作者｜騎鯨出海 Chester

TikTok Shop在美國(guó)失去的，如今在泰國(guó)奪了回來。

今年以來，禁令和關(guān)稅兩顆“重磅啞彈”將賣家與平臺(tái)炸出了一身的冷汗，也讓美國(guó)市場(chǎng)跌落了TikTok Shop第一的王座。但誰(shuí)也沒想到，新王竟是泰國(guó)。

根據(jù)TikTok Shop 2025年Q1報(bào)告顯示，TikTok Shop全球GMV達(dá)到100億美元，同比增長(zhǎng)42%，在TikTok Shop的九大站點(diǎn)中，泰國(guó)站以25-30億美元的GMV與217%的季度增長(zhǎng)，超越了美國(guó)（GMV 20-25億美元，季度增長(zhǎng)94%)、印尼(GMV 15-20億美元，季度增長(zhǎng)214%)。在TikTok Shop的發(fā)展史上，泰國(guó)還是第一個(gè)拿下增速與體量“雙冠軍”的站點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來，泰國(guó)被視為東南亞電商市場(chǎng)的"價(jià)值洼地"，從未像其他熱門市場(chǎng)——印尼或越南那樣頻繁針對(duì)中國(guó)平臺(tái)與賣家。此番拿下TikTok Shop規(guī)模與增速的"雙冠王"，不得不讓人重新審視這個(gè)擁有7000萬(wàn)人口市場(chǎng)的"隱形王者"的崛起軌跡，或?qū)⒅貥?gòu)東南亞電商格局。

低調(diào)的電商王國(guó)

視頻和直播帶貨已經(jīng)成為了東南亞電商新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

根據(jù)《2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2024年，東南亞電商GMV將達(dá)到1590億美元，其中視頻電商（Video commerce）的GMV占比從2020年的不足5%攀升至20%，對(duì)東南亞電商市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著。

但泰國(guó)問鼎TikTok Shop還是一件反直覺的事情，畢竟從體量來看，印尼是東南亞人口最多的國(guó)家，在TikTok Shop上店鋪數(shù)量最多，其TikTok用戶如今也超越了美國(guó)；從熱度來看，去年越南直播帶貨“一姐”武河玲(V? Hà Linh)在4小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下了超過450萬(wàn)美元的銷售額，創(chuàng)造了TikTokShop直播帶貨額的全球紀(jì)錄；從消費(fèi)力看，去年新加坡站又以19.77美元成為了TikTok Shop全球客單價(jià)最高的站點(diǎn)。

泰國(guó)市場(chǎng)似乎并沒有太大的亮點(diǎn)，但畢竟是東南亞第二大電商市場(chǎng)，熱愛社交媒體更讓泰國(guó)TikTok Shop的潛力不可小覷。一項(xiàng)調(diào)查顯示，96.2%的16歲以上的泰國(guó)受訪者表示每周都在網(wǎng)上購(gòu)物，泰國(guó)的線上購(gòu)物比例全球最高。

泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)6540萬(wàn)，占7160萬(wàn)泰國(guó)總?cè)丝诘?成以上，其中，近八成互聯(lián)網(wǎng)用戶至少擁有一個(gè)社交媒體賬號(hào)。泰國(guó)人平均每天有2個(gè)半小時(shí)的時(shí)間沉迷于社交媒體中，其中TikTok用戶達(dá)到了5081萬(wàn)，超過位居全球第九。在泰國(guó)，TikTok也是第三大社交媒體，超過了Instagram。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播帶貨在泰國(guó)的發(fā)展也比肩中國(guó)，最新數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)網(wǎng)紅的數(shù)量預(yù)計(jì)將從去年的200萬(wàn)人，增至今年的300萬(wàn)人，約占人口的百分之五，而大部分網(wǎng)紅都在帶貨。熱情的泰國(guó)主播們，讓泰國(guó)用戶在TikTok Shop上的日均停留更是達(dá)到1.8小時(shí)，幾乎是傳統(tǒng)電商的2.3倍。

而作為社交媒體的主要用戶，泰國(guó)的年輕人消費(fèi)能力也非常可觀，在泰國(guó)的TikTok Shop賣家卡卡分享道，泰國(guó)年輕人的花錢能力很強(qiáng)，甚至熱衷超前消費(fèi)，“像泰國(guó)的年輕員工會(huì)預(yù)支100塊錢，可能會(huì)拿95塊錢去喝酒，剩下5塊錢給摩托車加油。”

泰國(guó)人購(gòu)物受到社交媒體驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)也非常明顯。泰國(guó)頂流明星Lisa在TikTok和Instagram賬號(hào)上屢屢曬出自己收藏的Labubu公仔，直接在泰國(guó)乃至整個(gè)東南亞帶火了Labubu與泡泡瑪特。“泰國(guó)8000萬(wàn)人口的市場(chǎng)，再加上TikTok的滲透率也很高，所以在泰國(guó)TikTok很容易打出爆品，而且這個(gè)爆品的能量非常大，在幾天內(nèi)就能達(dá)到日單量1萬(wàn)單。”

