文 | 源媒匯，作者 | 周藝，編輯 | 蘇淮

一株山茶花讓林清軒“起死回生”，但要順利走上高端路，林清軒要突破的包圍圈，不只是香奈兒一家。

近幾年，幾乎所有的國(guó)貨美妝品牌都開(kāi)始布局自己的高端線(xiàn)，上海家化的“雙妹”系列、珀萊雅的“能量”系列以及韓束最新推出的“X肽”系列，均瞄準(zhǔn)了都市中年白領(lǐng)女性客群。

林清軒也是其中一位，并且是罕見(jiàn)地將“國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚”作為核心敘事寫(xiě)進(jìn)招股書(shū)內(nèi)的品牌。但作為營(yíng)收剛邁過(guò)10億、全年研發(fā)費(fèi)用在3000萬(wàn)左右的國(guó)貨品牌，林清軒的體量和實(shí)力，能擔(dān)得起“國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚第一股”的名頭嗎？

高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，效率正在變低。過(guò)去友商們的高增長(zhǎng)，是否能在林清軒身上重現(xiàn)？當(dāng)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚行業(yè)開(kāi)始“卷”成分和研發(fā)時(shí)，守著一株“山茶花”，林清軒能講好一個(gè)高端故事嗎？

01 相似答案更難得分

營(yíng)收分別在10億、30億、60億以及100億的品牌，在增長(zhǎng)過(guò)程中選擇了同樣的路徑，那它們一定會(huì)擁有同樣的成長(zhǎng)趨勢(shì)嗎？

國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚行業(yè)中，10家公司中有9家都有銷(xiāo)售費(fèi)用占比過(guò)高的問(wèn)題，由于情況太過(guò)普遍，這種增長(zhǎng)解法的弊端討論已經(jīng)陷入老生常談，“花錢(qián)講故事”成為這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)。

擁有韓束、紅色小象等品牌的上美股份，2024年的銷(xiāo)售費(fèi)用占同期營(yíng)收的近60%；第一個(gè)踏入營(yíng)收百億俱樂(lè)部的珀萊雅，同期銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比例是47.88%；高端國(guó)貨彩妝品牌毛戈平，該項(xiàng)數(shù)據(jù)是49%。

林清軒2024年的銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比是56.9%。對(duì)比來(lái)看，林清軒的營(yíng)銷(xiāo)投入和上美股份是同一個(gè)梯隊(duì)的。

但要知道，上美股份2024年的營(yíng)收為67.93億元，林清軒則僅為12.1億元。另外，珀萊雅和毛戈平的營(yíng)收分別為107億元、38億元，也都遠(yuǎn)高于林清軒。

與林清軒不同的地方還在于，上美股份、珀萊雅和毛戈平都擁有多個(gè)品牌，后兩者還實(shí)現(xiàn)了護(hù)膚、彩妝的“雙線(xiàn)并行”。

這意味著，雖然林清軒與上述三個(gè)品牌之間的銷(xiāo)售費(fèi)用占比差不多，但卻存在明顯的“效率”差距。

這里的核心問(wèn)題是，針對(duì)初期規(guī)模的增長(zhǎng)解法，卻選擇了更高等級(jí)的解決方案。提前使用“殺傷性武器”的方法，會(huì)讓品牌在后期增長(zhǎng)中陷入相對(duì)被動(dòng)的局面。

珀萊雅在2015-2017年?duì)I收為16億-17億元，而這個(gè)階段，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)率在35%-38%。當(dāng)然，這里也有時(shí)代背景的不同，更貼切的例子是與毛戈平對(duì)比，2021-2023年，毛戈平的銷(xiāo)售費(fèi)率最高達(dá)到52%，彼時(shí)其營(yíng)收在15億-28億元，凈利潤(rùn)在2023年已經(jīng)達(dá)到6億元。

根據(jù)招股書(shū)，林清軒2022-2024年的營(yíng)收分別為6.91億元、8.05億元以及12.1億元，銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比分別是73.7%、60.2%和56.9%，凈利潤(rùn)則是-590萬(wàn)元、8450萬(wàn)元以及1.87億元。

