摘要：

我們在上篇文章中介紹了抖音電商的起源，本篇文章則詳細解答了抖音電商真正的崛起，以及它趨近于“傳統電商”后即將面臨的漫漫長路。

科技 出品

特約作者｜韓洪剛

編輯｜董雨晴

「你們是騙子吧？」

白牌是電商里子，品牌是電商面子。

有著相似業務的公司總會格外關注彼此的進展，小紅書便會在每年年初，組織中高管「走進用戶」，了解他們對小紅書和其他競爭產品的看法。

2023 年的一次調查里，他們獲得了一個與以往不一樣的認識。當他們問三四線城市使用抖音的情況時候，得到的回復很多與電商有關，類似「我會在抖音上買東西」之類。在總結文檔里，調研團隊說對于抖音的認識已經「騰籠換鳥」，電商成了抖音對外的新名片。

不過在 2020 年時候，甚至商家都不相信抖音在做電商。

2018 年開始，商業化部門已經在為電商業務招商，主力是負責中小商家的 SMB 部門。他們一邊會去說服已有的電商廣告客戶在抖音開小店，嘗試短視頻和直播帶貨，一邊也去招募產業帶商家入駐抖音，如廣州的化妝品，深圳的消費電子，云南的玉石珠寶。2019 年 8 月，字節跳動還與翡翠王朝合作，在云南瑞麗開了珠寶玉石直播基地。

電商成了一級部門，先前在字節商業化團隊里負責中小商家的木青成了電商業務副總裁，負責幾乎一切與商家有關的事情。木青已經四十多歲，在字節跳動里已經是老人，他為人溫和，話不多，不懂電商，但提的問題往往都在點子上。私下里，團隊會喊他「叔」，在他的任命公布后，SMB 部門一半人也跟著提了轉崗。

木青在電商大小會議上都會強調，招商是當下最重要的事情。電商內部有個說法，「全民招商」。招商團隊以外，運營、產品甚至研發，都要為招商做支持，一些負責運營的員工，要陪著招商團隊一起到縣城鄉下，和產業帶的人交流。招商團隊說服他們來抖音開店，運營團隊幫他們了解怎么做內容。

于是他們遇到了一個又一個在辦公室里沒有設想過的困境：企業主覺得他們是“騙子”。

「在這些人眼里，抖音是個很時尚洋氣的地方，怎么可能來到這么偏的地方，還說要帶他們在上面開店賺錢？」參與招商的人說，他們試著給企業主看工牌，企業主說不認這個，試著打開飛書來顯示自己的工作信息，企業主說沒見過這個 App。最終，他們不得不找來當地政府幫忙，才說明白自己不是騙子。

各地有足夠的動力去做這件事。2020年初線下經營幾乎停滯，原本的出口貨物也只能堆積在倉庫里。春節復工之后，如何消化產能成了地方最頭疼的事情之一。

抖音體系里，原本已經存在了大量白牌商家，2020 年之后，來自產業帶和工廠的白牌進一步拉升了抖音里的商家數量。他們不懂內容，電商會一邊降低內容的制作門檻，一邊配專門的運營去做指導；他們不懂投流，電商便在一段時間里，專門內部成立了「投手」團隊，幫助他們去使用魯班和巨量引擎。這些白牌商家，迅速在電商體系里扎根，成了字節電商的基底。

只是，電商想要發展起來，不僅要有里子，也要有面子，這面子便是大品牌。Bob 接手電商后經常做的事情，便是去拜訪品牌，尤其是美妝、服飾類。他們先前已經與抖音商業化有合作，更了解抖音，也更有可能把一部分市場預算放到電商上。

電商成為一級部門時，距離 618 很近，內部討論要不要參與，結論是不做，一是因為團隊沒準備好，二是因為還沒有足夠的大品牌來支撐一場購物節，容易就此在商家和消費者里都留下「廉價白牌」的印象。

不過木青很快換了思路。他決定要持續地造節，以戰役的方式來練兵，同時也通過購物節來吸引更多品牌商家。那時候 618 過了，「雙十一」還遠，于是團隊干脆取了居中的時間——8 月 18 日，開始一個購物節。

七月份，一個頭部男裝品牌接到了抖音電商的邀約，邀請他們參與 8 月 18 日的直播大促。他們沒太猶豫就答應了這次合作。它們線下門店投入不少，也受到沖擊，需要開拓線上的各類渠道。而且，參與大促幾乎不需要任何額外成本，抖音電商會幫忙去聯系達人，幫忙設計直播方案，也會負擔所有投流的費用，品牌只需要給達人傭金就行，他們定的標準是 15%，和其他電商平臺的費率保持一致。

直播很成功，操盤這次大促的員工回憶，大概一天時間里就賣出 2 億到 3 億的 GMV，「這幾乎是從沒有過的成績」。不過大促結束大約一周，該品牌依然決定暫時中止后續在字節電商的投入，因為退貨率實在太高了。

而且，抖音那時候的商家后臺不完善，沒辦法和自己的商務系統對接上，所以庫存、發貨都用的第三方工具，發貨之后也沒辦法攔截物流，他們需要人工去打電話回追，考慮到最終的退貨和付出的人力成本，這筆買賣并不劃算。

大概兩個月之后，這一男裝品牌又回來了。在這兩個月里，一批品牌被抖音電商說服，加大了投入，抖音服務商（DP，Douyin Partner）也越來越成熟，能夠分擔抖音電商品牌方的壓力。太平鳥等品牌，也通過自播獲得了更多宣傳聲量和實際銷量，也讓更多品牌意識到，需要花更多精力在抖音上。

雙十一時候，他們找到了服務自己的 DP ，避免了手忙腳亂的局面，也有了更完善的前后臺系統，在電商最重要的節日里，再次與字節電商合作。同時，他們也調整了發貨政策，他們留意到，絕大多數的退貨發生在成交后六小時內，他們把來自抖音的訂單發貨時間定在了 12 小時，減少了 80%的快遞攔截精力。

一切都準備好了，只是直播到一半，負責人接到了淘寶的電話，說讓他們停掉在抖音的直播，不然就要承擔后果。

直播就這么停了。

暗度陳倉

阿里沒有意識到，字節一邊談判，一邊著手準備斷掉外鏈

張一鳴擅長找對手，據《晚點 LatePost》報道，一位接近頭條高層人士說，「頭條對對手的判斷是，第一階段百度、第二階段騰訊、第三階段 Facebook，分別對應信息流產品、內容社交產品和國際化三階段。」

不論今日頭條，還是之后的抖音，都是「舊瓶裝新酒」。它們有著與市場上已有產品類似的模式，但不論底層技術還是商業模式，都與類似產品大不相同。對于張一鳴來說，找到合適的對手，也是在明確公司現階段的任務。

字節跳動的對手則往往會錯判形式。2015 年前后，今日頭條最大的競爭對手是百度，不過那時百度還在鏖戰 O2O，并沒意識到這個剛把大搜索副總監楊震原挖走的創業公司，會成為日后的最大威脅。《字母榜》引用百度前員工的消息稱，當初「今日頭條」橫空出世時，百度一直以為這是騰訊新聞的強敵，還曾經要求各業務線每天在「今日頭條」上發幾條新聞信息。

以如今的視角來看，阿里似乎也犯了類似的判斷失誤。2018 年 10 月，云鋒基金參與了字節跳動的 Pre-IPO 輪融資；2019 年 6 月，抖音與淘寶簽訂了 70 億元的年度框架協議；2020 年 8 月，年框重新談判，金額達到了 200 億。在這幾年里，淘寶甚至鼓勵白牌和部分品牌商家，去抖音給自己打廣告，他們成了字節電商發展的重要基礎。