與此同時(shí)，TikTok Shop也不斷完善在泰國(guó)的本地物流與支付生態(tài)。TikTok Shop與嘉里物流、閃電達(dá)等泰國(guó)本地物流上合作，實(shí)現(xiàn)了核心城市“次日達(dá)”，通過與SCB銀行打通了“電子錢包-線下便利店”，將支付成功率提升至98.7%。卡卡也提到，“泰國(guó)的8000萬(wàn)人口當(dāng)中有2000萬(wàn)集中在曼谷地區(qū)，電商消費(fèi)和物流配送更加集中方便。”

TikTok重注泰國(guó)

泰國(guó)可能也是對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)最友好的東南亞國(guó)家。

在印尼，Temu自2022年9月起三次申請(qǐng)進(jìn)入印尼均被官方拒絕；在越南，去年11月，上線越南一個(gè)月的Temu也因未能在11月底前在完成注冊(cè)而被越南工貿(mào)部暫停業(yè)務(wù)；但去年8月，Temu在泰國(guó)順利上線了。

至于TikTok Shop，印尼監(jiān)管到現(xiàn)在還是不放心，6月初，TikTok Shop和Tokopedia再次就印尼商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)督委員會(huì)（KPPU）指出的潛在壟斷行為或不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)作出了回應(yīng)，表示將尊重調(diào)查程序，并與KPPU合作；而2023年，馬來西亞與越南也曾相繼響應(yīng)印尼，指控TikTok在越的內(nèi)容與數(shù)據(jù)安全。

而在TikTok Shop全球排名前三的另一個(gè)市場(chǎng)，美國(guó)更是對(duì)TikTok直接下過逐客令。相比之下更顯出TikTok Shop泰國(guó)站的發(fā)揮穩(wěn)定。

印尼與美國(guó)的監(jiān)管不斷對(duì)TikTok施壓，泰國(guó)官方卻對(duì)TikTok敞開懷抱，合作相當(dāng)密切。

去年4月，泰國(guó)國(guó)家旅游局與TikTok合作推廣宋干節(jié)（泰國(guó)潑水節(jié)），泰國(guó)旅游局向TikTok上發(fā)布的宋干節(jié)視頻發(fā)放超50萬(wàn)泰銖的獎(jiǎng)金。而宋干節(jié)一直都是泰國(guó)TikTok的流量和消費(fèi)旺季，12月，泰國(guó)商務(wù)發(fā)展廳與TikTok合作推出了“SME泰國(guó)”計(jì)劃，通過培訓(xùn)、推廣和營(yíng)銷支持，扶持8000多家電商企業(yè)，泰國(guó)官方與TikTok Shop匯集了多家優(yōu)質(zhì)店鋪，并提供網(wǎng)紅直播和平臺(tái)補(bǔ)貼，創(chuàng)收約2.36億泰銖。

TikTok也積極回應(yīng)官方的善意，不斷重注泰國(guó)。去年2月，TikTok表示將在東南亞投資4億美元，持續(xù)支持創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，尤其超240萬(wàn)的泰國(guó)站賣家，以及超過300萬(wàn)泰國(guó)創(chuàng)作者在TikTok上賺取收入，他們都將獲得TikTok持續(xù)支持。

今年1月，TikTok獲得泰國(guó)政府批準(zhǔn)，將投資38億美元用于數(shù)據(jù)托管服務(wù)，幫助泰國(guó)成為數(shù)據(jù)中心和云服務(wù)的區(qū)域樞紐。2月28日，TikTok公共政策副總裁勒施（Helena Lersch）與泰國(guó)總理佩通坦會(huì)面，原本38億美元的投資金額追加至88億美元，TikTok計(jì)劃在未來五年內(nèi)，在泰國(guó)投資建設(shè)人工智能數(shù)據(jù)中心。

近年來，TikTok在印尼與美國(guó)的一舉一動(dòng)都能獲得外界尤其賣家的高度關(guān)注，相比之下，在泰國(guó)的大手筆投資反而相當(dāng)?shù)驼{(diào)。但不同于TikTok需要收購(gòu)印尼本土平臺(tái)“成為自己人”的境遇，泰國(guó)政府正對(duì)《外商經(jīng)營(yíng)法》進(jìn)行修訂，計(jì)劃廢除在媒體、農(nóng)業(yè)、零售等領(lǐng)域設(shè)定的49%的外資持股上限的法規(guī)，允許外資獲得持股權(quán)。

