作者/壹覽商業官方賬號 南楠

繼白象事件后，今麥郎“1桶半”商標，再次讓輿論嘩然。

近日，今麥郎旗下方便面產品“1桶半”因其商標表述與實際重量不符，引發消費者質疑。有網友指出，該產品面餅凈含量僅為110克，遠低于字面“1.5倍”小桶面應有的127.5克，卻在包裝上以“1桶半”為名進行宣傳，涉嫌以商標暗示夸大分量，誤導消費者。

“1桶半是商標，卻不將其與真實克重區別在產品包裝上予以明示，剝奪了我們的知情權”，有消費者對此表示。

這一事件發生在白象“多半袋面”爭議尚未平息之際。此前，白象同樣因將“多半”注冊為商標而未在顯著位置說明實際分量，引發輿論對食品企業“文字游戲”營銷行為的廣泛討論。然而，白象已于6月4日晚間迅速發布致歉聲明，并承諾整改，但今麥郎截至發稿尚未對此事做出公開回應。

1桶半概念疊加性價比賣點

1桶半作為方便面貨架區較為顯眼的概念，其外包裝的產品宣傳語更是強調“不是兩桶買不起，而是1桶半更有性價比”以此和今麥郎彈面小桶產品對比。

這句話通過調動消費者熟悉的網絡梗，強化了“多一點、不貴”的概念印象，試圖將其與普通產品實現視覺、感官和概念認知層面的區別，從而引導消費者做出傾向性選擇。

正如開頭所述，今麥郎彈面小桶產品的面餅克重為85克，“1桶半”110克的分量與其1.5倍的說法有一定差距。完全可以算進“文字游戲”范疇。

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有消費者指出，“1桶半”更像是一個模糊卻醒目的營銷概念，營造出“更劃算”的印象，雖未必違法，卻容易誤導判斷。

克重與命名的不符，同樣引發了行業對品牌誠意與透明度的質疑。當實重未達“1.5桶”的預期，所謂的“性價比”也顯得站不住腳。

業內人士認為，公眾討論的焦點早已超越克重數字，真正被質疑的，是品牌是否真誠對待消費者：是在打算盤，還是在建立信任？

正如有網友評論：“少的那17.5克，不只是面，是對信任的削減。”在這個消費者高度敏感的時代，每一克的分量背后，都是品牌價值觀的體現。

當“加量不加價”成了空話，營銷再巧妙，也難掩信任的流失。產品分量，不只是成本控制，更是對消費者的尊重。

每一克，都代表一分信任。

但類似消耗市場信任的事兒，今麥郎并不算初次干。

董事長出鏡因何缺少核心回應？

5月15日，娃哈哈發布《關于娃哈哈純凈水委托代工相關情況的聲明》稱，“我司和今麥郎確存在委托代工關系，代工期間我司自查發現個別批次純凈水產品未通過出廠抽樣檢測。自2025年4月起，我司已終止與相關代工方的合作。”

事件迅速引發公眾關注。一方面，娃哈哈是國內飲用水市場的標志性品牌，其對產品品質的審慎態度，令“未通過抽檢”的信息更具敏感性；另一方面，今麥郎作為代工方，其在產能、設備、品控等方面長期自詡“嚴于行業標準”，此次被點名，不僅關乎個別批次產品，更挑戰了其在公眾心中的質量形象。

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在公眾期待回應之際，5月16日，今麥郎董事長范現國通過權威媒體發布長達七分鐘的視頻，卻完全逃避了“抽檢不合格”相關問題。

首先，視頻中范現國并未正面說明涉事產品為何“不合格”。作為事件的起點，抽檢不合格的具體原因是細菌總數超標？還是重金屬含量異常？抑或包裝密封或灌裝流程的問題，均未提及。

在食品飲料行業，“不合格”三個字背后可能存在多種可能，每一種都對應著不同的風險級別。今麥郎選擇避而不談，反而讓消費者對問題的嚴重性產生更多聯想與猜測。而企業若能主動公開檢測結果、補充信息，或有助于厘清事實、澄清誤解。

其次，視頻中未就代工責任邊界作出明確交代。作為委托加工方，今麥郎是否具備對水源、生產環境及質量管控的完整閉環機制？是檢測頻次不夠，還是執行標準存在差距？抑或只是一個偶發批次未能抽檢通過？

這些關鍵信息的缺失，使今麥郎未能通過視頻回應有效厘清自身在事件中的角色，錯失一次重建信任的窗口。

此外，這段視頻中，范現國的回應主要集中于兩方面，一是強調“每瓶只賺兩分錢”，二是詳細說明單條生產線動輒投入數千萬元。

這兩組成本闡述是在試圖喚起外界對今麥郎經營壓力的理解，還是佐證企業的產能實力？無論是前者還是后者，均與輿論關注的核心議題存在脫節。

在公眾期待說明真相時，今麥郎卻強調成本與利潤，回應失焦，反而加劇了“避重就輕”的質疑。

一瓶水的不合格或許事小，但企業在質量與責任上的態度，決定了它是否值得信賴。

在代工這一模糊地帶，信息不透明放大了誤解，也加深了公眾對其擔當能力的審視。這遠比每瓶水的利潤更影響企業的未來。

概念如何“造”出價值觀？

除了“1桶半”事件、“娃哈哈純凈水”事件外，今麥郎的“熟水”也曾引發爭議。

“熟水”——即市場上熱銷的“涼白開”瓶裝水。盡管從工藝來看，它本質上是采用UHT超高溫滅菌技術生產的純凈水，但通過“喝熟水更健康”的話術包裝，這一產品被嵌入了“健康”“傳統”“安心”等文化語境中，迅速打開了市場。

有業內人士指出，“熟水”與普通純凈水在安全性上并無實質區別，但今麥郎巧妙地將“燒開晾涼”這一日常行為工業化、商品化，以“文化喚醒+場景平移”的方式重塑飲水習慣，使消費者在情感認同中完成購買決策。

這套打法并不復雜，卻極具效果：通過輕量級的符號（如“熟”“涼白開”），喚起共鳴、制造差異，打造出一套符合框架效應的品牌認知。消費者并非基于技術參數做判斷，而是在“更健康”“更傳統”的感知中，選擇了今麥郎的產品。

但正如“1桶半”因克重偏差而引發信任危機，今麥郎的“熟水”也面臨類似挑戰：概念雖好，兌現難得。一旦產品實質與概念承諾之間存在偏差，構建的情感錨點便可能迅速坍塌。

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對今麥郎而言，概念可以是一種創新，但若想真正沉淀為品牌價值觀，尚需在兩個層面上同步推進——一是實證維度的透明度，確保產品實質與概念、話術之間的合理對應；二是情感維度的坦誠度，能夠在質疑發生時不回避、不沉默，而是主動對話、勇于溝通。

善于概念打造的今麥郎，的確也走通了部分概念營銷的路徑。接下來，它能否在“透明化”與“真實性”之間，構筑起一個不靠爭議而靠信賴驅動的品牌新底盤，或將決定其概念背后，價值觀能走多遠、信任能站多穩。