只是回到當時的情境下，阿里在每一步決策上，幾乎都做了那時候最合理的選擇。

阿里需要流量，但又總警惕流量平臺來搶自己的生意，馬云曾說：「淘寶外部平臺需要的是森林，而非參天大樹。」因此，一些導購平臺一旦占據淘寶外部流量來源的比例達到一定程度，就會受到阿里的各類限制。與此同時，阿里也會以包括投資在內的各類方式，和與電商業務距離更遠的流量平臺合作，比如先后投資的微博、小紅書與抖音。

2019 年初，阿里巴巴同時與快手和抖音開始了合作談判，對于面對拼多多威脅的阿里而言，這兩家是除了微信外最好的流量來源。不過，那時快手直播業務已經極為強勢，并且也開始做直播電商，與阿里有直接的競爭關系，更何況快手曾經拿過騰訊的投資，也讓阿里有所顧忌。

相比之下，抖音更加合適。

抖音有著千人千面的廣告技術，讓中小商家可以花更少錢而拿到更好的效果；在「消費升級」的背景下，商家也希望借著抖音，吸引到更多一二線城市的消費者；并且，當時抖音只是短視頻平臺，直播業務剛做半年，體量小，內容也以秀場類為主，與淘寶直播沒有直接的競爭關系。

最終，阿里與抖音簽訂了大額的年框協議，合作曝光后不久，快手電商發布通知，將針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平臺新增收實際推廣傭金的 50%作為「用戶成長鼓勵金」，事實上是要將淘寶從快手體系中驅逐。

淘寶與抖音的合作也有摩擦。2019 年 6 月 20日，阿里媽媽更新規則，表示 4 天以后，對淘寶聯盟內容庫產品新增 6%專項費用。換言之，倘若達人在抖音帶貨，那么傭金便會減少 6%。通常而言，達人帶貨傭金在 15%到 20%左右，6%的額外費用讓他們收入驟減。

羅永浩在抖音開播后，字節把電商野心擺在桌面。不久后，有人曝光了抖音版的品牌白名單系統，意味著抖音正在大量接觸品牌，讓他們來這里賣貨；5 月底，抖音封禁了淘寶 PID 綁定超過 5 個抖音號的漏洞，增加了 MCN 通過抖音帶淘寶商品的成本；6 月 1 日，抖音小店官方 App上線，抖音賣家可以在移動端管理業務。

直到此時，淘寶內部判斷，未來和抖音應該還是「競合關系」。在《晚點Latepost》的采訪里，有淘寶人士認為字節需要阿里，因為阿里是字節商業化體系的重要客戶，而字節的電商業務很難做起來，「合作是最好的結局」。另一個角度來看，倘若淘寶不繼續和抖音合作，那么便會失去重要的流量來源，在與拼多多的競爭里更加被動。

種種考量之下，阿里決定繼續推進與字節的電商合作談判，在這個關口，淘寶、天貓的領導者卷入了麻煩里。

比起韓尚佑或者康澤宇，這位淘系的一號位在風格上甚至更像一個「字節人」。他思維敏捷，對數據敏感，閑暇時候會做數學題來讓頭腦清醒，他在 2019 年 3 月接管了淘寶和天貓兩個平臺，并大力推動直播等內容，也利用抖音等渠道，進一步推火李佳琦、薇婭等主播，明確有了「全網種草，天貓成交」的品牌方法論。

不過在 2020 年 4 月后，其在阿里內部話語權下降，有字節員工認為，這讓其和淘寶沒能及時投入更大的精力去遏制字節電商，使得抖音電商得以暗度陳倉。

即便沒有類似的麻煩，這個一號位在阿里內部也并不能夠獨斷所有事情，有淘寶員工說，一號位曾經想在產品上做出改變，給直播更明確的入口，但遇到了從高層到執行層的層層阻礙，阻礙的大多是「阿里老人」。當時阿里流傳著一種想法，認為與搜索相比，直播電商從觀看到最終下單的步驟太長，步驟越長轉化效率越低，因此直播并不是優先的事情，直播電商只會是電商的補充，很難成長為一片森林。

于是，淘寶與抖音依然在 2020 年 6 月份繼續談判接下來的年框合作。在這個過程中，盡管雙方談判桌上的籌碼始終在變化，但阿里并沒有意識到，字節從來沒打算在「外鏈跳轉商品」上有任何妥協。

幾乎就在和阿里談判的同時，Bob 已經在著手安排字節電商后臺系統的改版，在產品規劃里，明確了不會給外鏈留下接口。并且，字節電商也繼續動員品牌方入駐抖音小店，他們會協助搭建直播間和賬號內容，并在流量上給予很大的優惠。

有員工推測，這樣的決策牽扯太大，應該不是 Bob 一個人能決定的。

2020 年 10 月 9 日后，雙十一「蓄水」前夕，抖音電商發布公告，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。淘寶能做的，則是以各類方式留住品牌方，讓他們不去抖音參加雙十一。

很快，互聯網迎來反壟斷調查，他們也不再可能用「二選一」的方式留住品牌。先前因為接到淘寶電話，而不得不暫停直播的頭部品牌，在之后的雙十一里，依然與字節電商緊密合作，沒有再遇到任何外部阻礙。

電商戰略團隊之后復盤，認為即便是這次雙十一，淘寶也錯判了形式。他們認為，淘寶依然以傳統電商的模式來理解抖音電商，認為在雙十一這種關鍵大促節點施加壓力，會減緩抖音電商的成長。

「實際上，字節電商這樣的模式，是在讓促銷常規化，并不依賴雙十一等節點。」有員工轉述戰略部門的研判，「可能對京東有用，但用老的辦法，很難阻礙新的模式成長。」

興趣電商就是算法電商

Bob 最重要的任務，把電商的技術和產品融入到抖音里面。

2020 年，電商一邊鋪路一邊狂奔，看起來有些激進的「GMV 1500 億」目標很快沒人提。目標不斷攀升，2000 億，2500 億，最終到了年底，電商 GMV 達到了 5000 億。

這是一個寬口徑的計算結果，其中大約 20%是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，剩余 3000 億的交易額依然是從直播間和短視頻跳轉到其他電商平臺完成的。

即便如此，電商也獲得了更多外部的警惕和內部的認可。當拼多多臨時退出春晚合作，字節拿到合作機會時候，內部討論過是否通過春晚給電商增加更多曝光和聲量。

抖音電商也開始籌劃第一次生態大會，地點定在了廣州。杭州商家多，廣州工廠多，供應鏈更發達，抖音電商要借這次大會，首次對外說明白「我是誰」。

「我們公司其實是去年才開始正式做電商，外界對抖音做電商有很多解讀，說我們是直播電商，或者內容電商，但是我們感覺這些定義都不夠準確。」在那場大會上，Bob 簡單做了自我介紹，很快切入了這個話題。

直播電商自然不準確。抖音電商的里程碑固然是羅永浩直播，主要的經營模式也是以直播為主，不過切片、短視頻以及當時已經在籌備的獨立電商都占了很重要的位置，Bob 自己也說，「直播電商是把這個事情想小了，直播電商只是興趣電商的一部分」。何況，從公司內部考慮，如果把抖音電商定位在直播電商，看起來也更像是直播業務之下的子業務。

是否將自己命名為內容電商，是一個內部有爭議的事情。在一些電商內部文檔里，比如幾乎每個電商員工都讀過的《抖音電商推薦策略 101》，都會將自己表述為「內容電商」，外部報道也已經以這樣的方式來把抖音電商做歸類。

