文｜食安時代

在這個全民關注健康的時代，食品營養行業迎來蓬勃發展時期，特別是生命早期的營養對健康影響尤為重要，母嬰營養品市場隨著時代前進的步伐逐漸發展起來，不少品牌在這一過程中逐漸發展壯大，紐曼思就是其中之一。

藻油DHA是紐曼思的核心產品，多年來紐曼思的業績幾乎都靠這個產品支撐，在多年的發展過程中，紐曼思也在不斷嘗試拓寬產品邊界、尋找第二增長曲線。需要指出的是，紐曼思雖然已是DHA行業龍頭企業，但受限于運營模式及行業競爭，從長遠發展看，紐曼思還面臨不少挑戰。

局限于藻油DHA單品

在年輕一代成為消費主力軍之際，中國母嬰群體年齡段逐漸向95后、00后傾斜，新生代父母“精細化育兒”的消費趨勢帶動了母嬰市場的增量發展，益生菌、DHA等營養品逐漸發展壯大。

以DHA為例，由于人體難以合成DHA，需要通過外界攝取，主要來源系深海魚類、海藻等海產品，早在2007年，紐曼思就開始運作DHA產品，并直指高端母嬰市場。

雖然紐曼思旗下的產品并不少，但藻油DHA已連續多年成為紐曼思集團的業績支柱，這使得紐曼思的產品邊界稍顯局限。

其產品長期局限于單一品類，多年來超過90%的收入都來自藻油DHA產品，據紐曼思此前遞交的招股書顯示，2021~2023年全年及2024年上半年，紐曼思的營業收入分別為3.38億元、3.67億元、4.27億元和1.46億元，凈利潤分別為1.20億元、0.88億元、1.59億元和0.45億元。而公司藻油DHA產品銷售額分別占總收益的約91.9%、92.7%、94.7%及96.2%。

這也讓紐曼思面臨機遇和挑戰，在藻油DHA領域，紐曼思已深耕多年，是國內知名的高端DHA產品，并且已經在母嬰群體中樹立起了專業的營養品形象，這是不可否認的優勢。但同時，行業經過多年的發展，DHA領域崛起了不少品牌，行業競爭的加劇使得以DHA為核心單品的紐曼思面臨挑戰。

紐曼思前身是成立于2002年的上海乳健國際貿易有限公司，在其20多年的發展過程中，也在持續嘗試拓寬產品邊界。2010年5月起，公司相繼推出紐曼思益生菌系列、紐曼思維生素D3等產品。

資料顯示，紐曼思營養品以專屬品牌（紐曼思、Nemans）銷售，目前有5種主要類別，包括藻油DHA、益生菌、維生素、多維營養素及藻鈣產品。

能否找到第二增長曲線？

得益于母嬰營養品市場規模不斷擴大，紐曼思近些年業績增長穩定，但產品單一的癥結也十分明顯，隨著市場競爭壓力的增加，紐曼思也開始調整產品策略，比如曾進軍羊奶領域。

據其2019年遞交的招股書顯示，其募集資金部分將用于尋求對澳大利亞或新西蘭羊奶產品公司進行策略性收購機會。策略性收購完成后，羊奶產品目前預計將以潛在目標公司的原有海外品牌連同現有的紐曼思品牌保健品一起銷售。

不過由于IPO始終未能實現，2021年12月，紐曼思與某乳企簽訂協議，銷售后者的奶粉產品，不過從結果來看，銷售業績并不理想，且直接影響到了紐曼思的業績，最終雙方終止了合作。

從紐曼思招股書來看，益生菌是其第二大業務，只是收益占比在逐年降低，從2016年的18.1%下降到11.6%，第三大業務維生素則收縮的更厲害，收益占比從9.8%下降到1.1%。

對于紐曼思來說，目前似乎并未找到第二增長曲線，而新曲線的故事還需要繼續尋找。

高毛利開始面臨挑戰

近幾年，大眾對嬰幼兒營養品的認知度以及接受度都在逐漸提升，同時精細化喂養需求也推動著各個細分營養品品類的發展，特別是線下母嬰店中，嬰幼兒配方奶粉的毛利在下降，門店需要拓展更多利潤來源，而營養品所帶來的高毛利為不少門店青睞，DHA就是比較受歡迎的營養品之一。

作為DHA領域發展較好的品牌，紐曼思的IPO計劃使得外界得以窺見這類產品的高利潤。其招股書顯示，紐曼思擁有超高的毛利率，2021~2023年及2024年上半年，其綜合毛利率分別達到73.0%、74.4%、75.2%和71.9%；核心產品藻油DHA的毛利率更是表現搶眼，毛利率分別高達74.9%、76.0%、76.0%和73.3%。

