文｜無冕財經(jīng)

華爾街的資本獵人們正為一場罕見的逆向豪賭瘋狂加注。

小紅書估值三個月內(nèi)從260億美元竄升至350億美元（約2500億人民幣），老股東卻攥緊股份不肯松手，任由報價炒到歷史峰值。

更吊詭的是，撐起這場估值狂歡的，少不了被視為倒退的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身：拆掉自建電商的高墻，把流量閘門重新轉(zhuǎn)向阿里、京東。

6月16日，資本市場繼續(xù)上演著魔幻一幕：12.14億主力資金涌入，小紅書概念上漲3.05%。

用戶點擊筆記跳轉(zhuǎn)第三方平臺的回頭路，竟成了比自建電商更性感的資本故事。

市場在觀望，80%營收依賴廣告的現(xiàn)實下，小紅書這場賭局，究竟是IPO前的資本魔術(shù)，還是破解困局的規(guī)則重寫。

極具懸念的商業(yè)命題

時隔數(shù)月再度聚焦，小紅書估值迎來爆發(fā)式增長。

據(jù)彭博社披露，金沙江創(chuàng)投一份標(biāo)注為今年3月的內(nèi)部文件顯示，小紅書估值已躍升至260億美元，直接突破2021年巔峰時期200億美元的歷史紀(jì)錄。

這一數(shù)據(jù)與去年4月胡潤發(fā)布的《2024全球獨角獸榜》形成鮮明對比。彼時，小紅書估值回落至139億美元（約1000億人民幣），較2021年峰值縮水超30%。

近期其市場熱度更呈井噴之勢。

6月7日，投中網(wǎng)援引一位為LP收購小紅書老股的投資人稱，小紅書真實成交價或許已經(jīng)加價至300億美元；最新報價更是飆至350億美元（約合2500億人民幣）。

這意味著，短短三個月內(nèi)，小紅書估值狂飆90億美元（約650億人民幣），漲幅遠超行業(yè)預(yù)期。

更值得一提的是，當(dāng)前350億美元的估值正呈現(xiàn)高水位下的流動性稀缺，即便報價飆升至歷史峰值，市場仍陷入有錢難尋份額的搶購僵局。

沒有股東愿意賣。面對諸多關(guān)注，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎只給出簡短的表態(tài)。

放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值普遍承壓的背景下，正以反彈之勢重塑獨角獸市場價值坐標(biāo)系的小紅書，屬實罕見。

市場普遍預(yù)期，小紅書最快或于今年第二季度啟動港股IPO沖刺，結(jié)合今年以來港股新經(jīng)濟板塊估值修復(fù)趨勢，其上市估值有望進一步上漲。

一個極具懸念的商業(yè)命題出現(xiàn)：究竟是什么力量，能在短短三個月內(nèi)撬動這家平臺的價值躍遷？從139億美元的階段性低點，到350億美元的高位競逐，再到即將叩響港股IPO大門的資本沖刺，小紅書的價值曲線宛如一場跌宕起伏的商業(yè)敘事。

拆解小紅書的變現(xiàn)架構(gòu)，廣告業(yè)務(wù)依然占據(jù)營收主導(dǎo)地位，想靠單一的核心業(yè)務(wù)模式撐起千億估值的IPO目標(biāo)，挑戰(zhàn)很大。據(jù)第一財經(jīng)，小紅書首次扭虧為盈的2023年，37億美元營收中80%由廣告貢獻。

至于押注的電商板塊，經(jīng)過小紅書多年的探索改革已有一定進展，但對比成熟的電商平臺，差距明顯。

據(jù)彭博社報道，2024年小紅書電商GMV突破4000億元，而同期抖音電商、快手電商等同為內(nèi)容平臺的電商規(guī)模為3.5萬億、1.39萬億。

此外，在資本高度關(guān)注的全球化賽道上，小紅書的海外市場拓展尚處于初期階段，還談不上討論覆蓋范圍或者品牌影響力。

這么一看，小紅書更多的資本想象力，也許來自于重走回頭路。

當(dāng)市場對流量變現(xiàn)的故事逐漸審美疲勞時，小紅書正以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向重構(gòu)資本敘事邏輯。這里的回頭路并非簡單的路徑重復(fù)，而是對平臺定位的再次調(diào)整：從切斷外鏈、力推閉環(huán)電商，到允許筆記直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東等第三方平臺，本質(zhì)上是回歸流量連接器的原始定位。

有市場人士評價道，這種看似倒退的策略調(diào)整，實則暗合資本對效率優(yōu)先時代的價值判斷畢竟在規(guī)模遠低于同行的現(xiàn)實下，通過開放外鏈實現(xiàn)種草-轉(zhuǎn)化鏈路的效率提升，反而可能為350億美元估值提供更務(wù)實的支撐邏輯。

放棄閉環(huán)，再續(xù)前緣

2020年，小紅書曾短暫內(nèi)測淘寶外鏈插入權(quán)限，允許部分達人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接，但不到一年，小紅書便主動切斷淘寶外鏈。

一心強推自建電商閉環(huán)的小紅書，開始變得相對排外，試圖在電商領(lǐng)域打造完全屬于自己的商業(yè)帝國，將用戶流量牢牢掌控在站內(nèi)。

2022年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，要求交易必須在站內(nèi)完成，請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外。

