近日，微信小店開啟「跟朋友一起買」功能內(nèi)測(cè)，這一功能支持消費(fèi)者在微信小店購(gòu)買商品時(shí)，邀請(qǐng)朋友一起買，當(dāng)達(dá)到預(yù)設(shè)的成單總金額時(shí)，所有人即可享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)。這一模式本質(zhì)上是借助微信龐大的社交關(guān)系鏈，以 “信任背書 - 優(yōu)惠價(jià)刺激 - 快速轉(zhuǎn)化” 的邏輯，為商家?guī)?lái)新的流量與訂單。微盟×微信小店商品通、會(huì)員通、權(quán)益通等系列解決方案，打通公私域會(huì)員數(shù)據(jù)，幫助商家完成公轉(zhuǎn)私流量沉淀。

1、拼團(tuán)模式重構(gòu)流量邏輯，激活社交電商萬(wàn)億新藍(lán)海

商家在店鋪首頁(yè)設(shè)置“滿額享折”活動(dòng)，用戶下單后可通過(guò)微信好友、社群分享拼團(tuán)鏈接，訂單金額累計(jì)達(dá)標(biāo)即可觸發(fā)優(yōu)惠，未達(dá)門檻自動(dòng)退款。這種“零固定人數(shù)限制 + 全微信生態(tài)裂變”的玩法，將有望助力商家實(shí)現(xiàn)低成本高效拉新。

此次「跟朋友一起買」功能內(nèi)測(cè)，可視作微信小店在社交電商領(lǐng)域的又一次大膽探索。若說(shuō)“送禮”功能側(cè)重社交情感傳遞驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，那“一起買”則聚焦社交裂變拉新與提升銷量。二者相輔相成，共同構(gòu)建微信小店獨(dú)特的社交電商生態(tài)。

2、破解流量沉淀難題，構(gòu)建公私域聯(lián)動(dòng)護(hù)城河

無(wú)論是送禮，還是拼團(tuán)，都將為商家?guī)?lái)新的流量增量，面對(duì)社交裂變帶來(lái)的海量公域流量，如何實(shí)現(xiàn)從“一次性交易”到“私域資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化將成為關(guān)鍵命題。微盟&微信小店一體化解決方案，結(jié)合“商品通”、“訂單通”、“會(huì)員信息通”和“會(huì)員權(quán)益通”等核心功能及智能化工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)微信小店與小程序商城的多場(chǎng)景業(yè)務(wù)協(xié)同，構(gòu)建微信小店會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)與管理，從而提升客戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率，推動(dòng)長(zhǎng)期客戶價(jià)值最大化。

美妝品牌歐珀萊通過(guò)與微盟深度協(xié)同，深耕微信小店，以數(shù)據(jù)貫通、全域聯(lián)動(dòng)與導(dǎo)購(gòu)賦能為核心，以 “送禮經(jīng)濟(jì)” 和 “私域經(jīng)營(yíng)” 為雙杠桿，借助微盟×微信小店商品通、會(huì)員通、權(quán)益通等系列解決方案，打通公私域會(huì)員數(shù)據(jù)，讓用戶在微信小店領(lǐng)卡獲得專屬券并升級(jí)為小程序會(huì)員，形成首單轉(zhuǎn)化鉤子，后續(xù)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)企微 1v1 服務(wù)提升復(fù)購(gòu)率，有效撬動(dòng)了微信生態(tài)內(nèi)的生意增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了 2024 年在微信生態(tài)內(nèi) GMV 過(guò)億、單場(chǎng)活動(dòng)破千萬(wàn)的亮眼業(yè)績(jī)，成為行業(yè)內(nèi)率先搶占微信電商生態(tài)紅利的“領(lǐng)跑者”，截至目前已積累數(shù)十萬(wàn)高價(jià)值會(huì)員，且會(huì)員粘性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率較高。

3、微信電商：入局可快，深耕需慢

當(dāng)微信在 618 節(jié)點(diǎn)將「微信交易」升級(jí)為「微信電商」，并持續(xù)引入跨店滿減等平臺(tái)級(jí)優(yōu)惠時(shí)，這個(gè)坐擁 12 億月活的社交生態(tài)正在釋放明確信號(hào)：電商化進(jìn)程已從工具迭代轉(zhuǎn)向生態(tài)重構(gòu)。對(duì)品牌而言，微信電商絕非短期流量洼地，而是需要以「長(zhǎng)期主義」深耕的價(jià)值陣地。

