作者 |豹變 詹方歌

一年賣出380萬只枕頭的亞朵，因為一家加盟酒店的枕套問題上了熱搜。

6月3日，有網友在社交平臺發布帖子，稱自己在入住杭州一家亞朵酒店時，看到酒店枕套上竟然印有“杭州御湘湖未來醫院”的字樣。酒店方面對此解決態度誠懇，送了伴手禮及房費優惠，也讓布草公司提供了檢測報告。

不過，這已經是亞朵酒店在半年之內的第二次“衛生事件”。不久前，因為一家亞朵酒店的花灑出現毛發，也引發不少用戶質疑。

在涉事的杭州西溪紫金港亞朵酒店發布回應后，有網友發現，該酒店為亞朵的加盟酒店，而非自營。亞朵集團開在全國各地的共計1700余家酒店中，僅有1%的酒店為自營，且規模還在不斷縮減中。

加盟和自營，歷來是連鎖品牌繞不過的經營難題。這次的“醫院枕套事件”，也讓亞朵集團和加盟商之間的權責矛盾、利益分配問題，再一次被擺上臺面。

1、一只枕套帶出的衛生隱患

事發當天，涉事的杭州西溪紫金港亞朵酒店深夜發布回應，向大眾道歉，并確認根源是門店自采的洗滌供應商出現嚴重工作失誤，并稱已經中止了與這個洗滌供應商的合作，并對所有房間布草進行了100%全面排查，確認沒再發現類似情況。

社交平臺上，不少酒店從業者表示，布草送錯在酒店業中是較為常見的失誤。不過，在酒店睡到醫院布草，終究會讓消費者有心理障礙，因此該帖子一經發布，還是引發了消費者對酒店衛生安全的熱議。

今年以來，亞朵酒店已經因為衛生問題引發了兩次風波。

3月，有博主在廣州白云區一家亞朵酒店入住時，發現花灑里有數根毛發。在工作人員為其安排新房間后，新房間花灑中同樣有毛發。截至4月15日，博主表示，亞朵酒店并未給出毛發檢測報告等證據和令人信服的回應。

一直以來，亞朵以服務細致為賣點。能夠做到深夜提供免費宵夜、只住一晚也能免費洗烘衣物、延遲到下午6點退房，甚至能借閱書籍的酒店，卻無法保證最基本的衛生問題，對于消費者來說難以接受。

更何況，亞朵定位中高端，消費者付出更高的價格，希望享受到的本就并不止房間內的裝潢。

近年來，亞朵不斷占領中高端市場，在消費降級的大環境中成為商務人士的差旅優選。財報信息顯示，其今年以來推出的“亞朵3.6”產品意在鞏固中高端市場地位，而“亞朵輕奢3.3”定位同樣在中端以上。

2、“2000家門店”的小目標和背后的加盟商

和不少連鎖酒店品牌一樣，亞朵旗下有自營和加盟兩種模式。涉事酒店在此次的回應中表示，自己“違背了總部的運營管理規定”，明顯將責任攬到了自己頭上。

亞朵集團總部向澎湃新聞回應稱，涉事的門店屬于加盟，但不管直營還是加盟，都歸亞朵集團統一管理，公司會登記反饋核實一下，一般委派專員或者工作人員專門處理。

雖然酒店業的拓展幾乎都要靠加盟，但相對同行來說，亞朵的加盟比例確實明顯更高。以華住會為例，截至2025年一季度，華住會共有11564家在營酒店，自營比例近5%；而亞朵同期的累計運營酒店數量為1727家，自營酒店只有25家，還在不斷縮減中，算下來自營比例只有1%。

2025年一季度，亞朵酒店持續擴張，新增開業121家，全部來自加盟商。2023年，集團曾經公布過“三年戰略”，即2025年要開出2000家門店，三年門店年化增速30%。照目前的開店速度來看，依靠加盟商，到2025年末這一目標或許并不難實現。

另一方面，亞朵能夠通過加盟商實現擴張，可見就目前而言，亞朵品牌在加盟商心中已經建立了一定的認知度和信任度。從利潤情況來說，亞朵加盟商此前的利潤情況確實要優于同行。

國海證券在2023年11月發布的研報顯示，根據測算，亞朵在2021年發布的產品“亞朵3.5”加盟單店投資回收期約為3.65年，優于桔子水晶、希爾頓歡朋的4.37、4.67年。在不考慮租金的情況下，亞朵3.5的GOP率（營業毛利率）約70%，也高于桔子水晶的62.5%和希爾頓歡朋的62.2%。

其能夠實現較高的毛利率，投資回收周期較短，主要依靠更低的單房造價和運營成本。據測算，亞朵3.5的單房造價為13.5萬元，而桔子水晶和希爾頓歡朋分別為16萬元和18萬元。

