這個(gè)6月，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)注定不平靜。

在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的大背景下，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)淡季疊加618電商促銷(xiāo)季，作為行業(yè)價(jià)格體系的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)牽動(dòng)著全行業(yè)的神經(jīng)，引起廣泛關(guān)注。

與電商平臺(tái)所謂補(bǔ)貼后的“超低價(jià)”相比，飛天茅臺(tái)真實(shí)的線(xiàn)下成交價(jià)到底是多少？茅臺(tái)今年淡季的價(jià)格波動(dòng)，到底是理性回調(diào)還是趨勢(shì)性下探？茅臺(tái)價(jià)格韌性到價(jià)值錨點(diǎn)到底是什么？

實(shí)際成交價(jià)企穩(wěn) 飛天茅臺(tái)仍具有價(jià)值韌性

目前，河南多地的飛天茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)基本穩(wěn)定在每瓶2100元左右。

以河南省副食旗下多家“豫副酒源”門(mén)店為例，目前飛天茅臺(tái)整箱價(jià)格均為2100元。

河南華磊實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)孔磊表示，近期飛天茅臺(tái)的價(jià)格確實(shí)有波動(dòng)，但這是“夏日休整期”的正常市場(chǎng)調(diào)節(jié)：“散瓶飛天茅臺(tái)成交價(jià)約2100元，夏季是白酒消費(fèi)傳統(tǒng)淡季，疊加市場(chǎng)供應(yīng)充足，讓價(jià)格更親民了。”

在南陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商周敏的門(mén)店里，53度飛天茅臺(tái)原箱及團(tuán)購(gòu)實(shí)際成交價(jià)也已穩(wěn)定在2150元。

那么，電商平臺(tái)動(dòng)輒補(bǔ)貼幾百元的“超低價(jià)”飛天茅臺(tái)究竟從何而來(lái)？

有行業(yè)分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在正值618電商大促期間，在流量如此稀缺，不斷內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)情況下，一些電商平臺(tái)與商戶(hù)存在著通過(guò)低價(jià)白酒產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳與消費(fèi)引流等非正常銷(xiāo)售情況，這種所謂的低價(jià)不僅名不副實(shí)，而且不具有可持續(xù)性，更多的還是商家的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

值得一提的是，不是所有的電商平臺(tái)都在玩低價(jià)引流，比如在京東平臺(tái)，飛天茅臺(tái)原箱近7天成交均價(jià)為2146元，基本與線(xiàn)下價(jià)格持平。

開(kāi)瓶率上升 茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景正深度變革

與價(jià)格波動(dòng)形成鮮明對(duì)比的，是茅臺(tái)開(kāi)瓶率的顯著提升。

“每10瓶茅臺(tái)就有4瓶在宴席上打開(kāi)，婚慶壽宴用茅臺(tái)的普通家庭越來(lái)越多。”根據(jù)孔磊的統(tǒng)計(jì)，折射出茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的深刻變遷。過(guò)去以投資收藏為主導(dǎo)的“囤積邏輯”，正被商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)的“開(kāi)瓶需求”替代。

南陽(yáng)市場(chǎng)的開(kāi)瓶率數(shù)據(jù)更具代表性：房地產(chǎn)老板批量采購(gòu)銳減，中小企業(yè)家“一件起訂”成為新常態(tài)，消費(fèi)人群正向中產(chǎn)階層擴(kuò)散。

周敏指出，南陽(yáng)市場(chǎng)宴請(qǐng)場(chǎng)景占據(jù)主流，收藏行為則更集中于生肖酒，“飛天多是買(mǎi)新喝陳”。消費(fèi)主體從過(guò)去一擲百箱的房地產(chǎn)商，轉(zhuǎn)向按需購(gòu)買(mǎi)一兩件的中小企業(yè)主。

消費(fèi)群體正從金字塔尖的企業(yè)主，下沉至追求品質(zhì)生活的普通家庭。這一變化印證了茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。

從“流通符號(hào)”回歸“開(kāi)瓶消費(fèi)” 茅臺(tái)的價(jià)值錨定沒(méi)有變

茅臺(tái)價(jià)格韌性到價(jià)值錨點(diǎn)到底是什么？回答這個(gè)問(wèn)題之前，一定要先明確：茅臺(tái)正從“流通符號(hào)”回歸“開(kāi)瓶消費(fèi)”。

近期的價(jià)格波動(dòng)表象下，茅臺(tái)深層價(jià)值邏輯反而愈發(fā)清晰——這種消費(fèi)屬性的強(qiáng)化，恰與愛(ài)馬仕等品牌的核心法則形成呼應(yīng)：真正的稀缺性從不依賴(lài)投機(jī)炒作，而是根植于品質(zhì)、敘事與文化三位一體的價(jià)值錨點(diǎn)。

首先，茅臺(tái)維持價(jià)格體系的核心，在于品質(zhì)壁壘。茅臺(tái)長(zhǎng)期摸索形成了包含30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)的工法體系，堅(jiān)持做高品質(zhì)的產(chǎn)品，將文化融入產(chǎn)品內(nèi)核，計(jì)劃在2026年搭建以“順天、護(hù)地、敬人、弘文”為主線(xiàn)的文化產(chǎn)品框架，為消費(fèi)者創(chuàng)造功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值，這種對(duì)品質(zhì)的偏執(zhí)，與愛(ài)馬仕相似，都是以極致工藝構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其次，茅臺(tái)價(jià)值錨定在于其稀缺性。這不僅源于茅臺(tái)年產(chǎn)能5.72萬(wàn)噸，僅占中國(guó)白酒總產(chǎn)量的0.6%的產(chǎn)能限制。茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)季克良曾斷言：“茅臺(tái)酒離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出來(lái)。”這句話(huà)揭示了其最深的護(hù)城河——地理標(biāo)志、工藝傳承與時(shí)間沉淀共同構(gòu)建的稀缺性。

此外，茅臺(tái)作為社交“硬通貨”的屬性沒(méi)有變。茅臺(tái)在高端宴席、文化傳承與圈層認(rèn)同中仍然具有不可替代性。

（CIS）