此后，小紅書是一直明確禁止站外交易導(dǎo)流，并且嚴(yán)格限制向微信等外部平臺導(dǎo)流。

直到今年5月7日，小紅書與淘寶天貓突然宣布戰(zhàn)略合作，推出紅貓計劃，允許在新增筆記下放廣告鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓店鋪/商品；29日，小紅書也聯(lián)合京東推出紅京計劃。

從核心功能來看，兩大計劃并無實質(zhì)性差別：除部分特殊類目外，入駐平臺的品牌商家均可通過小紅書種草直達功能，在筆記中添加購物鏈接，用戶點擊后直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓或京東完成交易，實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化一步直達。

同時，小紅書還開放了筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，讓商家可以觀測到種草筆記的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，其種草筆記的轉(zhuǎn)化投入可以被更清晰地衡量。

一切好像又回到了最初的起點。

這一場精準(zhǔn)的‘流量置換’，本質(zhì)是平臺在商業(yè)化需求下的資源互補。據(jù)時代財經(jīng)援引業(yè)內(nèi)人士的說法表示，小紅書讓渡部分流量，開放全域筆記跳轉(zhuǎn)淘寶的能力，通過廣告采買實現(xiàn)流量變現(xiàn)，緩解營收壓力，也是給投資人們講新的故事。

簡單來說，開放合作可以看作是對資本信心的維護，畢竟350億美元估值已遠超B站、知乎等內(nèi)容平臺。

尤其在IPO前夕，資本市場對小紅書的盈利穩(wěn)定性要求極高，自建電商需長期投入且盈利未知，或會引發(fā)估值波動，而與阿里、京東合作，能通過廣告分成和流量導(dǎo)流實現(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年參與小紅星（淘天、小紅書探索種草的合作項目）聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長335%，小紅書有機會借此提升財報數(shù)據(jù)，向投資者證明超級連接器模式的變現(xiàn)潛力，維持高估值的合理性。

另一方面，資本對小紅書的估值邏輯正悄然轉(zhuǎn)向流量議價權(quán)這一能力恰恰是其江山之所在。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書廣告營收占比持續(xù)穩(wěn)定在70%以上，而電商業(yè)務(wù)貢獻的收入占比僅約20%。這種鮮明的營收結(jié)構(gòu)差異，實則印證了資本市場的估值共識：相比尚未成熟的電商體系，平臺所掌握的高粘性用戶流量才是真正的價值錨點。

階段性的妥協(xié)

如今，整個創(chuàng)投圈都在屏息等待小紅書叩響上市鐘聲。

若成功登陸資本市場，這場蓄勢已久的資本盛宴將為背后投資方兌現(xiàn)超十億美元級別的回報對于苦等多年的VC而言，這不僅是財務(wù)上的豐收，更可能是其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最后的揚名立萬時刻。

有路人問，若賭輸了呢？輸不起啊。

這差不多是中國VC在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域收獲的最后一波超級IPO了。

硬科技轉(zhuǎn)型與資本退潮的雙重背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已多年未出現(xiàn)估值超200億美元的獨角獸上市案例。小紅書若能順利掛牌，可能為移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代畫上一個象征性句號那個靠流量紅利就能撬動千億估值的狂飆年代，將要過去。

于是也不難理解，小紅書為何選擇在今年回頭，在流量價值最大化與生態(tài)開放之間做出妥協(xié)。

當(dāng)然了，這種不做交易做連接的策略，并非沒有風(fēng)險。

從平臺自身生態(tài)來看，可能面臨內(nèi)容閉環(huán)敘事弱化的風(fēng)險，用戶停留時長或許會受到分流影響。畢竟，一旦用戶可以輕松跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東，在它們豐富的商品和服務(wù)吸引下，可能會減少在小紅書的停留時間，自然不利于其自建電商的發(fā)展。

事實上，對于此番合作，小紅書仍頗為謹(jǐn)慎。

落地滿一個月，據(jù)悉，紅貓計劃合作行業(yè)目前仍限大快消、運動戶外、大健康三大行業(yè)中的部分類目，其他行業(yè)暫不開放；參與商家需滿足天貓店鋪體驗分≥4.5等要求。紅京計劃同樣對部分特殊類目設(shè)置了合作限制。

小紅書此次重新向阿里、京東敞開懷抱，是一次‘階段性的妥協(xié)’，而非長期深度綁定。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，當(dāng)前合作僅聚焦部分類目，表明小紅書謹(jǐn)慎試探，旨在借傳統(tǒng)電商平臺供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢補齊電商基建短板，快速變現(xiàn)流量，同時避免過度依賴。

莫岱青認(rèn)為，未來小紅書仍會強化站內(nèi)電商閉環(huán)，待時機成熟或逐步調(diào)整合作策略，在合作與自主發(fā)展間尋求平衡。

伏筆早已悄然埋下。

6月1日，小紅書上線友好市集，并推出一系列優(yōu)惠活動：消費者全場85折、滿300減50；入選商家可享超百萬大額券補貼、10億+社區(qū)流量傾斜，以及在評論、群聊成交的商品傭金全免。

據(jù)市值榜，這個友好市集，并非一個活動或者一場營銷，而是小紅書電商未來的重點場域之一。

或者正如市集命名所隱喻的友好共生，小紅書希望在借力傳統(tǒng)電商基建完成流量變現(xiàn)應(yīng)急補給的同時，筑牢自有電商基本盤。

畢竟在互聯(lián)網(wǎng)競爭的終局戰(zhàn)場上，別人家的供應(yīng)鏈或許能解燃眉之急，但唯有自家的生態(tài)閉環(huán)才是核心籌碼。