不過，有了解內情的人表示，在確定對外表述時候，Bob 從開始便否定了「內容電商」這一說法。

「抖音電商里并沒有真正的『內容』，那時候商家依然很不在意內容質量，往往用最簡單粗暴的方式來賣貨，很多夸張、擦邊、低俗的表達方式。」這位員工說，「而且，定位成內容電商，其實也是拉高了招商的門檻，商家們可能會想，如果我不懂內容，那么是不是就沒辦法來開店了？」

最終，基于抖音主端「發現美好生活」的口號，抖音電商將自己定位成「興趣電商」，「幫助用戶發現自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人」。在 Bob 的解釋里，興趣電商代表著用戶不確定的需求，他認為，現在國內市場確定性的需求增長不是很多，電商增長甚至整個零售行業的增長動力，在于發掘「不確定性」，這是抖音電商最大的優勢。

「興趣電商其實就是算法電商，換一個表達方式而已。」上述人士評論。

根據《抖音電商推薦策略 101》里的介紹，抖音電商的算法推薦方式，與抖音使用完全相同的架構。抖音推薦系統會根據價值模型與預測模型，給每個視頻內容打分，并把得分最高的視頻推送給用戶。

價值模型主要包括用戶價值、作者價值、平臺價值和間接價值；預測模型用于預測某個視頻對用戶的價值，更加個性化，會綜合用戶、視頻、作者等信息，有時候也受平臺策略影響，因此一個模型對同一個視頻，因為觀看者不同，或者因為觀看者所在觀看環境的不同，都可能有不同的預估。

在抖音內容公式的基礎上，電商會增加與業務相關的互動價值，其中 GMV 與評分是最核心的指標。文檔里解釋，其他指標------比如長期 GMV、復購等------并非不重要，而是很難直接轉化成可以衡量的數據，比如用戶滿意度提高會提升復購，因此便把好差評、投訴等目標加到公式里，通過優化這些指標來提升復購。

在抖音電商的早期員工看來，不論招商，還是與淘寶的博弈，或者是內部團隊的搭建，都是重要的事情，不過 Bob 那時最重要的任務，是在已經架構完備的抖音上，把電商的技術和產品融入進去，從而有了「興趣電商」。

「未來五年中國是全球最有可能線上零售份額超過線下零售份額的，增量也大部分來源興趣電商。抖音電商希望成為其中比較重要的一部分。」Bob 說。

紅利來了

做淘寶，一年還能掙一千萬，但只有去抖音，才有掙一個億的機會。

「什么是真正的紅利？不是說彎下腰就能撿得到錢，而是只要你走上了那條路，錢能自己刮到你臉上。」

魏良原本在一個私董會社群里工作，大家聚在一起，討論的都是最近做什么生意賺錢，哪兒有新的風口。2019 年開始，越來越多人提到可以「去抖音賣貨」，到了 2020 年下半年，社群里要么聊怎么出海，要么聊怎么做抖音電商。

一些造富傳奇也在圈子里流傳開。幾乎每個人都會「認識一個朋友」，因為做了抖音直播，最近換了一輛豪車------開始傳聞里是保時捷卡宴，之后是賓利和邁巴赫，很快，勞斯萊斯也出現在這些口口相傳的故事里，開勞斯萊斯、戴勞力士被稱為「上勞」，成了淘金成功的標志。

在另一些故事里，還有「杭州幫」、「河南幫」、「安徽幫」的說法。這不是緊密的組織，而是一些擅長「玩流量」的人，彼此互通聲氣，成群結隊地發現生意機會。

他們會去和工廠談判，以傭金的方式來合伙，談好后便用不同的方式大顯身手。有的人會用同一款外套拍攝 50 條不同場景的短視頻------地鐵站街拍、辦公室試穿、工廠流水線實拍------再通過數百個矩陣分發。

魏良說，這些人每天燒 5000 元投流，能撬動 10 萬自然流量，短時間內沖高銷量，之后再拿這個案例，去跟下一家談判，「他們不會入職任何一家公司，跟所有公司都是合伙關系。效益好的話，一次合作就能賺幾百萬。」

2021 年初，魏良辭了工作，去了溫州，和一個服裝廠合作直播帶貨。服裝廠主要做皮衣和羊絨，出口為主，效益不錯，疫情剛開始時候受到了沖擊，但從 2020 年下半年起，對外的銷售已經回到疫情前的水準，但比較難有更大的增長。

服裝廠老板還是想搏一把。他跟魏良說，要是自己老老實實做出海，做淘寶，一年掙個千萬還是不難的，但他想賭一下抖音，覺得那里有讓生意翻十倍的機會。

上文提到的頭部男裝品牌也繼續在抖音上加碼。一段時間里，凡是跟抖音直播相關的審批，都很容易申請。有負責人提議讓每個線下店的人都參與到直播里，很快每個愿意直播的店都有了新款的 iPhone，因為據說 iPhone 不但視頻拍攝效果好，而且更容易在抖音上獲得流量傾斜------這個說法和很多關于抖音流量的玄學一樣，沒辦法證實，但也沒辦法否認。

服裝廠老板不懂直播，魏良搭伙做運營。他是理科出身，說自己不懂內容，也不懂創意。他的操盤辦法也很簡單，「必須尊重市場」。在他看來，抖音的直播和視頻首先不是給人看的，是給機器看的，機器滿意了，才能給你流量，才有可能火。

「比如說一個減肥零食，你不要說太多廢話，不要說什么實驗室驗證，不要說什么配合其他方法，就很簡單，前后對比，說一個賣點，最多三個，方便機器給你打標簽。」他打開抖音，對著隨機刷到的一個視頻做了分析。

魏良訓練主播，幾乎不會給主播任何自我發揮的空間。他讓候選人先試播一天，不上鏡，沒有互動，只是不停地重復一段大約五分鐘的文案，重復四個小時。魏良解釋說，我們不能假設用戶會一直留在這兒，而是要確保他們不管什么時候進來，都能聽到這件衣服的賣點。

魏良也和主播保證，直播間里至少會有 30 個觀眾，「不管怎么樣砸錢我也會砸到」。他說這 30 個人代表的不僅是顧客，也代表著主播的狀態。如果直播間沒有人，也沒有互動，很沉悶，那么主播很容易抑郁，「因為在他的眼里不是在講東西，只是對著一個紅點兒。就算有反打屏，能看到他播的狀態，那也只是對著鏡子講話，可能更難受。」

「投手」這一職業也再次迎來自己的高光。投手是給廣告內容投流量的人，早在搜索引擎和淘寶時代便已經活躍，而抖音電商的成敗更加依賴于流量分配，于是投手成了一個團隊里最關鍵的人物之一。

「你不可能通過招聘來找到一個頂級投手，這樣的人才就像黃金一樣，你不能指望走在馬路上能撿到一塊黃金。」有電商運營機構的創始人說，「最牛的投手，能一周花公司三千萬，但能掙一個億，他們要么自己是 CEO，最起碼也是合伙人。」

在一些傳說里，這些投手不但能夠組合出最佳的流量投放策略，還擅長發現其他人難以發現的操作方式。他們手上會有「價值百萬」的用戶篩選策略，能夠篩選出最合適某一商品的人群；他們還可以通過抖音投放后臺，了解你手機上安裝了哪些 APP，比如投放減肥產品，便會特意針對手機上有 Keep 和薄荷健康的人------這一說法被抖音的員工否認，但依然有人說最厲害的投手肯定能突破系統的限制。

2021 年下半年，魏良與服裝廠合作，做出了爆款內容，有了上億的 GMV。然而，等到 2022 年底，銷售額進一步往上提，但全年的利潤只有小幾百萬，魏良覺得自己失去了面對內容和算法時候的自在感，先前的魔法仿佛失靈了。