日前，微盟企服生態(tài)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人王媛媛與胖鯨傳媒 CEO 范懌圍繞微信電商的底層邏輯、增長(zhǎng)趨勢(shì)與運(yùn)營(yíng)方法論展開深度對(duì)話。作為深耕電商領(lǐng)域近 20 年的行業(yè)老兵，王媛媛從「產(chǎn)品基建 - 流量擴(kuò)容 - 私域深耕」三個(gè)維度，揭示了微信生態(tài)「以人為主」的商業(yè)本質(zhì)，以及品牌如何在「社交即交易」的新戰(zhàn)場(chǎng)中，從快速入局走向持續(xù)增長(zhǎng)。以下為對(duì)話實(shí)錄精編，為品牌破解微信電商運(yùn)營(yíng)難題提供底層思考框架。

范懌：

微信剛新設(shè)了「電商產(chǎn)品部」，從你的視角來(lái)看，這對(duì)商家而言有哪些重要信號(hào)?

王媛媛：

在我們看來(lái)，這次更名組織上變化并不大。無(wú)論是去年上半年視頻號(hào)的發(fā)力，還是下半年微信小店的推出，整個(gè)電商板塊組織都?xì)w屬到現(xiàn)電商產(chǎn)品部曾鳴(Lake Zeng)所管開放平臺(tái)大事業(yè)部。只不過(guò)此前叫法是「微信交易」，這一次更名其實(shí)是讓電商“師出有名”，好比企業(yè)的一次BI升級(jí)。

范懌：

在此策略下，今年微信電商的主要目標(biāo)是什么?

王媛媛：

今年主要目標(biāo)依然不是奔著具體的GMV去，據(jù)我們所了解，微信電商今年主要聚焦三個(gè)核心方向：1.優(yōu)質(zhì)品牌商家的引入;2.產(chǎn)品基建;3.流量擴(kuò)容。這三件事都離不開微信在電商產(chǎn)品上的建設(shè)。所以此次更名我理解也是為了持續(xù)地傳遞產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的微信策略。

從組織上來(lái)看，目前電商產(chǎn)品部的團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，依然聚焦在用戶側(cè)的產(chǎn)品策略。真正幫助打仗的先鋒部隊(duì)，反而是由眾多服務(wù)商組成的“螞蟻雄兵”。這種組織模型，以前沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)用過(guò)。這也不禁讓很多人擔(dān)心這樣的組織形態(tài)是否能夠驅(qū)動(dòng)一個(gè)巨量級(jí)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)起勢(shì)。

個(gè)人認(rèn)為，微信過(guò)往已做了很多產(chǎn)品的埋線布局。微信電商的戰(zhàn)略勇氣來(lái)自于有經(jīng)驗(yàn)有數(shù)據(jù)可循，微信支付和小程序就是成功先例。今天不同品牌在看到這些產(chǎn)品動(dòng)態(tài)后，需要重新思考的是如何讓自己的資源和策略更加適配微信生態(tài)。

范懌：

以產(chǎn)品為重的社交電商，與其他電商的底層邏輯有何區(qū)別?

王媛媛：

還是0-1的底層基礎(chǔ)不一樣。貨架電商，以貨為基礎(chǔ)讓人在豐富的供給中找到所需;抖音電商，基于用戶娛樂(lè)消遣時(shí)間(killing time)來(lái)設(shè)置30%-40%的付費(fèi)流變現(xiàn)。

微信電商，則是以「人」為基礎(chǔ)的電商體系設(shè)計(jì)，微信第一性為社交屬性。無(wú)論是公眾號(hào)、搜一搜、還是用戶聊天窗口，每一個(gè)功能和場(chǎng)景的結(jié)合都需要非常絲滑地嵌入，商品推薦和服務(wù)都不能讓人反感且能感受到價(jià)值。

我私以為微信稍早前推出的「送禮」場(chǎng)景，其方向與感覺(jué)就很對(duì)。例如去年春節(jié)期間，有客戶的產(chǎn)品很契合春節(jié)送禮場(chǎng)景，他們的微信小店一天突然爆量30-50萬(wàn)GMV，而且基本零退貨。這種商業(yè)產(chǎn)品貼合底座基礎(chǔ)社交產(chǎn)品的方向搞對(duì)了，流量和銷量就自然有了的模式，我想正是微信想要的電商增長(zhǎng)模型之一。

綜合來(lái)看，微信電商的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)理念讓其起勢(shì)不會(huì)太快。但隨著一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的累積，一旦所有這些產(chǎn)品組件逐個(gè)被點(diǎn)亮，微信生態(tài)將迎來(lái)大爆發(fā)，屆時(shí)將非常閃耀。

范懌：

我覺(jué)得整個(gè)故事與愿景都特別好。品牌主在與你們溝通過(guò)程中對(duì)微信電商的反應(yīng)是什么呢?

