作者｜騎鯨出海 Chester

TikTok Shop在美國失去的，如今在泰國奪了回來。

今年以來，禁令和關(guān)稅兩顆“重磅啞彈”將賣家與平臺炸出了一身的冷汗，也讓美國市場跌落了TikTok Shop第一的王座。但誰也沒想到，新王竟是泰國。

根據(jù)TikTok Shop 2025年Q1報告顯示，TikTok Shop全球GMV達到100億美元，同比增長42%，在TikTok Shop的九大站點中，泰國站以25-30億美元的GMV與217%的季度增長，超越了美國（GMV 20-25億美元，季度增長94%)、印尼(GMV 15-20億美元，季度增長214%)。在TikTok Shop的發(fā)展史上，泰國還是第一個拿下增速與體量“雙冠軍”的站點。

長期以來，泰國被視為東南亞電商市場的"價值洼地"，從未像其他熱門市場——印尼或越南那樣頻繁針對中國平臺與賣家。此番拿下TikTok Shop規(guī)模與增速的"雙冠王"，不得不讓人重新審視這個擁有7000萬人口市場的"隱形王者"的崛起軌跡，或?qū)⒅貥?gòu)東南亞電商格局。

低調(diào)的電商王國

視頻和直播帶貨已經(jīng)成為了東南亞電商新的增長動力。

根據(jù)《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，2024年，東南亞電商GMV將達到1590億美元，其中視頻電商（Video commerce）的GMV占比從2020年的不足5%攀升至20%，對東南亞電商市場貢獻顯著。

但泰國問鼎TikTok Shop還是一件反直覺的事情，畢竟從體量來看，印尼是東南亞人口最多的國家，在TikTok Shop上店鋪數(shù)量最多，其TikTok用戶如今也超越了美國；從熱度來看，去年越南直播帶貨“一姐”武河玲(V? Hà Linh)在4小時內(nèi)創(chuàng)下了超過450萬美元的銷售額，創(chuàng)造了TikTokShop直播帶貨額的全球紀錄；從消費力看，去年新加坡站又以19.77美元成為了TikTok Shop全球客單價最高的站點。

泰國市場似乎并沒有太大的亮點，但畢竟是東南亞第二大電商市場，熱愛社交媒體更讓泰國TikTok Shop的潛力不可小覷。一項調(diào)查顯示，96.2%的16歲以上的泰國受訪者表示每周都在網(wǎng)上購物，泰國的線上購物比例全球最高。

泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶達6540萬，占7160萬泰國總?cè)丝诘?成以上，其中，近八成互聯(lián)網(wǎng)用戶至少擁有一個社交媒體賬號。泰國人平均每天有2個半小時的時間沉迷于社交媒體中，其中TikTok用戶達到了5081萬，超過位居全球第九。在泰國，TikTok也是第三大社交媒體，超過了Instagram。

網(wǎng)紅經(jīng)濟與直播帶貨在泰國的發(fā)展也比肩中國，最新數(shù)據(jù)顯示，泰國網(wǎng)紅的數(shù)量預(yù)計將從去年的200萬人，增至今年的300萬人，約占人口的百分之五，而大部分網(wǎng)紅都在帶貨。熱情的泰國主播們，讓泰國用戶在TikTok Shop上的日均停留更是達到1.8小時，幾乎是傳統(tǒng)電商的2.3倍。

而作為社交媒體的主要用戶，泰國的年輕人消費能力也非?？捎^，在泰國的TikTok Shop賣家卡卡分享道，泰國年輕人的花錢能力很強，甚至熱衷超前消費，“像泰國的年輕員工會預(yù)支100塊錢，可能會拿95塊錢去喝酒，剩下5塊錢給摩托車加油?！?/p>

泰國人購物受到社交媒體驅(qū)動的趨勢也非常明顯。泰國頂流明星Lisa在TikTok和Instagram賬號上屢屢曬出自己收藏的Labubu公仔，直接在泰國乃至整個東南亞帶火了Labubu與泡泡瑪特。“泰國8000萬人口的市場，再加上TikTok的滲透率也很高，所以在泰國TikTok很容易打出爆品，而且這個爆品的能量非常大，在幾天內(nèi)就能達到日單量1萬單?！?/p>