直到后來，他們才意識到，不要去揣摩算法規律，背后很可能沒有規律，尤其當電商業務不斷調整的時候。

最重要的任務

抖音手松一點，電商就能吃撐，手緊一點，電商就得餓著。

2021 年，陳飛在字節跳動做電商運營，最重要的任務之一是「摸魚」。

他會在內容池子里找出一些「具備電商特征」的視頻------可能是導購，可能是好物推薦，也可能只是能引發評論區詢問「這東西在哪兒買」的普通視頻，做一下標記，提取主要特征，之后按照正常流程放回內容池里，經過一段時間，再次打撈，看新打撈上來的視頻中，有類似特征的視頻占比多少。

反復嘗試，陳飛大概能判斷電商類內容在內容池中的比例。其他團隊則會基于用戶停留時長、每個視頻能承載的商業收益、對用戶留存影響等得出多個數據，這些內容會匯總到戰略團隊，他們據此判斷直播電商和短視頻電商的極限在哪里。

根據 2022 年《晚點 Latepost》的報道，直播電商的 GMV（商品成交額） 天花板約在 2 萬 - 3 萬億元。陳飛覺得這一數據不對，「至少不確切」。他說，這一數字會隨著用戶使用習慣、消費習慣等發生變化，先前大家可能不習慣消費電商類內容，兩年之后就習以為常了。

不過，幾乎從電商業務發展之初，團隊便有著對「天花板」的焦慮。在 2021 年初，已經陸續有傳聞，稱電商團隊正籌備推出一款獨立的電商 App。在四月份的電商生態大會上，有媒體問 Bob 關于是否計劃做「獨立的貨架電商」，Bob 回應「不排除嘗試，目前確實還沒有定論」。

那時，電商已經在論證是否要做獨立電商 App。

在一位早期跟隨 Bob 的電商團隊成員看來，不論招商，還是與淘寶的博弈，或者是內部團隊的搭建，都是重要的事情，不過 Bob 那時最重要的任務，是在已經架構完備的抖音上，把電商的技術和產品融入進去，并且在這基礎上，讓電商不僅僅是抖音的「子功能」，而是擁有獨立價值的業務。這意味著，電商不僅要有更高的收入，也需要有自己獨立的場景，甚至獨立 App。

字節電商成為一級部門，架構上與抖音平齊，但實際上每個人都清楚，電商是在抖音搭好的城市里建造百貨大樓，從抖音這里，電商不僅獲得了充沛的用戶數量與使用時長，也獲得了研發、算法、用戶增長等核心中臺能力。在外部甚至一些內部員工看來，抖音電商成功的關鍵，是因為有了抖音底欄的入口。

在《抖音電商推薦策略 101》文檔里，開宗明義說了電商要追求的三個價值。GMV 當然位列其中，但只放在了第三位，前兩位分別是「用戶價值」和「作者價值」，文檔里說，電商業務希望提升「抖音大盤的 DAU 和留存」與「作者的規模和留存」。

在電商發展早期，最大的助力來自抖音，也意味著它們需要證明自己對于抖音的價值，一些電商員工，會開玩笑把抖音主端叫做「上游爸爸」。「抖音電商作為抖音 app 內的一個子功能，有自己的業務核心指標（指 GMV 與電商用戶滲透------作者注），來作為電商和平臺/用戶價值的橋梁。」文檔中如此寫道，這也是早期電商業務對自己與抖音關系的定位。

「最通俗地說，抖音是一個大富翁，電商在他手下面等著米吃飯。手松一點，多漏點米，就能吃撐，手緊一點，那就得餓著。」有員工這么形容二者的關系，「而且抖音有著絕對的主導權，要是電商業務影響了抖音，那么這個業務可能就沒了。」

類似的事情并非沒有發生過。字節跳動最著名的業務方法論之一是 A/B test，新業務上線前都要經歷數次測試。不僅有正向測試------檢查這項業務是否能帶來正向價值，也有負向測試------倘若減少這項業務，是否反而能帶來正向價值。字節跳動在 2020 年初開始計劃本地生活業務時候，便因為這業務沒能通過負向測試，最終只保留了簡單的地點功能，直到一年后才重啟這一項目。

電商團隊也很清楚，抖音這種以內容為主導的容器，最終會限制電商的發展。

抖音首先是內容平臺，商品需要分發，首先得有內容來承載。這也意味著，商家需要付出較高的內容創作成本，需要持續創作內容，需要通過短視頻素材引流直播間，這會影響他們的利潤。這種模式下，投流費用往往占了營業額的六七成以上，這意味著只要毛利高于 80%的商品，才能真正跑出來。何況，并非所有商品類目都適合創作在抖音傳播的內容，這也會限制電商的商品豐富度。

對抖音而言，如果電商能有自己的 App，也可以減掉不少生態方面的負擔。

抖音上，大家很少重復觀看同一個視頻，一個視頻往往在上傳前幾天便獲得了絕大部分的流量分發，之后無人問津。而這類內容承載的商品生命周期也隨之結束。而且，沒人知道哪個視頻會爆，哪場直播會火。對于商家而言，銷量固然重要，但比起「賣爆了」，他們更希望生意穩定，可以預測。銷量忽高忽低，對于生產排期、庫存、人力等環節都帶來很多壓力，每一份壓力都會成為品牌的經營風險。

商品生命周期短，讓商家也沒必要積累長期的信用，轉而更加依靠單場直播或者單條視頻的爆款。商家普遍缺少持續生產優質內容的能力，因此往往會以低質量內容獲取流量曝光，在抖音主端與電商團隊的矛盾里，「電商內容太差」的排名非常靠前。

不論張楠還是張利東，不論基于內容生態考量還是電商長期發展，都認可電商不能過于依賴抖音信息流，甚至需要有一個自己的 App。不過雖然 Bob 已經在規劃這件事情，但具體的執行工作，將在魏雯雯接棒之后才真正開始。

交接

魏雯雯需要探索的是，電商業務是否能成為廣告之外新的「印鈔機」。

2021 年春節過后，抖音電商開始了新的交接棒。

電商的員工已經預見到 Bob 會離開，這并不是因為他的工作沒做好。恰恰相反，Bob 用了一年的時間，讓抖音電商上了牌桌，有了「興趣電商」這樣的定位，在字節公司內部和電商產業鏈條里，都有了更高的話語權。多數人都覺得，在這輪績效季之后，他肯定會有著更大的權責，抖音電商也能拿到更多資源。

在 2021 年 3 月份的公司全員會上，張一鳴說「在抖音上驗證成功的，也會在 TikTok 上做嘗試，比如電商」，對于這位鮮少表露情緒的公司創始人來說，這句話已經是表揚了。

只是，字節跳動的工作總是充滿挑戰，而且這挑戰永無止境，每個人都需要持續不斷地在新業務上證明自己。字節跳動喜歡讓中層輪崗，保持組織活力，避免形成山頭，也能給新業務帶去更多公司中臺資源------字節內部組織架構不透明，想找到合適的人要么得之前認識，要么就得在各類飛書群或者字節圈里喊話。在一次次輪崗里，有的人成功成了高層，也有的人失去原本的地盤，沒能獲得新的成績，只能黯然離開。

先前，韓尚佑在職級 4-1 的時候接管了抖音直播，做出了成績，因此升職，他便需要再去統管字節跳動所有產品的直播體系，繼續升職，則要去完成新的挑戰。而像任利鋒，雖然在抖音證明了自己，但沒能夠挽救西瓜視頻的下滑，也沒能在 PICO 獲得新的成就，最終選擇自己創業。

