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拆盲盒的風吹到海外，為開不到心動款崩潰的人同樣不在少數。Labubu 海外爆火，這個零售價幾十美元的玩具，讓不少收藏愛好者愿意花上成倍的價格在 ebay 等平臺尋找溢價貨源，只為集齊、或買到自己想要的版本。

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或是因為對潮流、社區文化的過分向往；或是難以忍受官方門店動輒數個小時的排隊，與無法預料的斷貨，假貨與仿品不可避免地在市場上大肆流通，甚至以一種戲謔的方式解構著 IP 的敘事體系。

此時回望國內企業出海的藍圖，不難發現在保證渠道可控這一環節，企業與跨境電商們是水到渠成的合作關系。

02、品牌出海，平臺添柴

品牌出海是一個知行合一的攀登過程，既要平衡全球化品牌戰略與本地化執行，又得應對成本上升與合規風險的雙重壓力。

知更多是理念導向。跨境商業近幾年正在從傳統供應鏈出海向品牌＋渠道綜合出海轉型，比起單純以產品為中心，現在會更重視品牌綜合概念的輸出。

行則是實踐層面的探索，跨境交易首先需要解決物理層面的巨大跨越，所以渠道策略尤為關鍵。首先得保證正品流通，以便傳遞品牌對對品質、工藝、甚至價值觀的承諾；在這之上去打磨更多零售觸點（如包裝、售后），去塑造一個統一的品牌形象。

較早一批出海的品牌在線下渠道的選擇上充分體現了這種謹慎。比如安踏在東南亞主要采用分銷方式，與當地體育用品零售商合作，以便在異地市場迅速擴大影響力并規避經營風險。

而近幾年，由于跨境電商在海外的飛速發展，線上渠道正在被更多企業重視。

因為電商平臺不僅是銷售渠道，還整合了支付、物流、新型營銷（直播帶貨和算法推送）等基礎設施，相比傳統渠道更具拓展性。且跨境借助互聯網實現全球覆蓋，受地理限制也更小。

再加上，品牌出海不僅是企業擴張的訴求，也是跨境電商們豐富優質供應的選擇。

去年 4 月，就有媒體報道速賣通籌備百億補貼品牌出海，今年 3 月速賣通又發布了最新的 2025 品牌出海計劃，目標是再扶持 1000 個新品牌實現年銷售額突破百萬美金。

在《補齊最后一塊拼圖，速賣通百億補貼發力品牌供應》一文中有過分析，跨境電商所涵蓋的品類從以白牌、低附加值產品為主逐步向高附加值的產品擴張，其終極目的是讓平臺也具備品牌效應，以便在海外市場構建真正的護城河。

所以往前溯源，泡泡瑪特 2019 年就入駐速賣通開設了官方店，并借助速賣通的數據資源迅速積累運營經驗。速賣通也為泡泡瑪特在英國、澳大利亞、日本等國家投放廣告位，幫助它實現更多曝光。當下 Labubu 走紅，算是平臺與品牌互惠之后的雙贏局面。

除了行業頂流，更多國內聲名鵲起的潮玩品牌如 52TOYS、JOYTOY、玩樂主義、奧飛娛樂等等也已入駐速賣通，另有宇樹科技、安克創新、小米等高科技品牌選擇借速賣通的渠道出海。

如前文所言，重知識產權的商業模式會格外關注品控和品牌形象的一致性，與平臺塑造渠道公信力的訴求不謀而合。

平臺通過跨境物流和運營支持降低渠道分發的不確定性，這種利好也是雙向的。比如主攻進口的天貓國際重點宣傳的進口商品品質保障：引入第三方權威質檢機構共同參與進口商品質檢；利用微觀紋理等技術防偽功能升級溯源碼等等。

平臺嚴格把控正品的分發路徑，等于同時維護品牌方和平臺自身的競爭力。

03、寫在最后

但換個角度，Labubu 山寨仿品大行其道，一定程度上也提示了產品的競爭力問題。

IP 敘事推動產品的符號或情感溢價，進而導致需求溢出和供給不足，仿品趁機補位。這其中有兩個危險之處，一是產能、品控、防偽意識等肉眼可見的短板；二是泡泡瑪特為 IP 所賦予的獨特符號價值能否長久維持并持續拓展，以防潮玩的文化解釋權被仿品奪舍。

泡泡瑪特本身算是全球化意識非常超前的企業，其官網顯示公司全球化開始于 2018 年，2024 年底港澳臺及海外門店已達 130 家，機器人商店 192 臺。今年 4 月更是趁熱打鐵，啟動公司成立以來最大規模組織架構調整，全面升級全球組織架構。

但何以構建真正的競爭壁壘，它還正在經歷時間和市場的考驗。HelloKitty 的形象經歷了三代設計師改良，以求緊跟潮流，適應審美和社會思潮的迭代。千禧年以后更是通過幾次精準的聯名合作，將其與流行文化深度綁定，成為具備全球影響力的文化標簽。

就像潮玩爆火的背后有跨境電商的助力，一個文化標簽的形成不會只有一條孤立的線索。

*題圖及文中配圖來源于網絡。