時值6月，白酒市場步入傳統(tǒng)銷售淡季，然而53度飛天茅臺（下稱“飛天茅臺”）卻呈現出“淡季不淡”的現象。消費場景的深度變化，正悄然重塑著茅臺的市場表現。酒說記者實地走訪發(fā)現，白酒市場消費基礎穩(wěn)固，需求平穩(wěn)釋放，尤其飛天茅臺的市場價格與客戶需求保持穩(wěn)定，渠道端與消費終端信心與定力同步增強。

價格堅挺、動銷穩(wěn)健，淡季中的茅臺韌性

近期，酒說記者通過實地探訪發(fā)現，在北京、濟南、成都等地的煙酒店和專賣店，飛天茅臺的單瓶售價穩(wěn)定在2000～2100元區(qū)間，且動銷情況良好。

“最近價格雖有浮動，但動銷一直不錯，”北京一位煙酒店店主向酒說表示，“這個月已經售出10多瓶，購買者多為商務宴請需求，也有一部分是家庭聚會消費?！焙贾菽碂熅粕绦胸撠熑艘蔡岬剑骸凹幢阍诘?，飛天茅臺的銷量還是很有保障，其中企業(yè)團購與個人購買占比超七成。”

這種逆勢增長的動能，源于飛天茅臺消費場景的深度拓展與核心消費群體的迭代升級。在商務宴請領域，其憑借卓越的品牌影響力與穩(wěn)定的品質，牢牢占據高端宴席核心位置。石家莊一位商家向酒說反映：“近三年，商務宴請中飛天茅臺的使用率提升了近30%，消費者更認可其品質與品牌價值?！?/p>

伴隨著新中產階層的崛起和消費理念的成熟，個人場景中的飛天茅臺消費也在顯著增長。這種多元化消費場景，構筑了飛天茅臺強大的需求“護城河”。并不過度依賴節(jié)慶，飛天茅臺通過場景滲透，深度融入高端生活方式，形成了更穩(wěn)定的市場需求基底。

此外，支撐零售價穩(wěn)定的，還有渠道端充足的信心和健康的流通生態(tài)。一位經銷商表示：“當前出貨價約2150元/瓶，近期直接找我們購買的消費者明顯增多。各渠道差價小，消費者更信賴正規(guī)貨源?！焙戏适袌龅姆答佉沧糇C了這一點，二級經銷商飛天茅臺拿貨價約2050元/瓶。“價格雖有波動，但均在2000元以上，”一位經銷商強調，“基于對品牌和下半年旺季的預判，我們對之后的行情充滿信心?！?/p>

值得關注的是，當前正值電商“618”大促季，但線下渠道反饋所受沖擊有限。廣州一位商家指出：“飛天茅臺的成熟消費者通常擁有自己信賴的購買渠道，他們對線下實體店的服務體驗和保真能力有更強的信任感。同時，像京東自營、天貓超市等主流電商平臺的飛天茅臺促銷價也多在2100元/瓶以上，與線下價差并不顯著。”根據京東酒類價格指數（基于站內近7天平均成交價）顯示，截至6月14日，2024年飛天茅臺單瓶價格為2366元/瓶，且呈現上升趨勢。

業(yè)內普遍預期明確：“夏季是傳統(tǒng)調整期，高端白酒價格小幅波動實屬正常。進入8月后，隨著中秋、國慶雙節(jié)備貨季啟動，價格回升是大概率事件。”更深層次看，飛天茅臺價格體系的穩(wěn)固，離不開一個強大的心理支撐，在廣大消費者認知中，2000元以上高端白酒的代表品牌唯有茅臺。這種社會公眾普遍的心理價位預期，是其市場價格韌性的重要基石。

新時代下，茅臺穿越周期的價值基石

細細觀察下來，飛天茅臺在淡季所展現出的市場韌性，根基深植于多重不可復制的核心價值之中，它們共同構筑了茅臺穿越周期的堅實堡壘。

一是品質為魂，壓艙之石?！百|量是生命之魂”早已融入全體茅臺人的血脈基因。無論時代如何變遷，茅臺對生產質量近乎極致的追求從未松懈，并不斷深化對“質量”戰(zhàn)略高度的理解。在去年6月舉行的“茅臺集團2024年戰(zhàn)略研討會”上，集團黨委書記、董事長張德芹明確指出，品質、品牌、文化、環(huán)境、工藝是塑造茅臺核心競爭力的五大要素，其中“品質”居于首位。這正是茅臺得以穿越任何經濟周期和市場風浪的“壓艙石”與根本保障。

二是文化為魄，價值認同。茅臺酒承載著深厚的中國文化底蘊，“順天敬人 明理厚德”是其文化價值的核心精髓。這份獨特的文化認同與情感聯(lián)結，賦予了茅臺超越物質消費的精神屬性。消費者購買的不僅是一瓶美酒，更是一份厚重的文化資產和彰顯身份認同的象征。文化之“魄”，是茅臺連接消費者心智、形成品牌忠誠的深層紐帶。

