劃重點(diǎn)：

1、小米汽車事故和其他品牌相比，符合一條內(nèi)容能火的基本規(guī)律：識(shí)別度高+情緒帶動(dòng)強(qiáng)+可討論性強(qiáng)=熱點(diǎn)。

2、媒體在篩選內(nèi)容時(shí)有兩個(gè)傾向：一是抓話題性，小米+車禍 是典型的沖突敘事；二是抓參與度，網(wǎng)友容易站隊(duì)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

3、小米車主普遍駕駛經(jīng)驗(yàn)不匹配性能水平。任何一款強(qiáng)調(diào)動(dòng)力輸出的車，都對(duì)駕駛者有一定門檻。如果沒有經(jīng)驗(yàn)、或者缺乏敬畏，很容易失控。

作者 常遠(yuǎn)

編輯 重點(diǎn)君

昨晚，鄭州街頭突發(fā)一起交通事故，一輛小米汽車接連撞上17輛車。今天，這起事故連帶肇事女車主陸續(xù)登上幾個(gè)熱搜，成為輿論焦點(diǎn)。

重點(diǎn)君看到一家媒體200多字的報(bào)道，前因后果、車主背景未交代清楚，卻反反復(fù)復(fù)提了7次“小米SU7”。似乎是在暢銷車型里順帶提一下新聞。

過去幾個(gè)月，小米汽車多起交通事故接連登上熱搜。對(duì)于一家車企來說發(fā)生交通事故本是正常，但“車禍+小米”卻天然自帶流量。這背后到底是產(chǎn)品問題？還是當(dāng)前傳播機(jī)制下的集體現(xiàn)象？我們?cè)噲D從傳播學(xué)角度，拆解小米汽車事故的“輿論放大”原因。

為什么是小米汽車？

小米汽車交通事故和其他品牌相比，具有極強(qiáng)的信息傳播適配性。簡(jiǎn)單說，它符合一條內(nèi)容能火的基本規(guī)律：識(shí)別度高+情緒帶動(dòng)強(qiáng)+可討論性強(qiáng)=熱點(diǎn)。

普通汽車相撞，街上的行人大概率都會(huì)多看兩眼，而小米汽車即便正常行駛，很多人也會(huì)多看兩眼。SU7外觀高度品牌化，設(shè)計(jì)辨識(shí)高，以及雷軍親自站臺(tái)宣傳，導(dǎo)致它成了馬路上的流量符號(hào)。一出事，就容易被圍觀、拍照、傳播。而和它同期的其他新能源車，大多因品牌存在感不足、設(shè)計(jì)趨同等原因，即便出事也往往被忽略。

小米目前交付還處于早期階段，累計(jì)交付還不到20萬臺(tái)，分散到全國(guó)，街面保有量不大。換句話說，它是稀有物種。這會(huì)引發(fā)一種首因效應(yīng)：一出事故，公眾容易以偏概全地認(rèn)為：是不是車有問題？

比如，一輛小米汽車在隧道追尾被拍到，網(wǎng)友瞬間把焦點(diǎn)從追尾責(zé)任，轉(zhuǎn)移到是不是小米剎車系統(tǒng)不行？

在更理性的語境下，這種因果關(guān)系顯然站不住腳。但在社交媒體的情緒驅(qū)動(dòng)下，邏輯常常是有圖有真相，再配上雷總金句或配音，就能迅速登頂熱搜。

小米是極少數(shù)在汽車圈里“自帶流量”的品牌。無論你是不是米粉，只要上網(wǎng)，大概率都聽過雷軍金句，比如“這是我人生最后一次創(chuàng)業(yè)”等等。

這些話拉高了公眾的預(yù)期，也埋下了驗(yàn)證的心理。每一次車禍?zhǔn)鹿?，都?huì)被一部分人當(dāng)成“打臉”的機(jī)會(huì)。這是人性的弱點(diǎn)。

誰在轉(zhuǎn)發(fā)、誰在看？

多數(shù)情況下，交通事故應(yīng)該是地方新聞報(bào)道，但在小米身上，無論事故發(fā)生在全國(guó)各地，都可能發(fā)酵成微博熱搜。這不是偶然，而是社交網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的自然結(jié)果。

媒體在篩選內(nèi)容時(shí)有兩個(gè)傾向：一是抓話題性，小米+車禍 是典型的沖突敘事；二是抓參與度，網(wǎng)友容易站隊(duì)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

于是，無論是一線媒體還是自媒體賬號(hào)，都愛用“小米汽車又出事了？”“自信駕馭強(qiáng)大，真的能駕馭？”這類句式吸引眼球。上文提到一條200字新聞里，出現(xiàn)7次車型名稱，也是這種傾向下的現(xiàn)象。

這類內(nèi)容發(fā)布之后，容易引發(fā)群體投票式評(píng)論。一部分人發(fā)出質(zhì)疑，一部分人站出來科普，另一部分人只想看熱鬧，互動(dòng)數(shù)據(jù)自然不會(huì)低。

