文｜蛇眼財經v

當瑞幸咖啡“進入6.9元時代”的話題登頂微博熱搜，咖啡賽道的平靜瞬間被打破。

平日里9.9元就能到手的咖啡，如今以6.9元的價格出現在消費者眼前，這一變動看似是瑞幸為端午節和兒童節準備的雙節特惠福利，卻讓市場嗅到了一絲價格戰的火藥味。瑞幸官方強調是隨機發券并非降價，但此前瑞幸與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”，通過高話題度和新鮮感吸引大量消費者，讓人猜測這場“6.9元風暴”遠沒有表面那么簡單。

對此，業內人士眾說紛紜，瑞幸此次發放6.9元優惠券，究竟是單純的節日營銷，還是價格戰的前奏，目前還難以定論。

外賣補貼催生咖啡低價狂歡

近期，京東外賣、淘寶閃購攜巨額補貼殺入外賣市場，高額補貼如同催化劑，瞬間點燃咖啡市場的價格戰火。

有媒體爆料，庫迪小程序上，一杯咖啡的價格是7.9元，在外賣平臺上，價格可下探到1元多，算上包裝費等總花費不到3元。據餓了么數據，在“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

與此同時，瑞幸咖啡“進入6.9元時代”的話題登頂微博熱搜，咖啡市場價格戰頗有重燃戰火的苗頭。不過，價格戰有利也有弊，并不是一個長久之策。

好的一面是，短期可以刺激瑞幸咖啡的銷量，提升用戶活躍度。瑞幸咖啡發券可以快速提升短期銷量，刺激消費，增加用戶活躍度和粘性。同時，低價策略還能吸引新用戶嘗試，培養消費習慣，為后續的產品銷售和品牌推廣奠定基礎。

不好的一面是，長期低價可能會損害品牌形象，讓消費者對產品價值產生質疑，削弱品牌溢價能力，而且會壓縮供應鏈的利潤空間，降低整體行業競爭力。

一旦消費者習慣了低價，后續恢復原價可能導致銷量下滑。而且，價格戰必然會壓縮利潤空間，即便瑞幸憑借規模效應和供應鏈優勢有一定的成本控制能力，但持續的低價競爭也會對盈利產生壓力。

要知道，瑞幸仍需要控制成本以維持盈利。2025年第一季度，瑞幸咖啡實現總凈收入88.65億元，同比增長41.2%。GAAP營業利潤為7.37億元，去年同期為虧損6511萬元。營業利潤率達到8.3%，去年同期為-1.0%。

這一成績是在艱難維持盈利平衡的基礎上實現的，持續的價格戰無疑會給這份財報的后續數據增添更多不確定性。9.9元咖啡促銷會持續進行，但瑞幸也許不會再降價了，因為要想“賬面”好看，就不能繼續大規模參與價格戰。

行業內卷加劇，打一場持久戰

隨著人們生活水平的提高及消費觀念的轉變，咖啡市場正經歷快速增長，呈現蓬勃發展態勢。據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國咖啡市場規模達到4856億元，預計2025年將增長至5579億元。

咖啡市場蓬勃的藍海背后，是茶咖品牌們刺刀見紅的內卷戰場。

一方面，咖啡品牌規模之爭還在繼續，從街頭巷尾不斷冒出的新店招牌，就能窺見咖啡行業內卷的激烈程度。庫迪、瑞幸以近乎瘋狂的速度擴張，二者門店數量之爭進入白熱化階段。

2024年10月，庫迪咖啡定下2025年底門店總數達5萬家的目標。而瑞幸咖啡一季度凈新開門店1757家，截至一季度末，瑞幸咖啡全球門店總數達24097家。其中，瑞幸咖啡中國市場凈增1743家門店，含香港5家，門店總數達到24032家。

這種跑馬圈地式的擴張，本質是對消費場景和用戶心智的搶占。在一二線城市商圈，百米內多家品牌門店對峙已成常態，為爭奪有限的客流量，品牌們不得不通過密集布點、延長營業時間、推出限時優惠等手段吸引消費者。