因為精準鎖定高消費人群，在消費市場潛力巨大的背景下，紐曼思在中國市場吃盡了了高速發展的紅利，獲得了長足的發展。不過隨著行業競爭加劇，紐曼思業績也開始面臨挑戰，2024年上半年的數據顯示出下滑的趨勢。

2024年上半年，其毛利率同比下滑3.9個百分點，藻油DHA產品毛利率同比下滑3.4個百分點。平均售價方面，藻油DHA從去年同期238.1元/件下降至231.9元/件，這也直接影響了公司收入，同比下滑11.61%。

隨著越來越多品牌崛起，行業競爭不斷加劇，再加上經濟環境影響，這兩年DHA類產品開始打折促銷，紐曼思招股書顯示，2023年，紐曼思藻油DHA產品的平均售價為210.7元/件，相比2021~2022年平均售價大幅降低，雖然今年上半年藻油DHA產品平均售價與2023年幾乎相當，但如果未來這類產品的售價繼續降低，那么紐曼思將會迎來更大挑戰。

線上銷售占比已超8成

隨著電商平臺的發展，越來越多的消費者愈加依賴線上渠道，而電商渠道也憑借品類選擇多樣、方便快捷和價格優惠等優點在各銷售渠道的占比逐年提升。尼爾森IQ的報告顯示，消費者習慣逐漸向線上轉移，母嬰行業的消費將繼續保持線上增長的趨勢。

這幾年，紐曼思的銷售也在向線上偏移。其招股書顯示，2020-2023年，紐曼思線上銷售渠道收入占比由62.7%提升到了73%，而線下銷售渠道則由37.3%下滑至27%。2024年上半年，線上銷售渠道收入占比已提升至80.7%，增加了近10個百分點。

如今，紐曼思超八成的收入來自線上。不過，線上渠道由于獲客成本持續走高、營銷費用不斷增加，紐曼思為了在網購平臺推廣公司的產品，向電商公司購買品牌營銷及推廣產品的費用也在連年增加，2020-2023年及2024年上半年，產生開支分別約為1260萬元、2140萬元、3380萬元2160萬元，分別占公司的總推廣開支的約49.3%、68.7%、67.9%及67.2%。

據了解，紐曼思的線上銷售渠道包括京東、天貓、唯品會，報告期各期分別向19家、18家、18家和13家電商公司銷售產品。

說起來，母嬰營養品在線下市場也有不小的規模，特別是母嬰店。提到中國母嬰市場，獨具特色的母嬰店是繞不開的話題，強勁的銷售能力讓母嬰店大受品牌歡迎。雖然這兩年母嬰渠道整合、線下生意不好做的聲音持續出現，但實際上，線下母嬰門店的規模仍然非常可觀。

CBME發布的《2024中國孕嬰童零售市場報告》表明，54%的受訪孕嬰童門店表示不會調整數量，34%的門店計劃增加門店，只有12%的門店有減少門店的打算。調研結果還顯示，精品母嬰門店、縣級城市及鄉鎮門店的增長量相對更加明顯。其相關調研結果好于人們的直觀感受，部分門店退出市場的同時，新的門店和新的從業者不斷加入，2024年孕嬰童零售門店數量整體穩中有增。

對于紐曼思來說，線上銷售收入所占比重越來越大，線下渠道發展則相對滯后，且市場拓展力度不足，對地區經銷商的補償也在逐年減少，長此以往，這會不會又發展為紐曼思的另一個短板呢？

地位受到挑戰？

隨著科學育兒的風頭愈盛，社會對嬰幼兒營養的高度關注讓營養品開始遍地開花。而藻油DHA是一種適用于孕產婦和嬰幼兒的營養品，借著營養品爆發的東風，這一品類迎來了不少入局者。不過，紐曼思在藻油DHA領域占有一席之地。

根據弗若斯特沙利文的數據顯示，2023年，以藻油 DHA產品為主的母嬰保健品公司紐曼思(全稱紐曼思健康食品控股有限公司)，在中國藻油DHA市場的零售銷售值為6.59億元，位居首位，占市場份額約4.7%。

不過，其報告也顯示，2023年中國前五大藻油DHA品牌總銷售額約為25.799億，占整個市場的18.4%。而第二名和第三名的份額分別為4.2%和4.1%，可以看出與紐曼思之間的份額差距并不大。

