出品｜ 吳文武

召回壓蒜器的宜家，在中國市場正面臨越來越大的競爭壓力，雖然宜家不少產(chǎn)品降價(jià)了，打折了，但做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

召回壓蒜器的宜家，上熱搜了

沒想到，一直在中國市場低調(diào)發(fā)展，很少沖上熱搜的家居巨頭宜家，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品召回而在6月13日登上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜。

關(guān)注到，據(jù)中國新聞網(wǎng)等媒體報(bào)道，上海市市場監(jiān)督管理局介紹，宜家（中國）投資有限公司自2025年6月11日至2025年9月10日召回2024年3月至2025年5月生產(chǎn)的宜家IKEA牌IKEA365+VÄRDEFULL瓦福壓蒜器，共計(jì)2452件。

讓宜家召回上述批次壓蒜器的原因是，因制造原因?qū)е庐a(chǎn)品在使用過程中可能存在小片金屬碎屑脫落的風(fēng)險(xiǎn)。脫落的碎屑有可能與食物一起被誤吞，對消費(fèi)者的身體健康造成傷害。

宜家也給出了召回措施和解決方案。消費(fèi)者立即停止使用該產(chǎn)品，宜家中國將為客戶提供全額退款或換貨處理。

召回這個(gè)詞，對很多消費(fèi)者來說，聽到、發(fā)生或者是遇到過，最多的應(yīng)該是在汽車行業(yè)，沒想到賣家具的宜家召回產(chǎn)品很少見。

在看來，實(shí)話說，一個(gè)小小的壓蒜器，宜家能夠公開召回，也的確展現(xiàn)出了宜家作為一家全球家居巨頭，做到了該有的產(chǎn)品安全保障、企業(yè)社會責(zé)任和商業(yè)道德，這一點(diǎn)值得肯定和點(diǎn)贊。

正是因?yàn)榇舜我豢顗核馄鞅徽倩兀苍俣茸屖袌龊途W(wǎng)友們把目光再度聚焦這家全球家居巨頭。

從最近一兩年以來，從媒體報(bào)道和不少網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)來看，似乎宜家無論是在全球，還是在中國市場多少都有點(diǎn)賣不動了，其中最有代表性的一個(gè)觀點(diǎn)是宜家被拋棄了。

據(jù)宜家2024年財(cái)報(bào)，宜家總零售額為451億歐元，較2023財(cái)年同比下跌了5.3%。當(dāng)時(shí)宜家給出零售下滑的主要原因是公司下調(diào)了商品價(jià)格的影響。

宜家2024財(cái)年在全球市場進(jìn)行了產(chǎn)品降價(jià)，比如在中國市場，2024財(cái)年降價(jià)商品超過500款。

中國消費(fèi)者自然關(guān)注宜家在中國市場的銷售表現(xiàn)。據(jù)宜家財(cái)報(bào)，2024財(cái)年宜家中國市場占英卡集團(tuán)（宜家母公司）全球銷售額的3.5%，低于上一年的3.6%。按此計(jì)算，宜家中國2024財(cái)年?duì)I收約為14.6億歐元，低于2023財(cái)年的15.8億歐元。而2019財(cái)年，宜家中國銷售額為157.7億人民幣。

宜家在中國市場從2023年9月就啟動了降價(jià)策略，宜家產(chǎn)品降價(jià)還曾上過熱搜。可見，宜家在中國市場的銷售額在持續(xù)下滑，難怪有媒體評論稱：人頭攢動的宜家，也扛不住了。

宜家在中國市場的躺贏時(shí)代結(jié)束了

宜家，這家來自瑞典的全球家居巨頭，早在1998年就進(jìn)入了中國市場，當(dāng)年1月在上海開了首家門店，開啟了在中國市場的快速發(fā)展模式。

宜家，憑借瑞典的簡約時(shí)尚和現(xiàn)代化的風(fēng)格，很快吸引了當(dāng)時(shí)很多中國年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，特別是在上海這樣的時(shí)尚城市，以及在深圳這樣的年輕城市消費(fèi)者的青睞，宜家就是年輕時(shí)尚的符號。

宜家對于年輕消費(fèi)者的吸引力很強(qiáng)，不僅是一個(gè)家具購物中心，宜家餐廳還提供餐食服務(wù)，很多年輕人約上三五好友去逛宜家，年輕的情侶更是把逛宜家當(dāng)作約會地點(diǎn)。

坦白說，也是宜家的品牌粉絲，家里的不少家具都是在宜家買的，對于宜家的品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念還是很認(rèn)同的。

宜家在中國市場前些年發(fā)展得成功，主要依靠國際品牌、簡約時(shí)尚、年輕化等風(fēng)格元素吸引了中國消費(fèi)者，特別是吸引了很多年輕的中國消費(fèi)者。

在傳統(tǒng)家具時(shí)代，宜家可以說是能躺贏中國市場，享受到了中國改革開放時(shí)代的紅利，更享受到了消費(fèi)升級和中國房地產(chǎn)行業(yè)前些年蓬勃發(fā)展的時(shí)代紅利。

然而，隨著近些年中國消費(fèi)時(shí)代的快速變遷，整個(gè)家具行業(yè)也在快速更新迭代，一切都在加速變化，整個(gè)家具市場的變化也在時(shí)刻影響著宜家。

電商的沖擊和影響對宜家產(chǎn)生了很大的影響，無論是傳統(tǒng)的PC時(shí)代的電商，還是現(xiàn)在抖音、直播帶貨，乃至小紅書種草筆記等都影響著宜家，消費(fèi)者有了更多的購物渠道及方式，雖然宜家也在發(fā)展電商，相比而言，宜家的商業(yè)形態(tài)仍以線下市場為主。