另一方面，在激烈市場競爭下，庫迪、瑞幸等咖啡品牌深知完善供應鏈體系至關重要。它不僅能優化成本，更能保障產品品質的穩定性，是品牌持續發展的生命線。

以咖啡豆采購為例，直接與產地合作的品牌可跳過中間環節，將采購成本降低30%以上，同時確保原料的新鮮度和品質。高效的物流配送體系，能讓新鮮烘焙的咖啡豆以最快速度送達門店，保證每一杯咖啡的絕佳風味。

據了解，5月28日，庫迪咖啡在安徽當涂的國內第二個咖啡豆烘焙廠投產。這個項目年處理生豆能力7.5萬噸，可支撐門店單日銷量1000萬杯。無獨有偶，2021年4月18日，瑞幸咖啡首座全自動化智慧烘焙基地在福建屏南竣工投產，此后幾年，昆山、保山、青島等地的自有工廠陸續建成，年烘焙產能突破10萬噸。

供應鏈的建設并非一朝一夕之功。從種植基地的培育、工廠的建設，到物流體系的搭建，需要巨額的資金投入和漫長的時間周期。中小品牌想要追趕，面臨著資金、技術、人才等多重壁壘。這也意味著，未來的咖啡市場，將是少數擁有強大供應鏈體系的品牌之間的博弈，行業集中度將進一步提高。

總而言之，茶咖品牌們開店加速，并不斷強化供應鏈能力，瑞幸咖啡也不例外，這是一場持久戰，也是消耗戰。

做世界級的咖啡品牌，任重道遠

當國內咖啡市場的內卷硝煙未散，瑞幸等新勢力品牌已將目光投向海外。然而，在看似廣闊的海外市場，等待它們的并非一片藍海，而是更為殘酷的競爭與更為復雜的挑戰。

近幾年，瑞幸明顯加快了出海進程，做世界級的咖啡品牌的決心很堅定。

2023年，瑞幸首戰出海落子新加坡，兩年間擴張至51家門店；2024年瑞幸進駐中國香港，覆蓋港島、九龍、新界核心商業區。今年1月，瑞幸馬不停蹄進軍馬來西亞，持續拓展海外市場。

值得瑞幸警惕的是，庫迪官宣第1萬家門店位于卡塔爾多哈珍珠島。其業務已拓展至28個國家和地區，覆蓋日韓新、東南亞、中東、澳洲、美加等地。但對于海外策略及門店數量，庫迪方面尚未披露。

此外，不只是老對手庫迪，還有多個國內咖啡新勢力品牌出海，瑞幸咖啡在海外市場，還有一場硬仗要打。而且，本地化運營亦是一大難題，瑞幸咖啡想要做世界級的咖啡品牌并不容易……

一方面，海外市場與國內大不相同，消費習慣、文化差異、政策法規等因素，都給瑞幸品牌運營帶來巨大挑戰。

在歐美市場，咖啡早已成為日常剛需，消費者對咖啡品質和文化有著極高的要求；在東南亞市場，本土咖啡品牌根深蒂固，口味偏好與國內差異明顯。瑞幸若不能精準把握當地市場需求，推出符合當地消費者口味的產品，很容易陷入“水土不服”的困境。

另一方面，海外市場的競爭格局也異常激烈。星巴克、雀巢等國際巨頭早已建立起強大的品牌影響力和完善的銷售網絡，它們在供應鏈、品牌營銷、渠道建設等方面擁有絕對優勢。瑞幸作為后來者，想要在巨頭林立的市場中分得一杯羹，難度可想而知。

綜上所述，瑞幸咖啡在海外市場的征程，注定是一場硬仗。供應鏈的薄弱、市場環境的復雜、品牌建設的艱難，每一個挑戰都不容小覷。瑞幸唯有突破重重障礙，才能在國際舞臺上站穩腳跟，實現從“中國瑞幸”到“世界瑞幸”的華麗轉身。