「Bob 已經是 5-1 了，抖音電商是字節電商的一個業務，依照他的職級，應當負擔更大的任務，所以他會離開幾乎板上釘釘。」電商員工說。

到 Bob 的新任命揭曉后，大家意識到張一鳴表揚背后的另一層含義。2021 年 5 月中旬，抖音電商生態大會結束后不久，字節跳動調整了電商業務，將以 TikTok 為主陣地的國際電商和先前的抖音電商都包羅在內，Bob 成了整個電商業務的負責人，但主要工作放在國際電商上。

魏雯雯成了新的抖音電商業務總裁，向 Bob 匯報，負責國內電商業務，也就是抖音電商。

魏雯雯先前負責巨量引擎商業產品，與電商并無交集。巨量引擎是字節跳動的營銷平臺，通俗來說是為字節賺錢廣告費的重要工具。有人說，甚至魏雯雯本人，也是在四月底才知道有這一機會，在這之前她還在規劃巨量引擎商業產品的 OKR 方向。

有員工說，他們并不奇怪電商新的負責人來自商業化部門，「抖音電商自己沒有培養出能接班的人，Kelly 那邊新發展了本地生活也分不出人來管電商，也只能是利東那邊來接。」不過他當時也有自己的疑惑，「原本大家以為會是銷售體系的人來負責，但魏雯雯是產品出身，所以會覺得有些奇怪。」

在這位員工看來，2021 年電商有了根基，但交易生態還不夠繁榮，最需要做的是擴充 SKU，帶來更多交易品類，長出來更多商家。抖音電商出現之后，如三坑等一些原本小眾的品類，也逐步成了全網熱門，這在他看來是抖音電商的強項，應該繼續發掘商家，培養商家。

魏雯雯履新后，和她開過業務會的員工覺得她「很聰明」，能夠很快理解業務邏輯，而且像「古典互聯網產品經理」，會希望通過產品的改進，來帶動商家和消費者的活躍。同時，電商最重要的賺錢方式是賣廣告，在這一方面，她也是最為合適的中層人選。

2021 年之后，張利東逐步退出具體業務公司法人職務。類似的新聞往往被媒體渲染，不過在內部人士看來，這僅僅意味著「不用什么事都去找利東蓋章了，他可以清閑一點」。他依然是字節商業化總負責人，魏雯雯負責抖音電商，可以強化電商與廣告業務的協同，避免業務之間利益分配沖突。

「當時來看，覺得是電商想要更進一步商業化，所以把魏雯雯從商業化叫來負責抖音電商。」有人回憶說，「現在看也不能說錯，魏雯雯負責抖音電商，是電商『千川化』的開始。」

他所說的「千川」，指的是巨量千川平臺，是抖音電商廣告平臺，在 2021 年 4 月上線。巨量千川與阿里媽媽類似，商家可以在這里選擇如何與達人合作，購買流量和曝光，帶來更多顧客，借著這個平臺，電商才能與抖音廣告體系融為一體。

魏雯雯上任后不久，原本在抖音下的電商運營和產品架構解散，員工被劃入到電商團隊里。這件事情不涉及中高層變動，卻意味著在組織架構上，電商與抖音之間終于沒有模糊不清的地方，有了明確的分界。

不論人事調整，還是新業務與新產品的上線，抖音電商正與抖音「脫鉤」，變得越來越獨立。Bob 需要不斷證明電商業務的價值，魏雯雯已經無需背負這樣的壓力，但她需要探索的是，電商業務是否能真正與抖音業務平起平坐，能否成為廣告之外字節跳動新的「印鈔機」。

獨立與失敗

徐璐冉說，抖音盒子能夠成為下一個抖音。

做一個獨立電商 App，是 Bob 時期便有的想法。在抖音電商內部，有數個團隊在探索類似的事情，其中一個項目由剛轉崗而來的徐璐冉負責，并最終孵化出「抖音盒子」。

徐璐冉有過屬于自己的高光時刻。2019 年 1 月，她負責發布了社交產品「多閃」，在發布會上時不時挑戰微信，與同時期發布的「飛聊」一起，構成了「字節社交野心」的故事。這些產品發布之后很快沒了聲音，徐璐冉也離開多閃，轉崗到火山小視頻，而隨著 2020 年初火山小視頻與抖音的合并，她的架構也跟著來到了抖音，負責抖音社交相關的產品和運營工作。

2021 年 3 月，她轉入電商團隊，與張飛彪搭檔，籌備推出電商獨立 App。張飛彪先前是小紅書 iOS、Android 客戶端研發總負責人，2018 年初進入字節跳動，2020 年轉崗到電商部門。

最早時候，他們規劃里的電商 App 并非是「抖音盒子」，而是想要一款與拼多多類似的產品。

抖音起家的基本盤之一就是白牌商家。2020 年之前，字節跳動的電商體系上活躍的大多是白牌商家。在電商成為一級部門之后，白牌依然是平臺的主力。根據 36 氪的數據，2018 年抖音 GMV 中九成由白牌商家貢獻，直到 2020 年白牌商家依然貢獻了 7 成 GMV。木青自身是 SMB 出身，在剛轉崗到電商時候，也專門成立了服務于中小商家的商家發展部，負責白牌商家的招商擴容。

如前所說，2019 年抖音開始做電商時候，同時走著兩條路。一條路是從短視頻掛車直到直播帶貨的不斷演進，這在羅永浩直播、Bob 接管電商部門后成了眾所周知的發展故事；另一條路則沒太多人注意到，是與抖音自身的內容不斷演進有關，李恬開始擴充抖音電商內容，之后韓尚佑接管，雖然最終成了為電商打輔助的部門，不過因為架構在抖音，對于流量和生態規則有著很大的話語權，作為執拗的低音，即便無法成為主聲部，但依然影響著電商的發展方向。

白牌商家固然給抖音帶來了 GMV，但也影響了內容生態。白牌商家多數不會去打磨內容，細致地與消費者溝通，而是采取了種種套路化的內容方式，以降低內容生產成本，來吸引更多關注。他們會吹捧夸大事實、虛假評論、拉踩其他產品，也會發布一些擦邊或者引人不適的內容，成了抖音內容治理的難題。

做一個獨立 App，把電商類內容裝在里面，解決了抖音自身的內容生態問題，商家也有了更穩定的運營平臺，此時拼多多也在發力短視頻和直播，這個 App 也可以作為防御，一舉三得。

不過，當產品原型遞交評審時候，張楠第一時間便否定了這個方案。參與項目的人說：「張楠沒有想到，電商類內容調性居然這么差。在抖音池子里，這些內容是打散的，但集中到一起之后，就顯得過于 low 了。張楠不想讓人覺得，抖音的內容居然這么 low。」

團隊調整了方向。2021 年 8 月開始，張楠把小紅書列為最重要的對手之一，并發起「L 專項」，來與小紅書爭奪用戶，遏制小紅書的增長。小紅書內容天然具備電商特征，于是電商獨立 App 的新方向，也從「做一個拼多多」，變成「做一個小紅書」。

就如同所有模仿小紅書的產品一樣，他們也面臨著一個問題：到哪兒找內容供給。小紅書的內容質量高，不僅是拍攝和制作水平好，而且需要創作者有值得分享的生活經驗，這兩條都拉高了創作門檻，讓其他產品很難照抄出來。抖音主端可以依靠流量補貼等方式，刺激新創作者，挖掘小紅書創作者，而規劃中的獨立 App 并沒有這些資源，項目起步便無比艱難。

