又是一年618大促。淘寶、京東、抖音打得如火如荼，卻鮮少有人注意到，蘑菇街早已淡出主戰場。

蘑菇街創立于2011年，曾是占據女生購物C位的品牌，亦是屬于80后、90后女生的“回憶殺”。但風口上的日子并沒有持續太久，2013年淘寶對導購鏈接的一場封殺，迫使蘑菇街提前結束社區模式，倉促轉型電商平臺，如今已成了Z世代眼中陌生而遙遠的名詞。

蘑菇街總部，受訪者供圖

“當時是生存問題，容不得我們去想長期的夢想，只能活下來再說。”回想起當年的轉型，蘑菇街CEO范懿銘語氣平靜。

十多年過去，互聯網的潮水一浪高過一浪。拼多多崛起了，小紅書火了，直播電商井噴了，蘑菇街卻仍在摸索。這是一家在商業上看似“沒那么正確”的公司，一家賬面現金甚至比市值還高的公司。資本市場對它充滿疑惑，但它卻仍未徹底離場。

2023年3月，范懿銘成為蘑菇街的新任CEO。上任兩年多以來，他一直帶領團隊探索平臺業務以外的增長曲線。從去年6月開始嘗試，蘑菇街以MCN的模式將團隊的服務能力外延至抖音、快手、小紅書，在充分測試后，果斷放棄了抖音、快手這些更具規模的平臺，全力押注小紅書。

2023年4月，由蘑菇街孵化的AIGC應用WeShop唯象發布上線，該應用可以生成電商商品圖及視頻，主要服務于海內外電商商家，在全球獲得近百萬用戶。

從明星電商平臺到“為他人做嫁衣”的服務商角色，蘑菇街真的甘心嗎？

面對時代周報記者的提問，范懿銘坐了下來，用近1個小時的深度訪談，講述蘑菇街過去十年的風光與遺憾，坦誠回應外界的質疑，也詳細透露他如何思考蘑菇街的未來。

“過去十年，我們確實錯過了很多風口，也踩過很多坑。但我們現在知道了什么事能做，什么事不能做。”范懿銘坦言，蘑菇街在不斷試錯中，終于明確了自己不要什么。

如今，留在牌桌上的蘑菇街，已經明確了自己要什么。在新的時代洪流中，屬于他們的機會到底是什么？

蘑菇街CEO范懿銘，受訪者供圖

十年浮沉，進軍AI

蘑菇街曾一路站在風口，卻似乎屢次踏空，跌跌撞撞走到了今天。

2018年12月6日，蘑菇街在紐交所正式掛牌，成為“中國時尚科技第一股”，背后站著騰訊、高瓴、紅杉等資本巨頭。那時候的蘑菇街，聚集了超過5萬名時尚達人和近2萬名主播，風光無限。

范懿銘回憶起最風光的日子，言語間流露出幾分感慨：“2013年之前，大家都是先逛蘑菇街、美麗說，再去淘寶購物。”

但好景不長。2013年，淘寶封殺外鏈導購，切斷了蘑菇街的生命線。自此之后，蘑菇街便在轉型之路上頻繁搖擺，付出巨大代價。蘑菇街不得不迅速轉型為以內容為基礎的電商平臺。

為尋求規模效應，蘑菇街選擇了與昔日競爭對手聯手，但結局并不如預期。

2016年，蘑菇街迎來了轉型道路上最重大的并購事件：與美麗說合并。彼時，美麗說簽約了多名頂流明星代言人，還布局了多個熱門綜藝節目，投入巨大。合并本為強強聯合，卻意外導致內部資源嚴重分散，“我們做了差異化運營，美麗說做白領群體，蘑菇街做年輕學生群體。但實際上用戶畫像極其相似，最后彈藥分散、團隊內耗嚴重。”

范懿銘坦言，當時沒有快速止損的決心。“市場用戶心智都砸進去了，合同也沒結束，非常燒錢，很舍不得直接停掉，這就是沉沒成本。”最終，蘑菇街因為遲疑而錯過了2017到2019年電商行業高速增長的黃金窗口。

資本環境的收緊更讓問題加劇，此后蘑菇街也曾短暫嘗試過低價模式，但很快發現這種模式與公司團隊基因完全不匹配。“團隊感到非常不適合，和我們的基因、價值觀都不匹配。”范懿銘回憶。