如果說(shuō)美妝行業(yè)都在“咬牙營(yíng)銷(xiāo)”，那林清軒可以說(shuō)是“吐血營(yíng)銷(xiāo)”了。

成長(zhǎng)到10億元規(guī)模，林清軒所付出的代價(jià)比友商要高得多，即使毛利率已經(jīng)達(dá)到了82.5%，超越了珀萊雅、上美股份，與行業(yè)第一高毛戈平（84.37%）之間差距也十分微弱，但林清軒的凈利率目前僅達(dá)到15.4%，毛戈平則是22.69%。

差距看似不大，但毛戈平的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了8億元。雖然大家都在燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，但有家底的和沒(méi)家底的，最后得到的結(jié)果恐怕大相徑庭。

02 核心成分“依賴(lài)癥”

品牌實(shí)現(xiàn)越級(jí)增長(zhǎng)，必有一個(gè)外界無(wú)法借鑒的“法器”。但依賴(lài)的時(shí)間越久、程度越高，未來(lái)的隱憂(yōu)也越重。

珀萊雅的線(xiàn)上渠道和主品牌依賴(lài)、上美股份的“韓束”依賴(lài)、毛戈平的“創(chuàng)始人”依賴(lài)，既是公司的核心資產(chǎn)，同時(shí)也需要逐步擺脫。

林清軒有兩個(gè)“依賴(lài)”，第一個(gè)是核心單品依賴(lài)。過(guò)去三年，其精華油的營(yíng)收占比從31.5%增至37%，乳液、精華液和其他化妝品的收入貢獻(xiàn)正在減弱。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

但同時(shí)期，公司面霜收入實(shí)現(xiàn)微增，2024年防曬霜產(chǎn)品更新并大力推廣，短短一年，收入就從288萬(wàn)元增長(zhǎng)到3640萬(wàn)元。

可以看出，林清軒正在努力擴(kuò)充品類(lèi)，“以油養(yǎng)膚”的下一步，公司需要講出一個(gè)新故事。

而下一個(gè)養(yǎng)膚理念的誕生，恐怕還是離不開(kāi)林清軒的“山茶花”。這也是林清玄的第二個(gè)依賴(lài)——成分依賴(lài)。

林清軒選擇山茶花的初心，是因?yàn)楣緞?chuàng)始人孫來(lái)春偶遇一位客家老奶奶，發(fā)現(xiàn)其皮膚對(duì)比同齡人年輕很多，這得益于老奶奶常年使用山茶花籽油。孫春來(lái)從中得到靈感，才決定開(kāi)設(shè)紅山茶花的系列護(hù)膚品。

這個(gè)故事被林清軒詳細(xì)記載于官網(wǎng)，公司目前的研發(fā)專(zhuān)利也多以高山紅茶為核心。但從稀缺性和差異性來(lái)看，這種“單腿”走路的研發(fā)布局，仍面臨很高的風(fēng)險(xiǎn)。

光是山茶花這個(gè)原料，日本品牌資生堂、韓國(guó)品牌太平洋愛(ài)茉莉、國(guó)內(nèi)品牌韓束和相宜本草，都有相關(guān)研究并推出產(chǎn)品。雖然林清軒依靠與香奈兒的一次“山茶花之爭(zhēng)”打響了知名度，但也從側(cè)面說(shuō)明，單一植物很難形成品牌的護(hù)城河。

林清軒/香奈兒的山茶花油產(chǎn)品圖

據(jù)源媒匯在線(xiàn)下門(mén)店走訪(fǎng)中所得到的信息，林清軒正在推廣含有PDRN成分的涂抹水光精華。該成分目前在醫(yī)美界十分流行，日常護(hù)膚中，國(guó)際品牌蘭蔻也已將其應(yīng)用到旗下產(chǎn)品中。

而這或許也是林清軒戰(zhàn)略變化的一個(gè)契機(jī)。針對(duì)公司未來(lái)的研發(fā)計(jì)劃和是否要進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域，源媒匯向林清軒發(fā)送了郵件詢(xún)問(wèn)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

03 蹺蹺板的平衡之道

林清軒在招股書(shū)中表示，其目前線(xiàn)下門(mén)店總共有506家，其中直營(yíng)店324家，其余為聯(lián)營(yíng)和家門(mén)店。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，林清軒的門(mén)店數(shù)在中國(guó)的國(guó)貨及國(guó)際高端護(hù)膚品牌中排名第一。