這時距離項目立項已經過去半年。字節跳動以雙月為周期規劃業務，這意味著徐璐冉團隊在三個業務周期里沒有產出。魏雯雯對這一項目給予了很大的耐心，也不斷抽調人力去做支持，這時候也要求他們需要有能夠拿出來的東西，不能一直停留在論證和原型階段。

他們再次調整了方向，希望「做一個得物」。在抖音上，已經聚集了一批潮流創作者，內容供給上不存在問題。電商方面來看，「潮流好物」是利基市場，競爭并不激烈，同時能吸引到消費能力高的用戶，方便拓展到其他品類。而且，這一市場中，KOL 與內容的話語權很重，也可以反向影響商家與品牌。

2021 年 12 月 16 日，抖音盒子上線。與多閃類似，這一產品的上線引發了眾多媒體討論，有媒體稱之為電商新的「頭號玩家」，因為它可以將抖音的用戶轉化為電商用戶。電商運營圈子里，也很快出現了抖音盒子的操作手冊、培訓視頻和付費社群，將抖音盒子看做下一個引爆點。在團隊內部，徐璐冉也說，抖音盒子有機會成長為新的抖音。

這些愿景沒有一個成為現實。抖音盒子在早期的新鮮感過去之后，用戶數量迅速下降，DAU 始終沒能超過 10 萬，交易量也幾乎可以忽略不計。對于一個數十人的團隊來說，這樣的成績很難讓人接受。發布不到一年，抖音盒子關停，團隊解散，轉崗到電商其他部門里。

不過抖音電商沒有因此放棄推出獨立 App。2024 年 4 月，名為「抖音商城」的 App 上線，不過這次很少有人再說它會顛覆行業，畢竟此時抖音電商已經過了高速增長期，抖音商城 App 更像是「貨架電商」策略的延續，而不是新增長風暴的起點。

上貨架

商家更希望每天穩定地賣一萬，而不是忽然爆單五十萬。

2021 年 7 月，鴻星爾克為河南水災捐款 5000 萬，直播間涌入了大量觀眾。他們買光了幾乎所有庫存的產品，不論主播還是鴻星爾克的 CEO，都在直播間里呼吁大家要「理性消費」，觀眾則說自己偏要「野性消費」，連續幾天搶購鴻星爾克。

提倡理性消費，并不只是為了消費者考慮。

商家賣貨，尤其是品牌商家賣貨，背后需要一整套流程支持，從上游的工廠，到倉庫物流，再到客服等等環節。「野性消費」之后，這一套支持體系也會超負荷運作。與白牌喜歡「賣爆」一款產品不同，品牌商家希望細水長流，在他們看來，一個月里寧愿穩定地每天賣一萬，也不要一天賣出去五十萬而其他時候都空閑。

那時抖音電商做過調研，認為白牌固然能帶來增長，但要有足夠的品牌才能讓電商長久發展。對于品牌而言，抖音電商也是為數不多能帶來確定增長的途徑。不過，直播電商與品牌需求之間的矛盾也需要彌合。

2021 年雙十一之前，抖音電商邀請了各領域的頭部品牌商家，來和包括魏雯雯在內的電商高層交流，聊聊對抖音電商的看法和建議，有參與其中的商家說，這場交流很快成了批判會。

「大家說抖音電商的種種不方便，流量不穩定，沒有穩定的曝光渠道，做直播特別麻煩。」這位商家說，「最終歸成一點，品牌需要抖音電商去做淘寶那樣的電商。」

這次交流會上，魏雯雯承諾這已經是抖音電商接下來的重點工作，不論是獨立端，還是抖音主端，都會做相應的調整。交流會不久，魏雯雯在商業化時期的搭檔、負責巨量引擎達人營銷和創意生態的嵇鵬飛轉崗來到電商，負責貨架電商的產品工作。

在 2021 年 8 月，抖音電商已經在做相應的改造，原本的「抖音小店」更名為「抖音商城」。

名字改了，產品功能也有不同，原本的抖音小店除了頂部有搜索入口，其他頁面都是商品推薦，并不具備一個電商購物 App 的基本功能，而抖音商城則有了搜索框，有了購物車，還有商品流信息以及秒殺等促銷活動，與淘寶、京東等 App 界面區別不大。

2021 年 11 月，抖音開始灰度測試將商城放在一級入口，用戶可以通過底欄直接進入抖音商城。2022 年 3 月底，抖音新版本全量推送了這一更新。在隨后的第二屆抖音電商生態大會上，魏雯雯把商城和搜索放在了與直播和短視頻同等重要的位置，將后者稱之為「內容場景」，前者則是「貨架場景」。

「用好貨架場景，讓作者在不直播的時候也能收獲持續的成交。」魏雯雯言簡意賅，說明「貨架」的定位。

抖音電商對于「商城」寄予厚望，期待內容場景和貨架場景 GMV 會各占一半，在 2023 年達到萬億規模。這一目標需要產品和技術的支持，也牽引著運營動作的變化。

作為電商運營負責人，木青直接負責抖音商城的招商工作。先前，抖音電商曾經發起「Dou 2000」項目，他們列出了天貓銷售額排名前 2000 的商家，要把他們全部拉進抖音電商中里，并且商品重合度要達到 80%以上。

現在有了抖音商城，這一項目的重要程度再次增加，他們需要通過拉攏更多品牌，以確保淘寶商城的購物體驗與天貓、京東在同一個水準上。為了提高商品的豐富程度，電商也在 2023 年 3 月成立了商品中心項目組，以提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。

在很多的業務場合，「抖音商城」出現的頻次越來越高。直播電商并不強依賴雙十一等購物節來帶動銷量，但貨架電商不同。當貨架場景成為電商重點方向后，雙十一的地位也再次提高。2023 年之后，「抖音雙 11 好物節」也更名為「抖音商城雙 11 好物節」，內部的抖音商家運營群也改成了「萬億商城鐵軍」之類的名字。

貨架場景也逐步成了抖音電商的支柱。2023 年 5 月的抖音電商生態大會上，魏雯雯說抖音商城的 GMV 增長 277%，貨架場景 GMV 占比 30%，2024 年雙十一，貨架場景占比達到了 42%。在一個多月前的抖音創作者大會上，魏雯雯說抖音電商過去一年 GMV 增長 46%，其中貨架電商 GMV 增長達到了 86%------以不嚴謹的方式計算，貨架場景貢獻了過去一年里絕大部分的增長。

抖音電商也成了品牌無法放棄的陣地。某小米生態鏈產品的營銷負責人說，現在在他們的經營布局里，抖音電商與天貓、京東是同樣的位置，拼多多、得物、小紅書、唯品會等都是「選著做」，這三個則是「不能不做」：

「做抖音不是賺不賺錢的事情，也是戰略布局的意義。我們這類產品，很多品牌的直播間絕對不會超過十個人，但他們還在做。不能不做，你不做這生意就是別人的。」

即便有了貨架，品牌也沒辦法放棄直播。上述負責人發現，即便有了貨架，但品牌在貨架上的權重，很大程度上與直播間的熱度相關，直播累積了足夠的權重，在搜索結果里才能更靠前，商城里也有更好的展示位置，商品卡也能獲得更多流量。

「商品貨架對直播沒有額外的流量，反而是直播一直在給貨架和商品卡灌流量，所以直播還是得做。」

雖然要繼續做，不過現在「大家的核算越來越謹慎，投入越來越控制，越來越理性」，先前品牌可以忍受虧損，是因為能看到未來的增長，只是在 2023 年之后發現自己「虧不到頭」，「你可以虧三個月，你不能虧十個月，虧十二個月對吧？」

