文｜趣解商業(yè)

商家的文字游戲正悄然蔓延至方便面行業(yè)。繼白象被曝出多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示的“多半”為注冊(cè)商標(biāo)后，今麥郎也被發(fā)現(xiàn)注冊(cè)了“1桶半”商標(biāo)。

天眼查顯示，2015年以來(lái)，今麥郎已申請(qǐng)“1桶半”、“1 桶半”、“今麥郎1桶半”、“今麥郎 1桶半”等多個(gè)商標(biāo)。其中，“1桶半”已注冊(cè)成功，“1 桶半”和“今麥郎 1桶半”處于駁回復(fù)審中，“今麥郎1桶半”為等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。

有媒體發(fā)現(xiàn)，今麥郎“1 桶半”桶裝方便面面餅標(biāo)注的克數(shù)為110g，“彈面小桶產(chǎn)品”面餅為85克，按此計(jì)算，前者并非后者的1.5倍。因此，有網(wǎng)友質(zhì)疑今麥郎玩“文字游戲”。但是，也有網(wǎng)友表示，“今麥郎一桶半我吃過(guò)，感覺(jué)就是多”。

作為國(guó)內(nèi)方便食品市場(chǎng)的知名品牌，近幾年，今麥郎的成績(jī)卻并不亮眼。

業(yè)績(jī)方面，今麥郎營(yíng)收整體下滑。據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“2024河北省制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單，2023年，今麥郎營(yíng)收為165.7億元。而據(jù)媒體報(bào)道，根據(jù)歷年榜單，2020年和2021年，今麥郎營(yíng)收超過(guò)240億元。

市場(chǎng)份額方面，第二十四屆方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，以方便面銷(xiāo)量計(jì)算，2023年，今麥郎所占的市場(chǎng)份額為10%，排名第四。康師傅、統(tǒng)一、白象食品占據(jù)前三名，所占市場(chǎng)份額分別為45%、16%、12%。

值得一提的是，在方便面市場(chǎng)，“擦邊式商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”并非個(gè)例。今麥郎之前，白象食品被曝出多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示的“多半”為注冊(cè)商標(biāo)。6月4日，白象食品發(fā)文致歉并回應(yīng)此事，表示“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)。后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解。隨后，天眼查曝出，康師傅關(guān)聯(lián)公司頂益（開(kāi)曼島）控股有限公司曾申請(qǐng)注冊(cè)多枚“一倍半”“1碗半”“1倍袋半”“康師傅一倍半”等商標(biāo)

華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律與政策研究院楊勇研究員告訴“澎湃新聞”，《商標(biāo)法》明確規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。他認(rèn)為，“多半”、“1桶半”等文字作為商標(biāo)在桶裝泡面上使用，涉嫌違反《商標(biāo)法》。

這些品牌為何愛(ài)玩“文字游戲”呢？方便面品牌密集推出“一袋半”、“一桶半”等大分量產(chǎn)品，本質(zhì)上是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的結(jié)果。自熱火鍋、螺螄粉等方便食品和預(yù)制菜的興起，在分流方便面消費(fèi)，方便面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌們需要使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。于是，面對(duì)消費(fèi)者追求性價(jià)比的需求，方便面品牌紛紛推出了大分量產(chǎn)品。

另一方面，商標(biāo)注冊(cè)流程中的一些潛在漏洞給了這些品牌可乘之機(jī)。有律師告訴媒體，盡管《商標(biāo)法》有明確規(guī)定，但由于“誤導(dǎo)”的判定依賴審查員的主觀判斷，再加上從申請(qǐng)材料或許很難看出潛在風(fēng)險(xiǎn)，審核員難以認(rèn)定該商標(biāo)確實(shí)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，此類(lèi)擦邊商標(biāo)更是屢見(jiàn)不鮮。“千禾0”醬油中的“千禾0”；簡(jiǎn)愛(ài)酸奶宣傳語(yǔ)“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”中的“其他沒(méi)了”；“壹號(hào)土豬肉”中的“壹號(hào)土”；“山里來(lái)的土雞蛋”中“山里來(lái)的土”，其實(shí)都是商標(biāo)。

“擦邊式商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”越來(lái)越多，消費(fèi)者也越發(fā)反感。這種明顯的誤導(dǎo)性宣傳，短期內(nèi)或許會(huì)提升銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看，很可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者信任崩塌。對(duì)方便面巨頭而言，當(dāng)務(wù)之急是立即摒棄這類(lèi)游走法律邊緣的“文字游戲”，杜絕用模糊表述提升銷(xiāo)量的短視行為，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，方能在存量博弈中贏得市場(chǎng)認(rèn)可。