宜家已經(jīng)成了一種時(shí)尚符號，但現(xiàn)在市場上宜家的平替產(chǎn)品實(shí)在太多了，網(wǎng)紅品牌、小眾品牌、甚至是宜家的山寨品牌產(chǎn)品，還是能吸引不少價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

特別是平替消費(fèi)熱潮下，宜家平替也成了一種消費(fèi)選擇，而平替消費(fèi)風(fēng)潮對宜家這樣的原創(chuàng)品牌影響不小。

據(jù)全球知名管理咨詢公司貝恩聯(lián)合消費(fèi)者指數(shù)6月12日發(fā)布的《2025中國購物者報(bào)告，系列一》的市場數(shù)據(jù)和市場調(diào)研顯示，2025年消費(fèi)平替趨勢在中國市場延續(xù)。

當(dāng)初很喜歡宜家的80后、90后年輕消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)老了，而新一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀早已經(jīng)明顯改變，不再一味追求國際大牌商品，反而會喜歡不少小眾商品。

宜家在中國市場贏得很多年輕人的青睞，還有一股重要的消費(fèi)力就是一二線城市的中產(chǎn)階級家庭，然而當(dāng)前很多中產(chǎn)家庭消費(fèi)越來越理性，購買生活必需品，減少了非必要的消費(fèi)，這對宜家也產(chǎn)生了不小的影響。

同樣，宜家的競爭對手也不少，不少本土家具品牌現(xiàn)在更懂中國消費(fèi)者，在產(chǎn)品用料和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上更勝一籌。

再比如，來自日本的家居品牌宜得利同樣也在中國市場快速發(fā)展，以小店模式，進(jìn)入購物中心商場，能直接觸達(dá)更多消費(fèi)者。截至2025年5月，該品牌在中國內(nèi)地市場超過70家，還計(jì)劃到2032年增加至900家。

從宜家最近一兩年在中國市場降價(jià)，推出打折商品可見，宜家希望通過更低價(jià)格去吸引消費(fèi)者，顯然，宜家在中國市場的躺贏時(shí)代已經(jīng)過去了。

宜家要加速做中國通

毋庸置疑，盡管宜家當(dāng)前在中國市場的經(jīng)營遭遇到不少挑戰(zhàn)，也面臨不小的壓力，但整體上看，宜家作為一家全球家居巨頭，依然有著很高的品牌價(jià)值、品牌影響力和市場消費(fèi)吸引力，中國市場仍然需要宜家，中國消費(fèi)者也需要宜家。

不過，在看來，中國消費(fèi)市場早已不同以往，宜家也需要跟著中國消費(fèi)市場的快速變化做出改變，更應(yīng)該進(jìn)一步加速改變自己，宜家要加速變成中國通。

首先，宜家應(yīng)該進(jìn)一步放下身段，進(jìn)一步融入中國市場，吸引更多的不同類型的中國消費(fèi)者。

以往在傳統(tǒng)家具時(shí)代，宜家在中國市場有著很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，其品牌溢價(jià)自然高，然而現(xiàn)在宜家的品牌溢價(jià)優(yōu)勢漸漸減弱。

當(dāng)品牌溢價(jià)優(yōu)勢減弱，產(chǎn)品售價(jià)自然就會相應(yīng)降低，雖然宜家對很多產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)，但宜家仍然有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，未來仍有進(jìn)一步降價(jià)的空間。

其次，宜家應(yīng)該做出更多本土化探索，推出更多中國本土化的產(chǎn)品。

宜家作為一家全球家居巨頭，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢，而且有著很強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其實(shí)宜家有很多產(chǎn)品的產(chǎn)地都是在中國。

很顯然，宜家可以做更多的本土化探索，推出更多專屬于中國市場的產(chǎn)品，融入了更多中國元素，再加上合理的價(jià)格，相信能吸引更多類型的消費(fèi)者。

第三，宜家應(yīng)該重點(diǎn)服務(wù)好會員和品牌忠實(shí)用戶人群。

據(jù)宜家數(shù)據(jù)，宜家中國2024財(cái)年的會員總數(shù)達(dá)到5700萬，很顯然，會員人群是宜家需要重點(diǎn)服務(wù)和深挖的核心消費(fèi)人群。

宜家已經(jīng)耕耘中國市場多年，在會員人群中自然也有相當(dāng)一部分比例是品牌忠實(shí)用戶，品牌忠實(shí)用戶不僅購買宜家的東西多，購買力強(qiáng)，購買頻次也高。比如，宜家正在中國大力發(fā)展全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，這正好能滿足不少宜家忠實(shí)用戶的需求。

中國市場對宜家來說顯然很重要，宜家正在中國市場大力推進(jìn)生長+戰(zhàn)略，表示要深耕家居市場，還要打造個(gè)性化購物體驗(yàn)，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品策略，想吸引消費(fèi)者去逛宜家和去宜家購物。

宜家同時(shí)也在中國市場發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，宜家未來還應(yīng)該加速更多業(yè)務(wù)形態(tài)的探索，歸結(jié)為一點(diǎn)：宜家要加速做中國通。

參考資料：

中國新聞網(wǎng)：宜家召回超2400件壓蒜器 因其存金屬碎屑脫落風(fēng)險(xiǎn)

金融界：人頭攢動的宜家也扛不住了，2024財(cái)年?duì)I收五年來首降，中國市場銷售額持續(xù)下滑