與此同時，TikTok Shop也不斷完善在泰國的本地物流與支付生態(tài)。TikTok Shop與嘉里物流、閃電達等泰國本地物流上合作，實現(xiàn)了核心城市“次日達”，通過與SCB銀行打通了“電子錢包-線下便利店”，將支付成功率提升至98.7%?？ㄒ蔡岬剑疤﹪?000萬人口當中有2000萬集中在曼谷地區(qū)，電商消費和物流配送更加集中方便?！?/p>

TikTok重注泰國

泰國可能也是對中國電商平臺最友好的東南亞國家。

在印尼，Temu自2022年9月起三次申請進入印尼均被官方拒絕；在越南，去年11月，上線越南一個月的Temu也因未能在11月底前在完成注冊而被越南工貿(mào)部暫停業(yè)務(wù)；但去年8月，Temu在泰國順利上線了。

至于TikTok Shop，印尼監(jiān)管到現(xiàn)在還是不放心，6月初，TikTok Shop和Tokopedia再次就印尼商業(yè)競爭監(jiān)督委員會（KPPU）指出的潛在壟斷行為或不正當商業(yè)競爭風險作出了回應(yīng)，表示將尊重調(diào)查程序，并與KPPU合作；而2023年，馬來西亞與越南也曾相繼響應(yīng)印尼，指控TikTok在越的內(nèi)容與數(shù)據(jù)安全。

而在TikTok Shop全球排名前三的另一個市場，美國更是對TikTok直接下過逐客令。相比之下更顯出TikTok Shop泰國站的發(fā)揮穩(wěn)定。

印尼與美國的監(jiān)管不斷對TikTok施壓，泰國官方卻對TikTok敞開懷抱，合作相當密切。

去年4月，泰國國家旅游局與TikTok合作推廣宋干節(jié)（泰國潑水節(jié)），泰國旅游局向TikTok上發(fā)布的宋干節(jié)視頻發(fā)放超50萬泰銖的獎金。而宋干節(jié)一直都是泰國TikTok的流量和消費旺季，12月，泰國商務(wù)發(fā)展廳與TikTok合作推出了“SME泰國”計劃，通過培訓、推廣和營銷支持，扶持8000多家電商企業(yè)，泰國官方與TikTok Shop匯集了多家優(yōu)質(zhì)店鋪，并提供網(wǎng)紅直播和平臺補貼，創(chuàng)收約2.36億泰銖。

TikTok也積極回應(yīng)官方的善意，不斷重注泰國。去年2月，TikTok表示將在東南亞投資4億美元，持續(xù)支持創(chuàng)意經(jīng)濟，尤其超240萬的泰國站賣家，以及超過300萬泰國創(chuàng)作者在TikTok上賺取收入，他們都將獲得TikTok持續(xù)支持。

今年1月，TikTok獲得泰國政府批準，將投資38億美元用于數(shù)據(jù)托管服務(wù)，幫助泰國成為數(shù)據(jù)中心和云服務(wù)的區(qū)域樞紐。2月28日，TikTok公共政策副總裁勒施（Helena Lersch）與泰國總理佩通坦會面，原本38億美元的投資金額追加至88億美元，TikTok計劃在未來五年內(nèi)，在泰國投資建設(shè)人工智能數(shù)據(jù)中心。

近年來，TikTok在印尼與美國的一舉一動都能獲得外界尤其賣家的高度關(guān)注，相比之下，在泰國的大手筆投資反而相當?shù)驼{(diào)。但不同于TikTok需要收購印尼本土平臺“成為自己人”的境遇，泰國政府正對《外商經(jīng)營法》進行修訂，計劃廢除在媒體、農(nóng)業(yè)、零售等領(lǐng)域設(shè)定的49%的外資持股上限的法規(guī)，允許外資獲得持股權(quán)。