需要指出的是，在中國市場中，藻油DHA產品并不少，弗若斯特沙利文的數據稱，當前中國母嬰藻油DHA行業大約有100家企業參與，紐曼思在這一市場中與大約35家企業展開競爭。

《母嬰時代》搜索發現，DHA行業還有湯臣倍健、健合集團、健敏思、佰澳朗德、天然博士、愛樂維、艾瑞可、inne、童年時光、伊可新、貝因美等品牌，其中多個品牌具有比較高的知名度，且在研發及專業性上更具競爭力，這或許會是紐曼思的另一個挑戰。

有不少投訴質疑

作為DHA領域品牌，紐曼思一邊快速發展，一邊也飽受質疑。筆者發現，網絡上有不少針對其的投訴。截至目前，僅在黑貓投訴平臺上，就有43條針對紐曼思的投訴，投訴問題涉及產品貨不對版、進口產品手續不全等。

一條發布于2024年9月10日的投訴顯示，其于24年9月5日購買了兩盒進口的紐曼思DHA，到貨后發現少發一盒，并且發的是紐曼斯，目前該投訴還在處理中。

一條發布于2024年6月20日的投訴顯示，其在天貓旗艦店購買2瓶DHA，發貨特別簡陋， 遂要求商家客服提供相關資質（報關單、 衛檢 ），客服回復稱海關不需要衛檢引起消費者對品質的質疑。

不過筆者翻閱這些投訴發現，除了部分質疑，也有部分投訴并非紐曼思品牌的問題，而是消費者對于《食品安全法》了解不深以及進口商品銷售方面存疑。

盡管如此，這些投訴也應當引起品牌的注意和反思，畢竟品牌美譽度也是主導消費選擇的重要因素之一，只有在消費者群體中塑造優質口碑及品牌形象，才能獲得更多選擇。

此外，紐曼思公司曾因虛假宣傳被行政處罰，其在未取得保健品廣告相關批文之前就開始宣傳保健品，遭到了相關監管部門的處罰。

優勢與弊端

雖然藻油DHA是紐曼思的支柱產品，但紐曼思并不直接參與生產，而是采用OEM模式由供應商生產，紐曼思則主要負責產品的銷售。

由于不用承擔固定資產、研發投入以及人員成本等的支出，因此成本會比較低。而這種輕資產模式在營養品行業及輔零食行業中并不少見，品牌通過OEM的方式生產，可以將重心放在市場開拓上，從而更好的創造收益。

就拿紐曼思來說，其公司截至2024年9月20日的員工總數僅46人，這還包括執行董事及高級管理層9人，其員工集中在銷售以及物流崗位，并且2023年創造了4.27億元的收入。

不過，沒有研發和生產，也意味著紐曼思在多個層面可能面臨卡脖子的情況。根據招股書顯示，紐曼思的藻油DHA產品主要原材料由荷蘭皇家帝斯曼集團供應，紐曼思曾在招股書中承認，對供應商的生產程序及產品的控制有限，公司業務財務狀況及經營業績依賴供應商的持續產品供應及客戶關系。比如非常依賴帝斯曼集團間接供應藻油DHA原材料，一旦出現供應短缺、中斷或延誤，將對公司業務、財務狀況以及經營業績構成風險。

此外，紐曼思并沒有研發支出，其在多次沖擊IPO中募集資金的用途也并不涉及產品的研發及生產，且重大研發投入幾乎沒有。據了解，紐曼思藻油DHA產品主要在新西蘭、美國加工，在中國加工的情況較少。

而對于產品的品質，雖然紐曼思采取多個舉措盡可能的保障產品供應環節的品質安全，但也表示無法絕對控制供貨質量，其在風險提示中表示，“無法絕對控制上海康營（紐曼思新西蘭DHA產品的供應商）及Confidence集團供應的藻油DHA成品的質量，亦無法絕對控制新西蘭加工公司的生產及制造過程、Confidence集團聘用的第三方加工公司的封裝和干燥程序以及Confidence集團的包裝程序。”

行業思考：紐曼思運作藻油DHA產品至今已有17年，深處市場漩渦中的紐曼思深知自身癥結所在，長期發展過程中也多次嘗試拓寬產品線，尋找更多利潤支撐點，但從結果來看并不如意。而且這兩年隨著市場競爭加劇，其核心單品銷售也面臨挑戰。對于一個品牌來說，年營收做到超過4億元，紐曼思可以說是一個成功的企業，其成功不可否認抓住了時代發展的紅利，當下市場進入真刀真槍的實戰階段，紐曼思將面臨較大的挑戰和考驗。