千川化

2023 年，「打不平」成了眾多商家的口頭禪。

2024 年底，有自媒體發布消息說「抖音電商去年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達4000億元」，這引發了不少討論，名創優品創始人葉國富在朋友圈引用和點評。

抖音集團副總裁李亮下場解釋，說「抖音廣告收入中只有部分來自電商業務，大部分來自非電商的信息流廣告，不合適直接與電商公司進行對比。」

李亮的解釋背后，也說明了大家對字節認識的轉變。

現在，電商已經成了字節跳動對外的重要標簽，并且也成了重要的收入支柱，給了張利東一個新的聚寶盆。

張利東愿意支持電商業務，重要的原因是電商能帶來的廣告收入增長。2019 年，字節跳動的廣告收入接連超過騰訊與百度。2020 年，雖然有疫情的沖擊，但各個線上平臺反而因此收獲了更多流量。字節各個平臺的廣告客戶也多是游戲、在線教育等，這維持了商業化的增長。

電商還在成長，不能在開始就背著變現的責任，這也是 Bob 在 2020 年時候與張利東交流的重要話題。盡管在 2020 年第四季度，巨量千川項目已經初步完善，但并沒有全量推出，商家想要投放廣告，要依靠代理商。代理商會批量購買抖音的流量，再轉賣給有需要的商家，從中賺取返點。

巨量千川正式上線后，代理商也逐漸轉變為服務商，利潤來源不再是平臺的返點，變成了幫助商家投流，收取服務費用，這也讓服務商更有動力獲取更多商家作為自己的客戶，并推動了字節跳動的電商廣告收入。

倘若沒有電商，字節的商業化收入可能在 2021 年面臨更大的困境。2021 年三季度開始，因為突如其來的「雙減政策」，教育行業的廣告投放斷崖式下跌，游戲行業廣告依然沒有回暖，電商幾乎帶來了字節商業化的全部增量。36 氪引用知情人士的話稱：「刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。」

根據《晚點 Latepost》及 36 氪的報道，2021 年 5 月，字節廣告收入中只有不到 10% 來自電商廣告平臺巨量千川 ，到年底已經達到 35%，帶來的廣告營收約為 600 億人民幣，其中 300 億來自品牌商家。

這時候，電商已經成了字節營收的發動機，而這發動機只是剛剛啟動，字節需要增加燃料，獲得更多馬力。

2022 年開始，字節調整了商業化與電商的配合方式。原本電商運營的各個層級員工，都與商業化有著密切聯系，在工作里也會互相配合。商業化幫忙說服客戶成為電商商家，電商也會把一些商家客戶給商業化方便他們轉化。現在，這樣的配合進一步密切，兩個團隊需要共擔 OKR，而電商團隊在和一些品牌商家開會時候，會有商業化的員工一同前往。

「我們以前很討厭跟商業化的人一塊出差，因為商業化的人永遠是跟人跟人家聊的是花錢，但是作為電商的我們我們告訴人家是怎么去賺錢。」一位電商業務前員工回憶說，「開始的時候大家不互相背指標，所以無所謂，但是到了 2023 年，你會發現大家之間的 KPI 掛鉤了，要求電商和商業化之間有一些所謂的『BP 聯動』。」

BP 聯動，指的是商業化的指標會與電商運營的業績掛鉤。他們會成立相應的專項，也會有對應的負責人，從這一階段開始，電商團隊也需要關注「商業化消耗」這一指標，也就是關注商家是否花錢購買流量。

也是從這一階段開始，「打不平」成了眾多商家的口頭禪。

搭一個直播團隊，最基礎的配置，需要直播間，需要主播，需要運營，這也是最低成本之后才是電商原本的成本，如貨品、物流等。

倘若說這些成本還能算得過來，但流量成本往往成了一個黑洞，一個重要的原因是摸不透算法在想什么。魏良開始做抖音電商之后，總要和投流打交道，有時候他覺得自己摸到了規律，但沒過多久這規律就失效了。

「沒辦法判斷是內容本身不行，還是你流量投得不到位，這時候你就要賭一下，看是繼續加投，還是果斷放棄。」魏良說，「不加投，沒辦法做出爆品，之前的投入也都沒了。但是如果加投，說不定更多的錢要打水漂。」

抖音電商的算法常常調整，一些會以各類規范的方式對外公告，比如限制同質化內容、禁止無人直播間等；一些則只能依靠商家自己的感知，比如一些商家喜歡用「自然流」，也就是不付費投放流量，只依靠視頻或者直播本身的流量來帶貨，但可能忽然有一天，會發現「自然流」幾乎帶不來任何轉化了。

一次算法的調整，對于小公司而言往往變化很大。有專做「自然流」的服務商介紹說，2023 年，他們在這個方向已經積攢了很多成功的經驗，計劃擴充業務，招聘員工。不過，算法調整之后，這樣的路被堵住了，原來的視頻沒人看了，只能裁掉新招來的員工，節約成本。

巨量千川也以很高地頻率更新著功能，并對外說可以幫助商家減負，這樣的說法很難獲得商家的認可。2023 年，巨量千川上線「全域推廣」功能，可以自動化地為商品在內容和貨架兩個場景來推流。只是有商家發現，在這次更新之后，后臺不再顯示自然流與付費流的占比，而是統一裝在了一個黑盒子里。

「它不想讓你知道效果，你只需要付錢就行了。」魏良說。他說自己已經不再去跟蹤任何的算法解析，也不去看其他人的經驗分享。

「尊重市場，尊重變化，少虧錢，不瞎猜。」他說這是現在自己的生意準則。

難以逃逸的重力

抖音電商要面對一個不再有縫隙的市場。

2024 年，抖音電商 GMV 達到 3.42 億，超過京東，成為中國排名第三的電商平臺。

這一數字當然不低，但并沒有達到既定的目標。

抖音電商原本給 2024 年設置的目標是達到 4 萬億，不過這并不是唯一的指標。訂單量、包裹量、退貨率、NPS 等數值都加進了數據羅盤里，并會體現在新的算法里；商家運營也延續著 2024 年的分組方式，木青帶的 A 組負責品牌商家，為 GMV 負責；他在商業化部門時的 Leader 趙睿轉崗到電商，負責中小商家，為訂單量負責。

目標調整是為了應對新的市場變化。原本抖音電商想要扶持品牌而減少對白牌的依賴，不過，隨著消費環境的改變，拼多多的低價和單款爆品等玩法，把幾乎所有的電商平臺都卷入了低價競爭當中，抖音電商也不得不跟進這一策略，并在商家后臺上線了比價和改價工具，一旦商品價格偏高，后臺便會給建議，讓商家改價，倘若不改價，那么就會在流量上有所限制。

低價策略是為了發掘更多的增長空間，抖音電商已經做好了暫時犧牲一部分 GMV 的打算，卻帶來了眾多其他問題。

拼多多的低價策略簡單直接，只要價格更低，那么就能獲得更好的曝光。抖音電商的算法基于抖音而來，不可能憑空造出一個以低價作為最大變量的算法，因此，即便商家降價之后，依然有可能沒辦法獲得更好的曝光------有可能是因為主播表現不好，有可能因為開播時間不對，也有可能因為無法總結出的其他原因。

低價策略也會影響抖音商業化的收益。付費流量的價格上限與商品價格有關，商品售價越高，商業化部門的潛在收益就越大。不過，當「價格力」成為第一指標之后，平臺反而鼓勵將套裝拆分成小商品，以小規格、低單價的方式來刺激用戶消費。

商家也有了壓力。有品牌商家告訴我，一些白牌商家采用了一些灰色手段，他們給主播更好的產品，而給消費者的產品往往偷工減料。同時，會承諾類似「無限期質保」等噱頭，但在實踐里往往賣完就不再承擔任何售后。