不過，這些優勢在今年發布的“亞朵3.6”版本中變得更小。有媒體統計，亞朵3.6的單房造價為14萬元，回報年限則拉長到了3.75年。

更重要的是，從財報數據來看，2025年一季度，亞朵的房價和入住率不論同比還是環比都有所下降：2025年一季度，其平均每日房價為人民幣418元，2024年同期為人民幣430元，2024年四季度為人民幣420元；入住率方面，2025年一季度為70.2%，2024年同期為73.3%，2024年四季度則為77.0%。

雖然房費和入住率都下降，但亞朵集團在加盟酒店模塊的營收其實實現了增長，漲幅甚至達到了23.5%。原因也很簡單，由于加盟的經營模式，亞朵向加盟商收取特許經營費及管理費，同時向管理酒店銷售酒店用品，并不承擔加盟商的經營風險，所以房費的下降其實不會直接影響亞朵集團。

根據國海證券的測算，亞朵單個酒店方面的大部分收入來自房費，占比達到90%以上。換句話說，個體酒店營收的下滑，終究是加盟商承擔了所有。

3、賣枕頭，誰賺錢？

酒店業務之外，亞朵集團近年來最受市場矚目的其實是新零售，比如拳頭產品——“深睡枕”。官方微信號數據顯示，亞朵星球深睡枕PRO系列上市至今累計銷量突破600萬只，光2024年就賣了380萬只。

總的來說，這些枕頭銷往了兩個方向：終端消費者和亞朵的加盟酒店。

終端消費者是花費了真金白銀，把亞朵的零售業務“買”成了集團近年來明確的第二曲線。2024年末，亞朵集團零售業務的GMV達到25.92億元，同比漲幅達到127.7%。

增長趨勢同樣延續到2025年一季度，GMV同比增長70.9%。Wind數據顯示，2023年末，亞朵零售業務占總營收的占比還只有20.83%，但到2025年一季度末，占比已經達到了36.4%。

出人意料的是，增速如此之快的零售GMV中，線上渠道的占比超過90%。按照尋常的思路，加盟商們把酒店開在各地，這些酒店成為亞朵零售產品的展示廳，并能夠為消費者提供試用機會，是極好的銷售渠道。但事實上，大部分消費者卻來自線上渠道，包括Papi醬等網紅的帶貨才真正給亞朵的枕頭打開了市場。

亞朵也不得不為此付出了更高的營銷費用。財報數據顯示，2025年第一季度，亞朵的銷售及市場營銷費用為人民幣2.83億元，比2024年同期增長了61.7%，營銷費用占凈收入的比重也從2024年同期的11.9%上漲至今年的14.8%。

事實上，亞朵也嘗試了在加盟商渠道發力。有媒體報道稱，亞朵給加盟酒店派發了床上用品的銷售任務，每賣出一個枕頭，加盟酒店的員工能獲得10%的提成。

這一點恰恰引起了加盟商的不滿。社交平臺上，亞朵員工賣枕頭的帖子隨處可見，而對于加盟商來說，這極大消耗了員工的精力。

國海證券的測算數據顯示，截至2023年11月，亞朵酒店加盟商的非房收入只占其總收入的10%。為了這10%的收入讓員工去賣枕頭，對加盟商來說并不劃算。還有加盟商對媒體表示，“賣出一個枕頭，要扣掉稅費成本、10%的員工提成成本、亞朵5%的管理費成本”，幾乎是賣一單虧一單。

加盟商對“枕頭”的抱怨還不止于此。亞朵賣出的600萬只枕頭中，也有加盟商被要求購買的部分。

財報數據顯示，截至2025年一季度，亞朵共有194559間客房在運營中，按照每個客房兩個枕頭計算，有接近40萬個枕頭的銷量。此前《南方周末》的報道中提及，亞朵加盟商采購一代深睡枕的價格約為70元/個，二代深睡枕則是180元/個。

雖然批發價格相比零售價格（疊加活動時約在170元左右和390元左右）低了不少，但批量采購對于加盟商來說同樣是一筆不小的費用。此前有媒體報道稱，深睡枕二代上市后，集團曾要求加盟商將一代枕批量更換成二代枕，無形之中也給了加盟商不小的壓力。

如此一來，亞朵和加盟商之間的關系就變得十分微妙了。尤其是隨著賣枕頭為主的新零售業務發展，加盟商們開出的亞朵酒店，成了亞朵商品的展示廳，還得承擔一定的清庫存壓力。

近年來增速相當快的“枕頭”業務，實際幾乎沒能惠及加盟商；而酒店業務中，房費和入住率雙雙下滑的風險卻由加盟商承擔。集團2000家門店的擴張目標，也完全依靠加盟商來實現。這對于亞朵集團來說，怎么看都像是“贏麻了”的生意。

不過，加盟商和集團公司是利益共同體，在消費者眼中更是一個整體。讓加盟商獲利，才是集團公司管理加盟商的底氣。集團層面有所擔當，處理頻發的衛生事件固然重要，如何抑制住雙雙下降的房費和入住率，惠及加盟商，或許也是集團層面的當務之急。