三是稀缺為盾，天然護城河。在高端消費領域，稀缺性往往是最大的價值護城河。茅臺受限于獨特產區(qū)、嚴苛工藝和有限產能，其稀缺性與生俱來。這種稀缺性使其成為流通市場的“硬通貨”。稀缺之“盾”，是茅臺維持高端定位、抵御價格侵蝕的關鍵屏障。

四是韌性為底，穩(wěn)健根基。穩(wěn)健卓越的財務表現是茅臺行穩(wěn)致遠的堅實后盾。2024年，貴州茅臺實現營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；全年累計分紅金額近647億元，持續(xù)回報股東。2025年第一季度，公司營業(yè)總收入達514.43億元，同比增長10.67%。這份持續(xù)的盈利能力、充沛的現金流和高額的分紅政策，彰顯了其強大的內在抗風險能力，為穿越周期提供足夠的底氣。

當然，茅臺的成功，不僅在于擁有這些深厚的價值基石，更在于其能敏銳洞察時代變遷，成功推動價值在多元消費場景中的滲透與轉化。伴隨著白酒消費場景的深度遷移，茅臺的價值魅力得到了更廣泛的釋放和更穩(wěn)固的承接。

市場一線的商家是最好的印證。廣州一位經銷商表示：“目前我們的客戶結構非常穩(wěn)定，以有實力的團購客戶為主體。雖然是淡季，但客戶訂購茅臺的需求并未顯著降溫。更值得關注的是，不少商超和大型煙酒店正在積極備貨，以應對中秋國慶雙節(jié)期間預期的價格上漲。”石家莊一位茅臺專賣店負責人提到：“我們店內的銷售主要依靠穩(wěn)定的回頭客和企業(yè)客戶，需求一直很平穩(wěn)。”

正是這種由深厚價值所支撐、并通過成功場景遷移而構建起來的“遍布全國、扎根終端的穩(wěn)定且多元的需求網絡”，構成了飛天茅臺市場價格體系最堅實的基石。即使在傳統(tǒng)淡季，這份源于價值認同和廣泛場景應用的真實需求，成為其展現非凡韌性的核心力量。

從茅臺樣本到行業(yè)啟示

價值競爭重塑白酒生態(tài)

縱觀市場，飛天茅臺價格持續(xù)穩(wěn)居2000元/瓶意義重大，它為整個中國高端白酒價格帶樹立了堅實的價值坐標和信心標桿。它雄辯地證明：在存量競爭日益激烈的市場環(huán)境下，回歸產品品質本源、構建真實不可復制的稀缺性、深耕厚植品牌文化內涵，才是支撐高端產品長期溢價、贏得消費者心智與持久忠誠的根本法則。茅臺的實踐，正在有力地推動整個行業(yè)競爭思維從價格競爭向高維度的價值競爭轉變。

支撐這一價值實現的，是茅臺在渠道生態(tài)上的主動革新。在去年底的茅臺酒經銷商聯(lián)誼會上，茅臺明確提出構建“相互協(xié)同、相互補位、互利共贏”的新型渠道生態(tài)，并強調“消費者在哪里，渠道就要到哪里”。在這一理念指導下，“i茅臺”數字化營銷平臺實現了與海量消費者的直接高效連接；傳統(tǒng)經銷商加速向提供專業(yè)服務和體驗的“服務商”轉型；市場管控的加強有效壓縮了“黃?！钡耐稒C空間。

即便當前行業(yè)面臨“三期疊加”的復雜影響，飛天茅臺的市場價格依然展現出強大的韌性。對于廣大茅臺代理商和渠道商而言，飛天茅臺至今仍是白酒行業(yè)中為數不多能夠實現順價銷售且利潤空間可觀的核心單品。其價格的穩(wěn)定，具有超越經濟意義的強大象征意義。尤為可貴的是，茅臺所展現出的這種明確且持續(xù)的市場抗周期特征，為處于調整期的白酒行業(yè)提供了如何在逆境中實現高質量增長的寶貴范本。

此外，茅臺前瞻性的市場轉型同樣值得關注。在行業(yè)深度調整期，茅臺堅定推進“三個轉型”和“四個聚焦打”，推動企業(yè)從“賣酒”向“賣生活方式轉變”。行業(yè)觀察家指出，茅臺的及時轉型，打開了品牌新的增長空間。近期，有經銷商向酒說記者分享了實踐心得：“自茅臺提出‘新商務’轉型方向后，我們就積極調整策略，主動帶領團隊走出去拓展圈層。通過高頻次、高質量的品鑒活動、客戶拜訪和文化交流，讓更多新興行業(yè)和圈層的潛在客戶有機會深入了解茅臺的價值。今年以來，我們在新興高凈值人群中的消費觸達率和轉化率都得到了顯著提升?！边@標志著茅臺的價值傳遞方式正在成功滲透至更廣闊的消費生態(tài)。

茅臺的實踐證明，真正的世界級名酒，從來不是時間的對手，而是時間淬煉下的朋友。茅臺，正以其對價值的深刻理解、對戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行和對渠道的前瞻布局，穩(wěn)健地穿越周期，持續(xù)為行業(yè)創(chuàng)造價值，同時也為整個中國白酒邁向更健康、更可持續(xù)的高質量發(fā)展道路，提供著一份具有深遠意義的樣本與啟示。