王媛媛：

不同行業(yè)的品牌有不同的考量。一些面向熟齡女性的羊絨、絲綢等品類的品牌最早拿到結(jié)果。隨著視頻號(hào)內(nèi)容供給增加，越來(lái)越多用戶開始沉浸式刷視頻號(hào)，短視頻直播側(cè)流量也正在加速年輕化。

另外，微信也正在重新喚醒公眾號(hào)力量。今年平臺(tái)賦予服務(wù)號(hào)更多營(yíng)銷能力，增加純賣貨形式的推送機(jī)會(huì)。短視頻和直播的繁榮可能稀釋了這方面的注意力，但實(shí)際上微信公眾號(hào)里的粉絲和用戶，是所有平臺(tái)和品牌都很想抓住的高質(zhì)量群體。

從這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，微信電商型用戶已經(jīng)越來(lái)越寬廣和年輕了。不過(guò)品牌做決策要看不同品牌的階段目標(biāo)和反應(yīng)速度。今天我們看到不少新興國(guó)貨品牌，如山下有松、蕉下之類的鞋服箱包品牌均已經(jīng)下場(chǎng)開始做微信深度經(jīng)營(yíng)。

范懌：

今年「618」與往年相比，你看到了哪些變化?在這其中有沒(méi)有成功的案例可與我們分享?

王媛媛：

大家對(duì)「618」和「雙11」大促都已經(jīng)祛魅，品牌與平臺(tái)更多在消化周期內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)需求，用戶的階段囤貨邏輯很難再拉起大的銷量峰值。

在微信生態(tài)里，繼去年「雙11」第一個(gè)平臺(tái)級(jí)大促之后，今年平臺(tái)把跨店滿減券也引入到了「618」節(jié)點(diǎn)，這是我們看到的第一個(gè)大變化;第二個(gè)變化是平臺(tái)對(duì)品牌的流量激勵(lì)是非品牌的倍數(shù)級(jí)別。

范懌：

除了流量激勵(lì)，新入局商家還可拿到哪些政策支持?

王媛媛：

最直接的好處是目前商家開小店的前100萬(wàn)GMV業(yè)績(jī)平臺(tái)抽傭只有一個(gè)點(diǎn)。結(jié)合「618」大促場(chǎng)景，品牌在起量階段是有可能拿到GMV和毛利的雙指標(biāo)增長(zhǎng)。此外，平臺(tái)對(duì)品牌的扶持，無(wú)論是對(duì)接人力還是會(huì)場(chǎng)型入口資源都有所升級(jí)。

范懌：

從產(chǎn)品和工具來(lái)看，2025年微信生態(tài)整體發(fā)生了哪些變化?

王媛媛：

從大方向上來(lái)看，今年的政策就是不斷降低品牌商家進(jìn)入的門檻。無(wú)論是保證金、初期運(yùn)營(yíng)傭金，還是額外流量激勵(lì)，抑或是人力對(duì)接扶持都有降低品牌開啟運(yùn)營(yíng)的門檻，所有政策都在利好品牌入駐。

再看產(chǎn)品端的變化，今年最主要在不斷增加電商營(yíng)銷場(chǎng)景和流量通路。首先是送禮場(chǎng)景，在「+系」里給到商家更多流量入口。從「聊天窗口+」到「直播間+」，通過(guò)不斷地嫁接新觸點(diǎn)，形成1+1>2的場(chǎng)景。

其次是朋友圈分享商品卡場(chǎng)景。如果已有私域流量基礎(chǔ)，商家可以自己來(lái)做這個(gè)主場(chǎng)景的存量喚起、復(fù)購(gòu)引入;如果沒(méi)有，則可通過(guò)推客把商品分享到朋友圈。在不折疊的形式下拿到私域最高的曝光位。

此外，從營(yíng)銷鏈路上來(lái)看，前鏈路的流量拓展和后鏈路的會(huì)員沉淀都有明確迭代。品牌小店和微信小程序已打通了會(huì)員沉淀鏈路，利好品牌入局，我們也替我們自己品牌客戶把這塊的軟件通路完全打通了，可以支持全鏈路用戶流轉(zhuǎn)留存。

這些都是我今年目前看到的主要產(chǎn)品趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)。

范懌：

結(jié)合行業(yè)特性，目前如何行之有效地入局微信電商，有沒(méi)有好的起量策略?