隨著行業進入電商直播時代，李佳琦、薇婭、辛巴等大主播搶走了所有目光，蘑菇街逐漸失去了在舞臺上的位置。2025年的今天，外界質疑聲仍不絕于耳。但現實情況是，蘑菇街并未離席。

“我們沒有消失，只是換了一種更適合我們的方式生存下來。”范懿銘說。現在的蘑菇街開始做平臺業務以外的探索，一方面在積極擁抱AI和全球化，成立了WeShop唯象這個從內部孵化而來的創業團隊。

截至2024年9月，WeShop全球注冊用戶近百萬，過半來自海外。依托蘑菇街深厚的時尚運營積淀，WeShop將AI技術深度嵌入用戶洞察和時尚消費場景，成為時尚領域精準匹配用戶需求的“隱形冠軍”。

另一方面，范懿銘正帶領團隊在穩住平臺業務基本盤的同時，去小紅書探索依靠自身審美與時尚基因的MCN新業務。

談起與小紅書的差異，范懿銘指出，蘑菇街以前叫社區電商，但本質上是電商。

“只是我們電商是用內容、用直播、用體驗的形式給用戶創造購物體驗，我們從來沒有脫離購物場景。但小紅書是更純的社區。”范懿銘解釋稱，購物在小紅書里屬于附帶需求，社區的互動和分享是主需求。

如今，無論是成為服務全球商家的AIGC工具，還是成為小紅書平臺的服務商，蘑菇街都在進行更接地氣的新業務探索。

過去數年頻繁搖擺的代價，讓蘑菇街在今日的競爭中愈發清醒。“我們過去確實錯過了很多風口，也踩了很多坑。”范懿銘說，“但好在現在我們清楚了自己該做什么、不該做什么。”

放棄抖快，只做小紅書MCN

在經歷了多年的不斷試錯、資本的追捧和冷靜之后，蘑菇街正走在一條更務實的新路。范懿銘的辦公室里至今還擺放著多個版本的蘑菇街封面，其中不乏如今正當紅的流量明星。

回憶起一年多前MCN新業務押注小紅書的決定，范懿銘語氣依舊篤定：“小紅書是我們最擅長、也是最適合我們的機會。”

但做出這個決定并不輕松。2024年初，范懿銘接任蘑菇街CEO近一年，平臺業務日趨平穩，他和團隊都渴望探索出一個“能好好掙錢”的新業務。他們迅速嘗試了抖音、快手甚至視頻號等電商平臺，均未感覺“對”。

“我們團隊擅長的是審美、時尚內容，擅長非標的服飾、美妝這些品類。但這些優勢，在抖音、快手生態中無法發揮，因為那里的核心競爭永遠是低價標品。”范懿銘坦言。

2024年Q3結束后，范懿銘下定決心，MCN新業務全面押注小紅書。“這一次，團隊反而沒有任何猶豫，大家很快達成共識。”范懿銘說，“過去我們嘗試太多平臺，每次都想著‘都試試’，結果彈藥分散，什么機會都沒抓住。這次我們徹底不一樣了，我們明確了，MCN業務只做小紅書。”

小紅書春夏首飾選品會，受訪者供圖

市場邏輯同樣清晰。

范懿銘分析稱：“1000億交易規模對應1.2億日活，這個比例意味著小紅書的滲透率遠未飽和，市場規模至少還有翻倍甚至更多空間。小紅書的商業化進程并不慢，社區與電商之間的界限已經逐漸模糊，電商滲透率還有很大的提升空間。”

在他看來，抖音的興趣電商閉環邏輯已經成熟且自洽，但小紅書不同，后者對內容電商心智的構建還有很長的路要走，這恰恰意味著蘑菇街還有很大的機會空間。

“我們知道，MCN業務不All in根本做不起來。”面對記者對押注單一平臺風險質疑，范懿銘毫不掩飾自己的堅定，“我們是創業，尤其是新業務，我們根本不用考慮押注一個平臺的風險。你都還沒做起來，去想這些有什么意義？”

MCN新業務的商業邏輯也十分鮮明——圍繞主播選品，而非圍繞商品。“做非標品電商，人比貨更重要。如果只圍繞貨招商，最終會陷入商品同質化競爭，誰也跑不出來。”范懿銘表示。

新業務搭建一年多以來，截至2025年6月，蘑菇街MCN已躋身小紅書MCN賽道前三。“去年目標是前十，今年我們直接定了第一，保底前三，因為只有頭部玩家才有規模和利潤。”范懿銘表示。