相比冷冰冰的公號(hào)推送，朋友圈、微信群的車禍視頻/圖片更有傳播穿透力。許多人看到SU7事故視頻的第一反應(yīng)不是分析事故責(zé)任，而是：“這是小米吧？”“小米到底安不安全？”。可見，小米汽車已經(jīng)從一個(gè)產(chǎn)品，變成了某種“話題物”。

當(dāng)然，鑒于目前國(guó)內(nèi)車企的內(nèi)卷程度和底線，也有友商惡意拉踩獲取流量的可能性。這里先按下不表。

這也是為什么，哪怕事故本身責(zé)任不在小米汽車，公眾依然愿意傳播。因?yàn)檫@是一個(gè)可以參與討論、可以表達(dá)態(tài)度的話題。

車主是誰，他們?cè)趺撮_？

討論傳播之外，我們也得回到事故本身：小米汽車是不是更容易出車禍？目前沒有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以支持這個(gè)結(jié)論。但從產(chǎn)品定位和用戶畫像看，它的確存在幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素。

其一，小米汽車強(qiáng)調(diào)“性能”，百公里加速最快2.78秒，不少車型標(biāo)配運(yùn)動(dòng)模式。在宣傳中，“自信駕馭強(qiáng)大”成為核心口號(hào)。小米也把紐北等賽事場(chǎng)地成績(jī)，作為主要的宣傳點(diǎn)。而早期用戶偏科技愛好者、年輕，對(duì)新技術(shù)和速度更敏感，也更容易激烈駕駛。

但是性能強(qiáng)不等于好開。許多小米SU7車主在網(wǎng)上的反饋可以歸結(jié)為：它動(dòng)力強(qiáng)，踩電門真的像彈出去一樣。如果沒開過電車，第一次開確實(shí)不容易掌握。

其二，小米車主普遍駕駛經(jīng)驗(yàn)不匹配性能水平。很多傳統(tǒng)車主從油車轉(zhuǎn)電車，剎車和油門的響應(yīng)習(xí)慣需要適應(yīng)。而SU7的用戶中，不乏第一次買車的人。在這種背景下，強(qiáng)動(dòng)力、單踏板模式、能量回收等設(shè)定，容易讓開車不穩(wěn)的情況更頻繁。

這也意味著，一些原本可以避免的小事故，在駕駛者經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，更容易演變成激烈撞擊。

其三是，官方宣傳與實(shí)際使用落差。小米官方多次強(qiáng)調(diào)，SU7的駕駛體驗(yàn)“媲美百萬豪車”，這讓部分用戶誤以為可以“輕松駕馭高性能”。

但現(xiàn)實(shí)是，任何一款強(qiáng)調(diào)動(dòng)力輸出的車，都對(duì)駕駛者有一定門檻。如果沒有經(jīng)驗(yàn)、或者缺乏敬畏心理，很容易發(fā)生失控。當(dāng)然，小米也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題并且出了一些實(shí)際舉措，比如正在加強(qiáng)對(duì)車主的安全駕駛培訓(xùn)。

事故不是問題，情緒才是關(guān)鍵

汽車是一個(gè)高復(fù)雜度的工業(yè)產(chǎn)品，發(fā)生交通事故并不稀奇。小米汽車面臨問題在于，它所處的是一個(gè)“流量放大鏡”之下的環(huán)境，哪怕只是一次輕微碰撞，也可能演化為一次熱點(diǎn)事件。更進(jìn)一步講，當(dāng)車禍發(fā)酵成為事件的那一刻，小米就變成了社交網(wǎng)絡(luò)上的公共話題。它不再只是雷軍的夢(mèng)想，也不只是十幾萬用戶的代步工具，而是所有人都能圍觀和評(píng)判的流量符號(hào)。

這不僅僅是小米的問題，也是每一個(gè)“流量品牌”的挑戰(zhàn)：越紅，越要小心注意每一個(gè)邊角信息。

總之，小米SU7車禍頻頻登上熱搜，或許并不是因?yàn)樗娴娜菀壮鍪?，而是因?yàn)樗幱谝幌盗袀鞑C(jī)制的交匯點(diǎn)上。我們能看到：一個(gè)品牌如何因高辨識(shí)度而更容易被聚焦；一個(gè)產(chǎn)品如何因?yàn)樽詭榫w場(chǎng)而放大討論；一群用戶如何因體驗(yàn)落差而推動(dòng)輿情走向兩極。

未來，小米汽車是否能妥善應(yīng)對(duì)事故負(fù)面熱搜，還得看它能不能在事故后重拾公眾信任。而在這之前，每一次出事都是對(duì)小米品牌力、產(chǎn)品力與公關(guān)力的全方位測(cè)試。而且，這是新時(shí)代造車企業(yè)的真實(shí)輿論環(huán)境，小米只是碰巧，成了聚光燈下的焦點(diǎn)，所有人都還拿著放大鏡。