王媛媛：

從大分類來(lái)看，如果是非標(biāo)品行業(yè)如服飾箱包之類的品牌，我們建議自播先行。自播搭建好后，再拉起早前沉淀的私域流量做直播預(yù)約，從而帶動(dòng)直播間人氣。這樣才能較快拿到結(jié)果反饋。

如果是標(biāo)品品類，在毛利空間相對(duì)明確的前提下，我們建議先做達(dá)播。在SKU準(zhǔn)備豐富的前提下，下一階段就可布置品牌直播間，以此承接達(dá)播的流量溢出。

舉例說(shuō)，現(xiàn)階段大牌美妝的店播相對(duì)較少，因?yàn)檫_(dá)播和推客更能幫助他們快速拿結(jié)果。他們最初的下場(chǎng)路徑可能是通過(guò)達(dá)播與推客分銷的雙鏈路，先以拿到銷售目標(biāo)為導(dǎo)向。當(dāng)然，也有品牌客戶是奔著用戶沉淀，通過(guò)拉新把用戶轉(zhuǎn)化到私域做復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)。綜合來(lái)看，非標(biāo)品偏向自播，標(biāo)品偏向達(dá)播。

范懌：

我們看到過(guò)太多會(huì)員沉淀的失敗案例。在你看來(lái)，保持會(huì)員「活水率」真正的難點(diǎn)在哪?

王媛媛：

我們確實(shí)看到很多客戶把用戶沉淀到自己私域或者會(huì)員庫(kù)。但是這些用戶沒(méi)有被活用起來(lái)，硬生生變成了手機(jī)號(hào)碼或者數(shù)據(jù)信息，自然很難帶來(lái)價(jià)值。

我覺(jué)得更重要的是先明確我們的行業(yè)特性，找到品牌跟用戶能夠產(chǎn)生互動(dòng)的點(diǎn)是什么。我覺(jué)得這件事需要重新思考和復(fù)盤。過(guò)往在私域用得最密的時(shí)候，很多品牌客戶就干一件事兒，不停地通過(guò)企微導(dǎo)購(gòu)發(fā)促銷信息，但客戶能留下的品牌占位就那么幾個(gè)，很多品牌自然就淪為被刪的對(duì)象。

以乳品行業(yè)舉例，由于消費(fèi)周期和SPU的限制，企微導(dǎo)購(gòu)就不適合每天高頻觸達(dá)用戶。其反而更加適合在大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，作為輔助觸達(dá)手段，疊加服務(wù)號(hào)的功能去觸達(dá)用戶。這樣做的目的是為了增加覆蓋率，而不是純銷售。

范懌：

今天商家對(duì)服務(wù)號(hào)和企微的價(jià)值定位與功能利用上，跟早期相比有無(wú)發(fā)生變化?

王媛媛：

其實(shí)平臺(tái)在提供工具時(shí)并沒(méi)有預(yù)設(shè)太多。但實(shí)際上在應(yīng)用過(guò)程中，每一家有每一家的應(yīng)用方法。

目前微信生態(tài)體系，其「原子化」功能組件在加上電商和微信小店之后，都成了有爆發(fā)潛力的產(chǎn)品符號(hào)。我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)重內(nèi)容和服務(wù)將是微信生態(tài)的一個(gè)長(zhǎng)期方向。只不過(guò)，短期內(nèi)可能有些品牌更多在做偏促銷型的內(nèi)容。

范懌：

從過(guò)往服務(wù)過(guò)的品牌客戶經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最大的踩坑經(jīng)驗(yàn)是什么?

王媛媛：

我個(gè)人認(rèn)為，品牌既然費(fèi)盡心思才把用戶沉淀到私域，就不要想著快刀收割。反而需要換位思考，站在用戶視角去做互動(dòng)交互，也就是再磨一步刀，才有可能帶來(lái)更好的銷售轉(zhuǎn)化。

所以，我也建議大家適當(dāng)?shù)貙?duì)私域運(yùn)營(yíng)祛魅。不要把私域和會(huì)員運(yùn)營(yíng)當(dāng)做一把「金鑰匙」，認(rèn)為它能打開所有老用戶的GMV增長(zhǎng)大門。

品牌要真正思考是在什么節(jié)點(diǎn)輸入何種內(nèi)容，對(duì)用戶交付何種價(jià)值。落在微信生態(tài)體系里，就是要給會(huì)員提供服務(wù)，以服務(wù)的原則來(lái)輸出產(chǎn)品內(nèi)容，最終才能拿到ROI結(jié)果。在這點(diǎn)上不能用行動(dòng)上的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。