)726.6%達(dá)30.4億元，超過(guò)此前公司最具代表性的經(jīng)典IP MOLLY 近10億元，坐上IP營(yíng)收第一寶座。

而2022年和2023年，THE MONSTERS系列在泡泡瑪特營(yíng)收只有2.63億元與3.68億元。泡泡瑪特也坦言，正是因?yàn)長(zhǎng)abubu爆火全球，推動(dòng)THE MONSTERS收入突破30億元。

同時(shí)，泡泡瑪特將產(chǎn)品分成四個(gè)大類(lèi)：手辦、毛絨、MEGA和衍生品，THE MonSTERS 則屬于毛絨掛件。2024年，泡泡瑪特的毛絨產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)1289.0%達(dá)28.32億元，是泡泡瑪特增速最快的品類(lèi)。

IP孵化與運(yùn)營(yíng)是推動(dòng)泡泡瑪特不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，2024年泡泡瑪特旗下IP表現(xiàn)十分優(yōu)異，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大IP營(yíng)收均突破10億元，分別為30.41億元、20.93億元、13.08億元、11.65億元；此外還有13大IP營(yíng)收破億元。

多個(gè)IP發(fā)力下，泡泡瑪特收入規(guī)模進(jìn)入百億俱樂(lè)部，年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)106.9%，達(dá)130.4億元，凈利潤(rùn)同樣破歷史新高，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)185.9%，為34.0億元，凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。

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幕后“莊家”

市場(chǎng)資本、炒作和明星效應(yīng)共同推動(dòng)Labubu價(jià)格猛漲，那么Labubu火熱的背后，泡泡瑪特做了什么呢？他就像一位幕后莊家，抓住消費(fèi)者的核心需求，通過(guò)打造不同類(lèi)型IP不斷吸引愛(ài)好者入局，泡泡瑪特的走紅并不意外，但Molly、Labubu的爆火，有一定偶然因素。

世界就是一個(gè)巨大的抽卡游戲，從集郵票，到集方便面卡，到集樂(lè)高、任天堂，哪哪都是人性的弱點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)的頭部企業(yè)，泡泡瑪特更是知道如何拿捏Z世代情緒表達(dá)需求。

定位為潮玩，不過(guò)泡泡瑪特的重點(diǎn)一開(kāi)始就不在“玩”。瑞財(cái)經(jīng)注意到，此前泡泡瑪特港交所聆訊稿中，明確提到“傳統(tǒng)玩具主要以大規(guī)模出售，收藏價(jià)值有限或?yàn)榱悖绷魍婢吲紶栆韵蘖堪娉鍪郏哂幸欢ㄊ詹貎r(jià)值。”

而為了賦予這一價(jià)值，泡泡瑪特走出了自己的賽道。通過(guò)自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP，推出限定、限量、聯(lián)名等產(chǎn)品營(yíng)造出一種稀缺性，同時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售上廣開(kāi)渠道，讓全世界玩家都能參與。

泡泡瑪特主要通過(guò)零售店、機(jī)器人商店、在線渠道、批發(fā)及其他渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。近年來(lái)其不斷發(fā)力海外市場(chǎng)，2024年末，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外零售店鋪同比凈增50家；機(jī)器人商店同比凈增73家，通過(guò)泡泡瑪特官方網(wǎng)站、Shopee、TikTok平臺(tái)和其他在線渠道的收入同比增長(zhǎng)834.0%，達(dá)14.55億元。港澳臺(tái)及海外的收入貢獻(xiàn)從2023年的16.9%增至2024年的38.9%。

當(dāng)玩家足夠多了，泡泡瑪特又通過(guò)參與一些社會(huì)性活動(dòng)加賦予產(chǎn)品社交、投資屬性。比如與非遺技藝傳承人合作，采用源于商周時(shí)期的古法錯(cuò)金技藝制作出「MEGA SPACE MOLLY 400%藏金無(wú)痕?木」；又比如出現(xiàn)在不同的拍賣(mài)會(huì)上，除了上文提到的永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)，2024年11月，泡泡瑪特在富藝斯拍賣(mài)會(huì)上成功拍賣(mài)了「MEGA SPACE MOLLY 400%銀海生花?錫」，最終以95,250港元（約人民幣8.87萬(wàn)元）成交。

當(dāng)一件商品的社會(huì)價(jià)值超過(guò)其本身價(jià)值時(shí)，價(jià)格便脫離了成本邏輯。如果說(shuō)Molly是泡泡瑪特發(fā)展壯大最終走向資本市場(chǎng)的重要助力，Labubu則證明了泡泡瑪特持續(xù)打造爆款I(lǐng)P的能力。當(dāng)然值得一提的是，作為運(yùn)營(yíng)商的泡泡瑪特并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品來(lái)源主要為第三方代理商，其招股書(shū)顯示，前五大供應(yīng)商均為中國(guó)公司。