作者：號外工作室

618 電商大幕將啟，當其他平臺忙著打磨供應鏈、預熱爆款時，百度卻與羅永浩借“數字人直播”為噱頭搶占輿論場。

這場充滿科技感與話題性的合作，看似是百度電商沖擊年中戰場的 “奇招”，實則更像是在核心短板尚未補足時，用營銷煙霧彈掩蓋競爭力缺失的無奈之舉。

百度電商能否借此破局？答案或許早已藏在其積重難返的發展困境中。

“老羅演技在線！” 一場精心策劃的營銷

早在5月18日，就有“網友”在社交媒體上曬圖，與羅永浩在百度杭州分公司進行了“偶遇”。

早在5月18日，就有“網友”在社交媒體上曬圖，與羅永浩在百度杭州分公司進行了“偶遇”。

圖源：朋友圈

很快，有媒體對此進行了跟進報道，從“知情人士”處了解到，雙方只是合作了一個羅永浩的數字人形象，用于直播帶貨。

5月19日，羅永浩宣布正式開啟與百度優選的戰略合作，將于5月23日晚8點開啟首場直播。據羅永浩所屬機構“交個朋友”透露，此次合作源于雙方對 AI 技術驅動電商變革的共識。

至此，羅永浩與百度合作進行直播帶貨的消息被做實，但是合作的背景卻是AI+電商的概念。

5月23日當晚，媒體報道稱，羅永浩在百度電商直播首秀取得開門紅，4小時GMV突破5000萬元，并持續位居百度優選618直播帶貨榜首位。

據《號外工作室》查閱發現，當天稿件中出現了增量信息，與此前“快訊預熱”不同，稿件中顯示，“一名接近百度電商業務的人士”表示，2023年百度決定再次投入電商業務后，迅速拉起了百人以上的運營團隊。此外，負責掌管百度優選的是百度18年老將平曉黎。

報道稱，從2007年開始，平曉黎先后在百度網盟、百度金融、百度MEG（移動生態體系）負責產品及業務管理工作，先后負責過搜索、信息流、智能小程序、百家號、百度APP等MEG核心業務，2023年晉升為副總裁。2023年，平曉黎擔任百度電商總經理。

當媒體詢問，羅永浩沒有與羅永浩數字人此次同臺直播，“一名接近雙方合作的人士”稱，“數字人項目是Robin（百度董事長李彥宏）親自主抓的，效果可以期待一下。”

從5月18日“開局一張圖”，到5月23日羅永浩現身百度電商直播間，在首場直播帶貨后，再次預告會有“羅永浩數字人”出鏡。6月12日，羅永浩微博官宣，“自己的數字人”將在6月15日亮相百度電商直播。環環相扣，處處透露著“劇本”的功力不俗。

“假人羅永浩”正在直播帶貨

6月15 日下午，有媒體報道稱，羅永浩數字人在百度電商首次開播。據悉，數字人直播間僅開播26分鐘，GMV就超過真人1小時帶貨金額。

直播間里羅永浩數字人生動復刻真人形象和聲音，動作生動自然，介紹商品時，時不時拿手挪一挪自己的凳子調整位置，有時還用手指快速敲著桌子。

據百度方面介紹，此次合作主要得益于百度發布的高說服力數字人等關鍵技術突破。百度電商數據顯示，目前已有累計超 10 萬數字人主播，覆蓋電商、教育、醫療等數十個行業，助力商家直播運營成本下降超80%，GMV平均提升62%，驗證了數字人直播的商業可行性。

為了最終的“商業可行性”，百度有關部門從5月18日“一張圖開局”持續預熱至今，按照事先策劃好的劇本，“假人羅永浩”成為百度電商618男主角。

18年老將的“電商戰績”

2023年5月，百度成立電商一級事業部，平曉黎擔任百度電商總經理，推出電商新品牌 “百度優選”和百度電商數字人直播平臺。百度電商開始頻繁強調數字人直播帶來的 GMV 增長。2024 年數字人直播 GMV 年同比上漲 11 倍，“雙 11” 期間，百度優選數字人直播的 GMV 同比增長 735%，百萬級的數字人直播間大漲 1600%。

圖源：潮新聞

有分析人士稱，數字人直播帶來的交易，只是短期的流量集中爆發。消費者或許出于對新鮮事物的好奇而下單，并非基于對平臺的長期信任和依賴。這就如同煙花，綻放時絢爛奪目，但轉瞬即逝，難以形成穩定、持續的消費動力。

一旦新鮮感褪去，數字人直播的熱度很可能迅速冷卻，GMV 增長也將后繼乏力。

據了解，在百度 App 中，其入口設置極為隱秘，且從最初的“商城”一級入口，到新版被刪除，用戶尋找商品的路徑愈發復雜。進入平臺主頁，商品搜索功能缺失，品類雖多但各分類下商品數量寥寥，難以滿足消費者對品質和品牌的追求。與抖音、淘寶等成熟電商平臺相比，百度電商在商品豐富度、購物流程便捷性等方面存在巨大差距。

在市場競爭層面，電商行業競爭已進入白熱化階段。抖音、淘天、快手等頭部平臺憑借多年積累，占據了絕大部分市場份額。它們不僅擁有龐大的用戶基礎、完善的生態體系，還在營銷、物流、售后等環節形成了成熟的運營模式。

百度電商自身定位和發展方向也存在模糊之處。其與大型電商平臺的合作，更多是通過百度搜索實現引流服務，本質上類似廣告業務，與自身平臺建設關聯不大。這導致百度電商缺乏獨特的競爭優勢和清晰的商業模式，無法形成差異化競爭。

羅永浩的加入，僅僅是帶來了短期的流量和話題，無法從根本上解決平臺定位不明確、商業模式不完善的問題。沒有明確的定位和穩定的商業模式，百度電商難以吸引更多優質商家和品牌入駐，也無法為用戶提供有吸引力的購物體驗，難以實現可持續發展。

此外，用戶對百度電商的認知度和信任度較低。長期以來，百度在電商領域缺乏亮眼表現，用戶對其電商業務的了解和認可程度有限。相比之下，消費者更傾向于選擇知名度高、信譽好的電商平臺購物。

贏得用戶信任，并非一朝一夕之事。如果百度電商不能在產品質量、服務水平、售后保障等方面做出實質性提升，僅靠羅永浩的熱度，無法建立起用戶對平臺的長期信任，流量也難以實現有效留存和轉化。

從長遠來看，百度電商若想在激烈的市場競爭中生存和發展，必須正視自身問題，從完善平臺基礎設施、明確發展定位、提升用戶體驗、建立信任等多方面進行系統性改革和創新，

截至發稿時，直播仍在繼續，“假人羅永浩”與和“假人朱蕭木”坐在鏡頭前，輪番介紹商品。頁面右上角顯示共計1312萬人次觀看。

或許，對于真人羅永浩來說，“只要錢到位，什么姿勢我都會！我的假人也會！”畢竟羅永浩在官宣視頻中曾說到，“感覺最近還款壓力越來越大了！”

但對于百度來說，一個更本質的問題仍未解答：搜索巨頭是否真能理解交易場景中“非理性決策”的價值？

畢竟，直播間里用戶為一包紙巾下單，從來不是因為精準的技術推薦，而是一個群體情緒共振的瞬間。百度或許跑贏了代碼迭代，卻始終沒有學會如何激發人心最微妙的沖動。