在范懿銘眼中，蘑菇街與小紅書天然契合。“我們團隊擁有審美基因和時尚基因，我們比較擅長非標的服飾和美妝類目。抖音快手基本上都是低價標品邏輯，這個邏輯我們是不擅長的，我們團隊的基因也決定了，小紅書是我們最適合的。”

曾經野心勃勃、總想與巨頭一搏的蘑菇街，如今只專注于做自己擅長的事，放棄了“什么都想要”，專心成為精準賽道上的頭部玩家。

不下牌桌，深耕細分賽道

明確了押注小紅書之后，范懿銘對蘑菇街MCN新業務未來的輪廓逐漸清晰。

這家企業在互聯網行業顯得頗為特殊：員工可以帶寵物上班，上下班不用打卡，公司內部大家都親切地稱范懿銘為“飯團”。用范懿銘的話來說，蘑菇街并不是一家典型的互聯網公司，“我們不希望成為一家很卷的公司，而是希望在高速變化的行業中，依舊能保持‘人味’。”

正因如此，范懿銘談及過去這些年蘑菇街做得最正確的事時，答案也與外界預想的不同：“在任何行業，企業經歷起伏再正常不過。我們做對的，就是無論上行還是下行，始終都保住了凝聚團隊的企業文化。只要團隊還在，遲早有東山再起的機會。”

回想過往，他表示曾見過太多職業經理人加入企業，只是奔著高薪、融資或期權而來，“但這些人只適合企業最風光的時候，困難來臨時通常都會離開。”而蘑菇街最難得的地方，恰恰是公司核心的幾位合伙人一直保持著高度的團結與默契。“我們幾個合伙人一直沒有散過，這在企業里是非常難得的。”范懿銘坦言。

正是這種深厚的團隊凝聚力，賦予了范懿銘一個堅定的信念——“打死不下牌桌”。

“創業十幾年，我看到過太多平臺型企業的興衰起落，比如團購的百團大戰，最終活下來的就寥寥幾個。”范懿銘說，“中國的創業公司都想做平臺，但長期來看平臺生意容易被壟斷。我們承認，規模上我們不如頭部平臺，但我們還在堅持，就是要在牌桌上等到再起來的機會。”

談到自己接任CEO兩年多以來的表現，范懿銘沉吟片刻，直言“只能給自己打60分”。“這不是謙虛，是從結果來評價的。公司業務考核從規模轉向利潤，我接手后雖然虧損一直在收窄，但到今天還沒實現盈利。無論環境多么艱難，評價自己還是要看最終的結果。”他坦承，利潤指標上仍有巨大提升空間。

蘑菇街總部，受訪者供圖

但比起眼前的指標，他更關注的是未來蘑菇街能否跑得穩、跑得遠。“現在我們小紅書MCN做得不錯，我們的AIGC產品WeShop也在平穩發展，同時我們也在積極探索更多可能的業務方向。從去年下半年開始，我們一直在觀察行業變化，新業務的布局還在探索階段，做出成績再講也不遲。”

范懿銘清晰地看到，未來電商競爭格局將徹底進入精細化和精準化的時代。“過去十年，平臺百花齊放，所有企業都在搶風口、搶規模。但接下來，市場將會變得非常細分，每個玩家都會深耕自己最擅長的賽道，而不是盲目擴張。”

面對更精細化的市場競爭，范懿銘表示蘑菇街必須在供應鏈、主播運營、選品精細度等方面全面升級。“小紅書現在的市場規模大概1000億，但隨著市場繼續擴大到2000億甚至更多，我們的能力也必須匹配這種增長速度。”他進一步解釋，“用戶看主播直播換衣服、講搭配，這種逛街式的體驗本質就是內容消費，這種非標體驗永遠比同質化的價格戰更有吸引力，這正是我們新業務堅定布局小紅書MCN的原因。”

范懿銘強調，精細化時代蘑菇街的發力重點非常明確。一方面，持續強化主播管理和選品精細度，另一方面則深度整合供應鏈資源。“蘑菇街平臺業務能夠跟蘑菇街MCN新業務相互促進，有了小紅書渠道的加持，公司更容易吸引高品質供應商；平臺業務也能為MCN業務背書和托底，形成良性循環。”

采訪接近尾聲，范懿銘的語氣變得更加平靜而堅定：“只要這些人還在，我們絕不會下牌桌，蘑菇街的故事遠沒有結束。”

時代周報