一片中國濕巾，征服了挑剔的日本家庭

中國母嬰品牌Babycare憑借"紫蓋濕巾"這一明星單品，成功打入日本線下市場，進駐線下8000多家門店。不僅如此，Babycare在日本樂天電商的復購用戶占比也高達50%。

從2022年的跨境電商試水到如今線上線下全面開花，Babycare經歷了一場3年的"品質長征"。它的破局正在打破偏見：在高端市場，中國品牌同樣可以擁有話語權。

日本母嬰店里的Babycare濕巾

首個進駐日本7-11的中國母嬰品牌

日本母嬰市場長期被本土品牌壟斷，外來品牌難覓蹤影。然而，Babycare紫蓋濕巾卻以2倍于同類產品的面料厚度、遠超平均水平的加液率等硬核產品力，一舉打入阿卡將本鋪、西松屋、松本清等8000多家門店，并成為首個進駐日本7-11的中國母嬰品牌。

早在2022年，Babycare就開始通過跨境電商樂天試水日本市場。日本與中國不同，市場以線下為主。據日本經濟產業省（METI）發布的《2023年度電子商務市場調查結果》顯示，2023年日本B2C電子商務滲透率為9.38%，線下零售銷售約占90.62%。

而Babycare此次進駐的幾大渠道各具代表性，阿卡將本鋪、西松屋均為日本頭部母嬰連鎖品牌；松本清是日本藥妝連鎖代表；而7-Eleven作為日本便利店的代表，對動銷率與品牌資質要求極為嚴格，這對于還未在日本市場嶄露頭角的中國品牌來說，無疑增大了線下渠道的拓展難度。Babycare副總裁聶晶直言，日本線下市場需要試銷三個月，銷量如果不好，渠道方面不會幫助擴大分銷，而會直接淘汰下架，市場競爭激烈。“但我們的濕巾在幾乎沒有營銷投入的情況下，銷量非常可觀。”聶晶說，這是因為同一貨架上，Babycare的濕巾明顯“厚”很多，“好的產品自己會‘說話’。”

在進軍日本市場前，Babycare展開了深入的本土化調研。不同于常規的調研報告收集，團隊通過問卷調研、訪談的方式，歷時兩年對1500余名日本消費者進行了調研，深入了解其母嬰產品使用習慣、現有品牌偏好及具體使用場景。目前，該品牌仍保持每月20-50人的持續用戶訪談機制。

Babycare濕巾相比同類產品更大、更厚

不止于濕巾， Babycare多品類拓局

截至2024年，Babycare已連續6年位列天貓嬰童濕巾銷售額的TOP1，而現在，紫蓋濕巾正在日本市場復制其在中國的成功故事。

面對要求近乎苛刻的日本消費者，Babycare的應對策略是，“比日本標準更高”——原料采用100%可降解植物纖維，采用7層過濾EDI純水，生產車間為十萬級潔凈標準，每批次經過201項檢測，部分指標甚至嚴于日本本土品牌。

聶晶分享幕后故事稱，“日本消費者和門店最初也曾對品牌有所懷疑，但拆開我們的濕巾后，他們發現厚度、韌性、含水量完全碾壓競品，消費者反饋Babycare的濕巾‘像毛巾一樣厚’，體驗遠高于同類產品。”

值得一提的是，日本消費者希望能在產品包裝上看到實物真實樣貌，因此Babycare優化了日售濕巾的包裝，在右上角增加了實物圖片，后來中國國內的濕巾包裝也沿用了這一設計。

不止濕巾，同樣的故事在日本一再上演。從270度“防側摔”的學步防摔枕、感溫變色輔食勺、萌態可掬的各式水杯……Babycare已有多款產品在日本熱銷。據介紹，日本市場的母嬰產品品質很好，但多為經典款，多年少有創新。因而Babycare在選品策略上，會精選具有差異化創新的產品，而創新的產品力，恰是秉承了設計師基因的Babycare的強項。

據介紹，Babycare 在紙品、喂養、外出等核心育兒場景繼續發力，持續推出有差異化設計和功能的產品。在產品節奏上，會按“試點—反饋—迭代—擴展”的模式推進。

“我們的目標不是多，而是準——帶來真正能為日本家庭提供新價值的產品，并建立起Babycare的品牌印象。”聶晶表示。

Babycare迪拜門店

不賺快錢 用3年時間“啃下”高標準市場

與多數品牌選擇東南亞“低價快銷”不同，Babycare主動挑戰日本市場，耗時多年才打通主流渠道，聶晶將其總結為“難而正確的路”。

“我們可以用低價來換規模，就像許多其他中國企業進入亞太市場的方式，中國制造出海，可以很快在印尼、越南等國家起量，但我們選擇了另一條路‘中國品牌’出海，讓海外消費者因為我們的產品力、品牌心智而買單。”聶晶表示，這也意味著品牌的拓展之路不會太快，卻可以走得更遠。

事實上，東南亞仍是多數品牌出海首選。根據海關總署2025年4月數據，中國對東盟出口同比增長20.8%，其中出口越南、泰國增速分別達22.5%和27.9%。而大部分品牌的出海策略，也多是以價格優勢和跨境電商輕模式為主，即“上架即賣”，以實現快速銷售回報，而Babycare自2022年正式進入日本，到獲得主流渠道認可實現突破花費了3年之久。

除日本市場外，Babycare還在同樣以高消費、高要求著稱的中東市場，開出了4家門店，并入駐全球最大的購物中心之一迪拜中心。針對不同國家，品牌選擇了差異化策略，“我們堅持的是品牌出海，不是制造出海。這意味著要充分尊重且理解每個國家消費者的不同，特別是做母嬰產品，因為每個國家的育兒習慣是不一樣的。”聶晶指出。

當下，中國制造早已擺脫廉價標簽，但要讓全球消費者認可中國品牌，就得在高門檻、嚴要求的市場中贏下硬仗。