近日，源媒匯來(lái)到林清軒廣州線(xiàn)下門(mén)店走訪(fǎng)。周六時(shí)段，店內(nèi)人滿(mǎn)為患，與周?chē)淝宓拿缞y品牌形成鮮明對(duì)比，銷(xiāo)售人員舉著pos機(jī)到處跟客戶(hù)結(jié)賬，門(mén)店中還有兩位消費(fèi)者正在做面部護(hù)理。

如林清軒在招股書(shū)中所言，其線(xiàn)下渠道確實(shí)是品牌發(fā)展的基石。銷(xiāo)售人員也對(duì)源媒匯表示，門(mén)店的復(fù)購(gòu)率非常高，顧客只要拿著在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，都可以擁有免費(fèi)的護(hù)理體驗(yàn)。

不過(guò)從財(cái)報(bào)可以看出，即使門(mén)店資產(chǎn)頗為寶貴，但林清軒的線(xiàn)下渠道仍然在收縮，營(yíng)收占比從2022年的54.7%降為40.8%，線(xiàn)上渠道則從45.2%增至59.1%。對(duì)比來(lái)看，毛戈平也十分重視線(xiàn)下體驗(yàn)，其線(xiàn)上線(xiàn)下渠道目前保持平衡，線(xiàn)下收入占比是52.2%。

林清軒在招股書(shū)中表示，未來(lái)門(mén)店希望以聯(lián)營(yíng)模式為主。也就是說(shuō)，其既不希望用加盟來(lái)稀釋品牌的高端性，也不愿意在線(xiàn)下渠道中投入過(guò)多的資產(chǎn)和精力。

畢竟，線(xiàn)上直播對(duì)林清軒的流量加成效果十分明顯，公司上一波賣(mài)貨的高點(diǎn)就是創(chuàng)始人親臨直播間，并將一杯林清軒紅茶花精華水一飲而盡。

但如林清軒所說(shuō)，其定位瞄準(zhǔn)高端，那線(xiàn)下的一環(huán)必不可少，創(chuàng)始人在營(yíng)銷(xiāo)上的頻繁出現(xiàn)，反倒不利于品牌的高端建設(shè)。

如何在未來(lái)平衡好線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道布局，也是林清玄通往高端路上必須解決的一個(gè)難題。

而另一個(gè)平衡的難題，則來(lái)自于品牌應(yīng)該如何堅(jiān)持高端化的路線(xiàn)。

因?yàn)閺漠a(chǎn)品端來(lái)看，林清玄的高端口號(hào)在實(shí)行時(shí)也打過(guò)折扣。

2023年，林清軒推出一款高達(dá)1700元的“沉迷山茶花”香水，這個(gè)定價(jià)完全超乎行業(yè)的想象。在林清軒的官網(wǎng)上，此次產(chǎn)品的推出也被認(rèn)為是引發(fā)了輿論危機(jī)。

目前該產(chǎn)品在林清軒的天貓官方旗艦店已經(jīng)下架，僅有兩款售價(jià)不足100元的香水產(chǎn)品在售。

高價(jià)位產(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)推出，不僅體現(xiàn)出市場(chǎng)冷遇，也反映了品牌本身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知存在錯(cuò)配，沒(méi)能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

如今在林清玄官方旗艦店，最貴的一個(gè)單品是1593元50ml的精華霜。從成分來(lái)看，該產(chǎn)品不僅有山茶花，還復(fù)配了積雪草、咖啡因等流行成分，目前歷史成交僅100多單。

將產(chǎn)品的價(jià)格訂高，和真正把產(chǎn)品賣(mài)貴之間，依然有不小的差距。為了拓展更大的客群，林清玄也在招股書(shū)中透露，未來(lái)會(huì)借助差異化的產(chǎn)品線(xiàn)，滲透至大眾護(hù)膚領(lǐng)域。

而從珀萊雅和韓束的發(fā)展路徑來(lái)看，都是先大眾、后高端，而林清軒卻反其道而行。后期發(fā)展中，如何平衡高端線(xiàn)和大眾線(xiàn)的資源分配，又是一個(gè)高階難題。

營(yíng)銷(xiāo)投入上對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)頭羊，在尚未建立足夠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力后決意入局“高端”，不管是在哪個(gè)層面，林清軒似乎都誤入了一個(gè)更高難度的比賽現(xiàn)場(chǎng)。如何拿下更高的分?jǐn)?shù)，市場(chǎng)正在等待林清軒的答案。