泰國難做跨境店

不過，近年來隨著監(jiān)管的警惕，小包跨境的紅利在全球多個熱門市場迅速消失，泰國也沒有例外。

外媒報道，2023年，泰國有將近2000家工廠倒閉，影響了占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）近四分之一的制造業(yè)，2023年7月至2024年6月倒閉工廠數(shù)量同比增加40%，，超過5萬1500名工人失業(yè)。

這引起了泰國政府與本地企業(yè)的警惕，去年2月起，泰國相關(guān)部門表達了對低價外國商品涌入泰國的擔憂，建議政府審查網(wǎng)購金額不超過1500泰銖（約40美元）的增值稅豁免政策，以確保泰國企業(yè)之間的公平競爭。

這直接推動了泰國增值稅公平法案的出臺，并于去年7月5日起正式生效。法案規(guī)定，跨境電商平臺銷售的定價低于1500泰銖的商品不再享受免稅待遇，低價進口商品和泰國商家出售的所有定價商品都將被征收7%的增值稅。在泰國電商平臺開店銷售商品的外國賣家必須向稅務(wù)局備案，并申請增值稅號。

這還沒完，以小包跨境起家的Temu進入泰國之后，當月，泰國商務(wù)部就召開緊急會議，討論低價外國產(chǎn)品涌入泰國對當?shù)仄髽I(yè)造成的沖擊，并開展了嚴查“清掃”行動，打擊虛假申報逃避關(guān)稅、甚至走私進入泰國的低價商品。

在清關(guān)與貿(mào)易政策上一通操作之后，小包跨境的模式在泰國已經(jīng)走不通，這意味著泰國賣家必須向本土化轉(zhuǎn)型。

今年4月份，TikTok Shop泰國站點也對跨境店出臺了一系列合規(guī)新政策，包括一系列的產(chǎn)品合規(guī)與禁售商品，年銷售額180萬泰銖（約合36萬元人民幣）以上需注冊泰國稅號，以及禁止虛假宣傳等等。有賣家表示，如果是在泰國TikTok Shop做本土店的話，合規(guī)的門檻會大幅降低。

而泰國TikTok Shop能量雖大，但爆品也不是隨便打，如果沒有對泰國市場的深刻洞察也會踩坑?？ㄕJ為，泰國TikTok Shop雖然容易出爆品，但泰國市場總的容量還是有限，如果貿(mào)然補貨備貨就肯定會滯銷。“一個新品如果在國內(nèi)可以達到100萬單，在泰國就只能達到10萬單，但是這10萬單可能會在很短的時間內(nèi)完成，接下來銷量就會就斷崖式的下跌?！?/p>

同時，在泰國做電商，客單價特別高的商品也很難賣得動，“不是說他們買不起，而是他們根本攢不下錢，而且泰國金融支付體系也缺乏類似消費貸這類產(chǎn)品，信用卡普及度也不高。”

在今年的美區(qū)TikTok與關(guān)稅風波中，不少美區(qū)賣家也在考慮轉(zhuǎn)站東南亞市場。作為當前增速與體量“雙冠”的新興市場，泰國雖展現(xiàn)出理想的發(fā)展?jié)摿Γ涫袌鲶w量的局限及尚待完善的基礎(chǔ)設(shè)施，讓習慣了發(fā)達市場的賣家面臨適應(yīng)挑戰(zhàn)。

與此同時，泰國官方更期待TikTok及TikTok Shop能成為驅(qū)動本土電商生態(tài)創(chuàng)新的催化劑，而非單純的商品傾銷渠道。因此，TikTok對泰國市場的重點投入，正是致力于深度融入并成為其本地市場生態(tài)的一部分。

這也意味著電商生意的競爭已經(jīng)超越了買賣本身，不僅需要商品跨越地理邊界的流通能力，更要求賣家具備扎根本土市場的洞察能力。這種對在地化需求的深度理解，正成為跨境商業(yè)突破地域壁壘的核心競爭力。