泰國(guó)難做跨境店

不過，近年來隨著監(jiān)管的警惕，小包跨境的紅利在全球多個(gè)熱門市場(chǎng)迅速消失，泰國(guó)也沒有例外。

外媒報(bào)道，2023年，泰國(guó)有將近2000家工廠倒閉，影響了占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）近四分之一的制造業(yè)，2023年7月至2024年6月倒閉工廠數(shù)量同比增加40%，，超過5萬(wàn)1500名工人失業(yè)。

這引起了泰國(guó)政府與本地企業(yè)的警惕，去年2月起，泰國(guó)相關(guān)部門表達(dá)了對(duì)低價(jià)外國(guó)商品涌入泰國(guó)的擔(dān)憂，建議政府審查網(wǎng)購(gòu)金額不超過1500泰銖（約40美元）的增值稅豁免政策，以確保泰國(guó)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。

這直接推動(dòng)了泰國(guó)增值稅公平法案的出臺(tái)，并于去年7月5日起正式生效。法案規(guī)定，跨境電商平臺(tái)銷售的定價(jià)低于1500泰銖的商品不再享受免稅待遇，低價(jià)進(jìn)口商品和泰國(guó)商家出售的所有定價(jià)商品都將被征收7%的增值稅。在泰國(guó)電商平臺(tái)開店銷售商品的外國(guó)賣家必須向稅務(wù)局備案，并申請(qǐng)?jiān)鲋刀愄?hào)。

這還沒完，以小包跨境起家的Temu進(jìn)入泰國(guó)之后，當(dāng)月，泰國(guó)商務(wù)部就召開緊急會(huì)議，討論低價(jià)外國(guó)產(chǎn)品涌入泰國(guó)對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成的沖擊，并開展了嚴(yán)查“清掃”行動(dòng)，打擊虛假申報(bào)逃避關(guān)稅、甚至走私進(jìn)入泰國(guó)的低價(jià)商品。

在清關(guān)與貿(mào)易政策上一通操作之后，小包跨境的模式在泰國(guó)已經(jīng)走不通，這意味著泰國(guó)賣家必須向本土化轉(zhuǎn)型。

今年4月份，TikTok Shop泰國(guó)站點(diǎn)也對(duì)跨境店出臺(tái)了一系列合規(guī)新政策，包括一系列的產(chǎn)品合規(guī)與禁售商品，年銷售額180萬(wàn)泰銖（約合36萬(wàn)元人民幣）以上需注冊(cè)泰國(guó)稅號(hào)，以及禁止虛假宣傳等等。有賣家表示，如果是在泰國(guó)TikTok Shop做本土店的話，合規(guī)的門檻會(huì)大幅降低。

而泰國(guó)TikTok Shop能量雖大，但爆品也不是隨便打，如果沒有對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察也會(huì)踩坑。卡卡認(rèn)為，泰國(guó)TikTok Shop雖然容易出爆品，但泰國(guó)市場(chǎng)總的容量還是有限，如果貿(mào)然補(bǔ)貨備貨就肯定會(huì)滯銷。“一個(gè)新品如果在國(guó)內(nèi)可以達(dá)到100萬(wàn)單，在泰國(guó)就只能達(dá)到10萬(wàn)單，但是這10萬(wàn)單可能會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)完成，接下來銷量就會(huì)就斷崖式的下跌。”

同時(shí)，在泰國(guó)做電商，客單價(jià)特別高的商品也很難賣得動(dòng)，“不是說他們買不起，而是他們根本攢不下錢，而且泰國(guó)金融支付體系也缺乏類似消費(fèi)貸這類產(chǎn)品，信用卡普及度也不高。”

在今年的美區(qū)TikTok與關(guān)稅風(fēng)波中，不少美區(qū)賣家也在考慮轉(zhuǎn)站東南亞市場(chǎng)。作為當(dāng)前增速與體量“雙冠”的新興市場(chǎng)，泰國(guó)雖展現(xiàn)出理想的發(fā)展?jié)摿Γ涫袌?chǎng)體量的局限及尚待完善的基礎(chǔ)設(shè)施，讓習(xí)慣了發(fā)達(dá)市場(chǎng)的賣家面臨適應(yīng)挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，泰國(guó)官方更期待TikTok及TikTok Shop能成為驅(qū)動(dòng)本土電商生態(tài)創(chuàng)新的催化劑，而非單純的商品傾銷渠道。因此，TikTok對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)投入，正是致力于深度融入并成為其本地市場(chǎng)生態(tài)的一部分。

這也意味著電商生意的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了買賣本身，不僅需要商品跨越地理邊界的流通能力，更要求賣家具備扎根本土市場(chǎng)的洞察能力。這種對(duì)在地化需求的深度理解，正成為跨境商業(yè)突破地域壁壘的核心競(jìng)爭(zhēng)力。