「這樣一來成本會降下來很多，也能夠借著低價來打爆一個產品。」該品牌商家說，「我們質量肯定要好的，但系統認價格。我們也不能玩這種兩面的手段，做長久生意肯定不能這樣子來。

最終，2024 年上半年的 GMV 增長遠低于預期，抖音電商也不得不調整經營優先級，重新將 GMV 增長放在首位。抖音電商內部也重新提起「內容優勢」，在 9 月份的抖音電商創作者大會上，魏雯雯提出抖音電商要「回歸內容本質」，讓內容能力好的商家獲得更多流量，并提升用戶體驗。有抖音電商服務商看到演講之后，在朋友圈里說，「自然流要回來了。」

下半年開始，抖音電商 GMV 增速開始反彈，不過隨后又遇到了新的問題。

2021 年之后，但凡有話題有流量的人，總免不了被人說「接下來要直播賣貨了」，「直播帶貨」成了抖音創作者獲得收入的重要手段，「楊寧老師」在 B 站講文學理論而出名，之后也在抖音上開始直播帶貨。

「直播帶貨」本身也開始造就新的頂流主播。2022 年中，董宇輝爆火，帶動了東方甄選的火爆。在那場直播背后，是抖音電商的全線介入，包括前期定位、選品、運營和投流上。最終的成功表明，抖音電商已經有成就明星的能力。

等到 2024 年，這些電商明星卻紛紛遇到了困境。董宇輝與東方甄選分手，先前的「文化人設」屢屢遇到爭議；小楊哥、東北雨姐等頭部主播因為產品質量等問題不再帶貨。2024 年「雙十一」期間，一批新火起來的抖音網紅要不然拒絕帶貨，要不然干脆停播休息。

在電商內部，有樂觀的觀點將這些事件看做一個機會，可以擺脫大主播的影響，進一步建立抖音電商自身的影響力，避免出現「快手家族」一樣的困境。類似的理念在抖音發展過程里已經成功過，抖音通過運營、產品和技術上的持續調整，每一階段都會出現新的「頭部 KOL」，而不會讓某個 KOL 持續生長為遮天蔽日的大樹。

只是，抖音電商需要的不是「你方唱罷我登場」，而是要限制住所有大主播的影響力，減輕商家的成本，也可以增強平臺的話語權。根據 36 氪報道，2024 年，抖音電商中百萬粉絲以上的達人直播對大盤貢獻約占 9%，百萬粉絲以下的中小達人約占 21%。

不久前，張蘭、汪小菲等抖音賬號被封禁，不過「麻六記」的員工依然繼續直播。李亮回應了這一事件，并進一步宣傳了字節的「店播」進度。他說，2024年，依靠店播銷售額突破百萬元的中小商家已經超過 9 萬，大幅領先于達人直播帶貨，「達人，特別是新聞人物，往往會更容易引起社會關注，很多人誤以為達人直播是電商直播的主流，這是一個誤區」。

限制頭部主播與先前抖音電商的思路也有些矛盾。抖音電商曾對外說，商家在自己這里的投入，不僅能夠帶來成交額上的回報，還有「溢出」效應，能夠帶動品牌的知名度和在其他平臺上的成交額。

超級主播是實現「溢出」的重要環節，不少品牌方會將與超級主播合作的費用，看做是市場投入而非銷售費用。而限制頭部主播，事實上與抖音電商所說的「溢出效應」存在矛盾。

這是抖音電商接下來要解決的一個問題。字節跳動擅長發現市場縫隙，高層擅長出題，中層擅長尋找解題思路，基層員工擅長寫下答案。如今的抖音電商，面對的已經是不再有縫隙的市場，需要解答的問題也越發盤根錯節。

明天更漫長

「就是你把我們最開始刷視頻的快樂弄成了電商？」

2021 年初，有員工從某電商平臺來到抖音電商工作，參與一些品牌促銷的工作，沒過太久便意識到抖音電商是「另一個維度的商業體」。

他先前的公司沒什么數據意識，做大促唯一的手段幾乎就是發優惠券，運營的工作也主要是「如何更好發券」。抖音電商提供了更多更細化的運營工具，每次促銷的數據維度要精細很多，不僅有最終銷售相關的數據，也有很多過程數據，讓他可以精確到某個具體時間點來分配流量和做運營手段。

來到抖音電商，他覺得自己仿佛從十九世紀穿越到了二十一世紀，「這是在公司基因里的優勢。」

不過他沒能在抖音電商待很久。他所做的項目，還有另外兩個團隊也在做。每次他都要花大量的精力去做內部的溝通，去論證項目的價值，自己的上司也換來換去，工作內容幾乎每兩三個月調整一次，讓他甚至懷念前先前公司的「穩定」。

依靠技術、流量等中臺資源，字節跳動在市場變動的時候，抓住時機，迅速砸開了局面，淘寶、京東等因此成了「傳統電商」，抓住紅利的商家也賺到了超過過往十年的錢。

現在，抖音電商要面臨更多細碎的問題，已經沒有了能夠一力降十會的絕技，只能一點點變化與調整。

抖音電商帶來的變化還沒有結束，抖音電商本身的變化也依然在繼續。先前抖音電商的調整總在 3 月前后開始，2025 年則要更早一些。

年初，抖音電商推出了商家扶持計劃，號稱「史上力度最大」，商品卡免傭，直播與短視頻場景試點免傭，一些異常退款帶來的成本，也將由抖音電商來承擔；

3 月份，巨量千川團隊架構并入到電商當中，負責人盧忠浩轉為向魏雯雯匯報，讓廣告投放與電商運營能夠更好協同，巨量千川的考核指標也從單一的廣告收入轉向與電商業務的 GMV、商家 ROI、用戶體驗等綜合目標掛鉤。

調整依然繼續，只是已經很難再持續成為新聞頭條。新的戰場是 AI，字節跳動在 2023 年落后，2024 年迎頭趕上，又因為 Deepseek 橫空出世在 2025 年遭遇新的質疑。

TikTok 的官司也成了年初的熱門。在抖音電商成為一級部門的 2020 年，TikTok 的去留成為公司最揪心的話題，張一鳴為此批評公司管理層「在極端問題上推演不夠極端」，如今，它重新成為關系字節命運的話題。

字節電商正成為傳統電商，這不僅是說貨架和店播成了營收主力，也是說它已經很難像三四年前一樣，像臺風一樣沖擊著傳統電商的各個環節，誕生新的造富神話，它也正成為芒格批評阿里時所說的「該死的零售商」。

不過，也正是因為有了電商，字節跳動成了一架更穩定的印鈔機器。它的收入超過了騰訊，逼近 Facebook 母公司 meta，支撐著字節跳動的發展。

如果說人工智能會將商業和生活都帶進一個新時代，那抖音電商可能是上個時代最后一個夢。

依靠抖音電商，字節跳動的觸手深入到供應鏈、產業帶，與各地政府建立了更深度的合作，讓字節跳動有了更穩定的社會基礎。它在沒多少人看好的時候，為字節開辟了一個新的戰場，讓它在面臨復雜業務處境時候有更多的周旋余地。

它也改變了抖音的內容生態。盡管抖音依然會限制分配給電商的流量，但電商業務的發展改變了用戶的內容消費習慣，也改變了創作者的結構。在抖音上，有人在魏雯雯的演講下評論：「就是你把我們最開始刷視頻的快樂弄成了電商？」

人們總會懷念單純簡單的過去，只是想走得遠，總需要擁抱復雜。

相關閱讀：

抖音電商誕生：從張一鳴的棋局，到沉默的印鈔機器